Czasami można odnieść wrażenie, że w toczącej się dyskusji o rynku nieruchomości zapomina się o jego głównym ogniwie, czyli o człowieku. Zamiast tego rozmowa często sprowadza się tylko do wskaźników ekonomicznych, cen ofertowych i transakcyjnych, spadku lub wzrostu popytu lub podaży… Liczby są – oczywiście – ważne, ale nie mówią one przecież całej prawdy.
O rynku nieruchomości, w którego centrum zawsze powinien stać człowiek, opowiada Anna Zachara-Widła – badaczka z blisko 20-letnim doświadczeniem, która objęła właśnie nowe stanowisko Customer Voice Expert w portalu Nieruchomosci-online.pl.

Na początek dokończ zdanie: „Dobra badaczka to taka, która…”

…uważnie słucha i obserwuje. To ktoś, kto lubi ludzi i jest ciekawy ich doświadczeń, historii, perspektyw, opinii. Dobra badaczka to ktoś, kto widzi szerzej, analizuje kontekst, w którym umiejscowione są różne zjawiska. Żadne bowiem nie istnieje w oderwaniu od warunków panujących wokół.

Dobra badaczka musi widzieć i interpretować różnego rodzaju zależności, ale nie kierować się utartymi ścieżkami myślenia, bo badania to ciągłe odkrycia tego, co ludziom w duszy gra. I to jest najciekawsza część tej pracy.

W Nieruchomosci-online.pl też nie chcemy iść utartymi ścieżkami, dlatego powołaliśmy stanowisko, jakiego w rodzimych portalach ogłoszeniowych nie było – Customer Voice Expert. Nie jest to analityk, ale badacz klientów rynku nieruchomości, osoba będąca ich głosem. Dlaczego zdecydowałaś się podjąć to wyzwanie?

Ponieważ to właśnie człowiek jest tutaj w centrum uwagi. To kluczowe, bo rynek nieruchomości to nie tylko same budynki, ale przede wszystkim ludzie. Stworzenie takiej funkcji jak Customer Voice Expert daje możliwość głębszej analizy potrzeb, oczekiwań i emocji, które kierują ludźmi na rynku nieruchomości.

Rynek nieruchomości to nie tylko same budynki, ale przede wszystkim ludzie.

Analiza ludzkich postaw pozwoli portalowi lepiej odpowiedzieć na potrzeby rynku, a firmom, które z nim współpracują, zwrócić uwagę na ważne aspekty w zachowaniu ich klientów. Posiadanie wiedzy, kto tak naprawdę znajduje się po drugiej stronie, to niewątpliwie korzyść dla wszystkich stron.

Zwyczajnie jest to też dla mnie fascynująca droga do dalszego rozwoju zawodowego. Co ważne, realizację badań będę mogła łączyć z opowiadaniem o wnioskach, które z nich płyną. Bardzo lubię tę część pracy, bo jest ona ukoronowaniem tego, co dla badacza ważne. Lubię to również dlatego, że badania pomagają w prowadzeniu biznesu, zwracają uwagę firm na istotne potrzeby klientów, dają narzędzia do lepszego budowania strategii, czy to biznesowej czy marketingowej. Poza tym, fajnie jest się po prostu dzielić wiedzą!

Jak oceniasz to, jak wygląda obecnie debata o rynku nieruchomości w Polsce?

Tak jak wspomniałam, rynek nieruchomości to przede wszystkim ludzie i ich życiowe potrzeby. Mam jednak wrażenie, że rynek czasami „się zapomina” i skupia przede wszystkim na wskaźnikach ekonomicznych, cenach ofertowych, transakcyjnych, popycie, podaży i innych liczbach, które są oczywiście ważne, ale też nie mówią całej prawdy.

Pamiętajmy, że cała ta wiedza nie istnieje w oderwaniu od ludzi i ich życiowych sytuacji, bo przecież mieszkanie to jedna z podstawowych potrzeb, jakie mamy. Kondycja rynku to ostatecznie wypadkowa wielu tych czynników i nie powinno się o tym zapominać, tylko próbować je łączyć i wzajemnie interpretować.

Co będzie więc obszarem Twoich zainteresowań jako CVE?

Bieżąca analiza klientów pod kątem ich preferencji, sytuacji życiowej oraz postaw względem nieruchomości.

Pamiętajmy, że zmieniamy się jako społeczeństwo. Zmienia się nasze podejście do świata, rodziny, pracy, a za tym będzie szła również zmiana w podejściu do nieruchomości. Jeszcze kilkanaście lat temu mało kto wyobrażał sobie, że tak wiele osób będzie wynajmować sobie na zimne polskie miesiące mieszkanie np. w Hiszpanii, tam wykonywać swoją codzienną pracę, po czym wracać do Polski na wiosnę i lato.

Nie wiemy, jak będzie zmieniało się nasze podejście do własności, wynajmu, na jakie działania pozwoli nam sytuacja ekonomiczna i geopolityczna, bo żyjemy w czasach dużej niepewności. Dlatego warto być cały czas obok ludzi i słuchać tego, co mają do powiedzenia. Bo – proszę mi wierzyć – mają dużo do powiedzenia i chętnie się tym z nami podzielą.

Twoim pierwszym autorskim projektem w Nieruchomosci-online.pl jest badanie „To my. Polacy o nieruchomościach”. Dlaczego zdecydowałaś się je realizować?

Jest to projekt, który pozwala śledzić atmosferę rynkową nie przez pryzmat typowych wskaźników, ale przez emocje, które kłębią się w ludzkich głowach. Nawet jeśli te emocje i opinie są często subiektywne.

Interesuje mnie to, w jaki sposób ludzie postrzegają rynek nieruchomości, jakie mają wobec niego odczucia i na co zwracają uwagę. Ważna jest również obserwacja ich reakcji na to, co się na rynku zmienia. Na bieżąco, regularnie, bo to obszar, w którym dużo się dzieje i to dość dynamicznie. Zatem z innymi odczuciami będziemy mieć do czynienia na początku roku, z innymi w okresie kampanii wyborczych, a jeszcze z innymi w czasie perturbacji geopolitycznych. To daje nam wiedzę, świadomość, a co za tym idzie – lepsze narzędzia do działań na ścieżce klient – nieruchomość.

Pracujemy nad tym projektem od początku tego roku i w efekcie tych prac raz na kwartał będziemy dostarczać dane zebrane na reprezentatywnej grupie dorosłych Polaków. Co ważne, z uwagą na różnice między nami – miejsce zamieszkania, moment w życiu, sytuację rodzinną czy wcześniejsze doświadczenia na rynku.

Przecież rynek nieruchomości nie jest wszędzie taki sam. Jego obraz, kondycja, a przede wszystkim potrzeby ludzi różnią się. Chociażby pomiędzy różnymi regionami. Nie możemy do jednego worka wrzucać rynku mieszkań w Warszawie, w Białymstoku i w bardzo turystycznym regionie. Nie możemy generalizować, odnosząc do całego kraju wahań i trendów zaobserwowanych w kilku największych miastach, bo w Polsce mamy wiele lokalnych rynków nieruchomości. Nasze badanie pokaże te różnice.

Rynek nieruchomości nie jest wszędzie taki sam – jego obraz, kondycja, a przede wszystkim potrzeby ludzi różnią się, chociażby między regionami.

Który wniosek z tego badania był dla Ciebie zaskakujący?

Zaskoczeniem, ale pozytywnym, jest poziom zadowolenia Polaków z nieruchomości, w której mieszkają – aż 7 na 10 osób zadeklarowało, że jest zadowolonych z miejsca, w którym żyje. I co ciekawe, niezależnie od lokalizacji. Jesteśmy podobnie usatysfakcjonowani w miastach, jak i na wsiach.

Oczywiście to nie oznacza, że nie będziemy nic w swoim życiu zmieniać. Bardziej wskazuje to na fakt, że przywiązujemy dużą wagę do tego, aby domy czy mieszkania odpowiadały naszym potrzebom i staramy się, aby tak było. To z kolei dowodzi temu, jak ważne jest przyglądanie się ludzkim potrzebom i postawom w tym zakresie.

Wyniki Twoich badań z jednej strony pomogą nam uczynić portal jeszcze bardziej przyjaznym użytkownikom. Z drugiej strony – chcemy też dzielić się nimi z biurami nieruchomości. Jak dużym wsparciem dla branży pośrednictwa może być pogłębiona wiedza o zachowaniach klientów?

Biuro nieruchomości, które zwraca uwagę na to, kto do niego przychodzi, kto siada po drugiej stronie biurka i co nim kieruje, już na starcie jest w lepszej sytuacji.
Jednym z głównych trendów generalnie w marketingu usług i produktów jest ich personalizacja, czyli dopasowanie do konkretnych preferencji odbiorcy. Nie jest ona jednak możliwa bez wiedzy na temat tego, kto jest po drugiej stronie. Wiedza to klucz do wszystkiego, a im więcej jej mamy i im bardziej jest ona praktyczna, tym szanse na powodzenie mamy większe. Aby być dobrym pośrednikiem nieruchomości, warto po prostu znać swoich klientów, ich potrzeby i oczekiwania.

Taka wiedza to także przydatne narzędzie do zarządzania biznesem. Przewidywania zjawisk, perturbacji na rynku, zmian w obszarze podaży i popytu oraz odpowiednio wczesnego reagowania.

To samo możemy chyba powiedzieć w kontekście firm deweloperskich.

Tak, bo przecież firmy deweloperskie nie budują domów i mieszkań dla siebie, tylko dla ludzi. Im bardziej ich oferta będzie dostosowana do rzeczywistych potrzeb klientów rynku, tym lepiej dla wszystkich.

Budowanie nowych mieszkań i domów nie może się dziać w oderwaniu od rzeczywistości i tego, w jaki sposób zmieniają się oczekiwania klientów. A zmieniają się i będą się zmieniać. Na przykład warto przyglądać się zmianom pokoleniowym. Dziś seniorzy to zupełnie inna grupa, niż jeszcze kilkanaście lat temu. Ich aktywność na rynku będzie inna i warto brać to pod uwagę. Na Zachodzie obserwujemy już wyraźny trend na działania w zakresie nie tyle budowania, co dostosowywania nieruchomości do potrzeb osób starszych. To ogromne pole do popisu dla firm deweloperskich.

Kolejne zjawisko to nasze podejście do mobilności, wynajmu czy własności. To wszystko też będzie się zmieniać i firmy, które nie wezmą tych zmian pod uwagę w swojej strategii, będą na straconej pozycji.

Co ważne, masz już doświadczenie związane z branżą nieruchomości. Konkretnie, pracowałaś w branży nieruchomości komercyjnych. Za jakie projekty tam odpowiadałaś?

Miałam okazję dość dobrze poznać ten rynek, ze szczególnym uwzględnieniem obiektów handlowych. Przez kilka lat zajmowałam się obszarem badawczym i edukacyjnym w największym stowarzyszeniu branżowym, czyli w Polskiej Radzie Centrów Handlowych. Moją rolą było dostarczanie firmom wiedzy i danych o samym rynku, ale też o zachowaniach i potrzebach ludzi. Byłam odpowiedzialna m.in. za projekt PRCH Database polegający na ciągłej analizie obrotów i odwiedzalności w obiektach handlowych.

Realizowałam również projekty badawcze dotyczące klientów obiektów handlowych, chociażby ich nastawienie do niedziel handlowych. Jednym z cenniejszych projektów był również ten dotyczący potrzeb rodzin z dziećmi odwiedzających właśnie te obiekty.

I co się okazało?

Że centra handlowe były postrzegane nie tylko jako miejsce zakupów, ale też po prostu jako miejsce spędzania wolnego czasu z rodziną. To był jeden z ważnych aspektów odwiedzania takich miejsc.

Co jeszcze charakteryzuje rynek nieruchomości komercyjnych?

Ten segment jest bardzo wrażliwy na wszelkie zmiany makroekonomiczne czy geopolityczne. Warto przypomnieć chociażby rewolucję, jaką na tym rynku spowodowało wprowadzenie niedziel niehandlowych czy lockdownów podczas pandemii.

Nieruchomości komercyjne przeszły duże przeobrażenie, ale poradzenie sobie ze zmianami i ich przewidywanie było możliwe m.in. dzięki posiadaniu wiedzy i danych. Wiele zjawisk, które mają miejsce na polskim rynku, najpierw pojawia się na zachodzie Europy. Dlatego rozwinęłam w PRCH obszar relacji z ekspertami rynku handlowego z zagranicy, którzy mogli na bieżąco dostarczać polskim firmom wiedzy na temat tego, co się już dzieje za granicą i co do nas zmierza. To była niezwykle cenna perspektywa.

W jakich jeszcze innych branżach pracowałaś jako badaczka?

W branży badawczej pracuję od prawie 20 lat. Kilka lat mojej aktywności zawodowej to praca w „Dzienniku Gazecie Prawnej” i wydawnictwie INFOR. Mogłam tam dogłębnie poznać świat wydawniczy, czytelników prasy i być świadkiem transformacji cyfrowej prasy papierowej. Miałam w tym swój udział i jestem z tego dumna.
Swoje doświadczenie badawcze wykorzystywałam także w branży medycznej – najpierw w firmie farmaceutycznej Polpharma, gdzie realizowałam projekty badawcze wśród lekarzy i farmaceutów, a później w obszarze wsparcia dla pacjentów onkologicznych w Onkofundacji Alivia.

Jednym z ciekawszych projektów było szerokie pogłębione badanie świadomości ekologicznej Polaków realizowane we współpracy z serwisem Onet i agencją Inquiry.

Warto wspomnieć także o tych, które miały na celu badanie sytuacji pacjentów onkologicznych w Polsce po to, aby móc jeszcze głośniej o tym mówić w debacie publicznej w ramach działań rzeczniczych Onkofundacji Alivia.

Każde z tych doświadczeń to inne rodzaje badań, różni odbiorcy, ale zawsze to człowiek był i będzie w centrum uwagi. Czy to ten kupujący gazetę, odwiedzający centrum handlowe, czy stojący za ladą w aptece. Człowiek umiejscowiony w różnych kontekstach, na różnych etapach życia, zajmujący się różnymi rzeczami, ale zawsze pełen potrzeb, preferencji, oczekiwań i emocji do zbadania.

Człowiek powinien być zawsze w centrum uwagi – umiejscowiony w różnych kontekstach, na różnych etapach życia, ale zawsze pełen potrzeb i emocji.

Skoro w Nieruchomosci-online.pl będziesz starała się jak najlepiej poznać klientów rynku, warto więc, aby oni też dowiedzieli się czegoś o Tobie. Czym poza pracą badawczą interesuje się Anna Zachara-Widła?

Centrum mojego życia to oczywiście rodzina, szczególnie dorastająca córka, której staram się poświęcać jak najwięcej czasu. Uwielbiam też wędkować, zatem mogłabym mieszkać nad jeziorem i moczyć przysłowiowego kija całymi dniami.

Bardzo lubię też spędzać czas sama ze sobą. Ładuję baterie, czytając książki, słuchając muzyki i podcastów, ze szczególnym uwzględnieniem tych skupionych wokół psychologii, socjologii czy biografii. Kocham filmy i seriale, ale na nie mam najmniej czasu.

Często zdarza się, że coś czytasz lub oglądasz i myślisz sobie: „O! To można byłoby przebadać!”?

Jasne. Życie codzienne to najlepsza inspiracja i czasem niespodziewanie podsuwa nam tematy badawcze. Obserwowanie ludzi i świata wokół to taka zawodowa naleciałość, chociaż mam świadomość, że gryzie się to z zasadami work-life balance…

Mieszkasz na stałe w Warszawie, ale wiem, że ciągnie Cię na wieś.

I nawet mam takie swoje miejsce, gdzie chowam się przed cywilizacją. Kiedyś tam zamieszkam, bo chętnie uciekłabym od miejskiego hałasu. Lubię też miejsca, które mają przestrzeń, wiatr i szeroki horyzont, bo wtedy umysł najlepiej się regeneruje. Dlatego jednym z moich ulubionych miejsc jest chociażby Fuerteventura, czyli po hiszpańsku „mocny wiatr”.

Na koniec dokończ więc zdanie: „Moja wymarzona nieruchomość to…”

…taka, w której panuje spokój, widać wodę, słychać ptaki, a wieczorem ciszę, która aż piszczy w uszach. I taka, w której są oczywiście ważne dla mnie osoby. Bo bez nich nawet najlepsza nieruchomość nie dałaby przecież szczęścia.

Dziękuję za rozmowę.

Rafał Bieńkowski - PR Manager w Nieruchomosci-online.pl, który zajmuje się także analizą danych portalu i przygotowywaniem raportów rynkowych. W przeszłości dziennikarz „Gazety Współczesnej”, „Gazety Olsztyńskiej” i „Rzeczpospolitej”.