W nieruchomościach trudno zatrzymać pędzącą karuzelę – spotkanie za spotkaniem, prezentacja, telefon, kolejna umowa do podpisania. W takim tempie marketing bywa czymś doraźnym lub odkładanym na później. Wiele biur orientuje się jednak, że działają bardziej nawykowo niż z planem, co piętrzy problemy i koszty.

O tym, czym jest strategia marketingowa i dlaczego warto ją mieć, rozmawiam z Jackiem Kłosińskim, prowadzącym firmę doradczą i szkoleniową Marketing Opanowany. Specjalistą w zakresie budowania marketingowych fundamentów, który pomaga firmom uporządkować marketing, nadać mu nowy kierunek albo zbudować go od podstaw. Autorem książek, kursów wideo i prelegentem na branżowych konferencjach.

Co jest największym marketingowym błędem, który popełniają przedsiębiorcy, działając „na szybko”, bez przemyślanego planu?

Wiele firm ma problem z marketingiem, bo zaczyna go w złym miejscu i patrzy na niego zbyt wąsko. Bardzo często sprowadza go wyłącznie do komunikacji. Kupuje reklamy, tworzy treści, projektuje strony internetowe. Ale efekty rozczarowują.

Z zewnątrz wygląda to tak, jakby marketing po prostu nie działał. Ale to nieprawda. W takich sytuacjach marketingu przeważnie… nie ma. To jedynie jego fragmenty albo dalsze etapy. Brakuje podstaw, bez których tracimy jedynie czas, pieniądze i energię.

Czym w takim razie jest marketing?

Najczęstsze rozumienie marketingu sprowadza go do promocji albo komunikacji: reklam, mediów społecznościowych, stron internetowych, maili, roll-upów, ulotek czy… krówek z logo. Nie dziwię się, bo te rzeczy są na pierwszym planie.

Ale, mówiąc wprost, to podejście jest za wąskie. Warto spojrzeć na marketing inaczej i podobne wnioski podpowiada już sama… nazwa.

Kiedy się nad tym chwilę zastanowimy, zauważymy, że wyraz „marketing” zawiera w sobie słowo „market”. Czyli po polsku „rynek”. W tym kontekście można więc powiedzieć, że marketing dotyczy całego rynku.

I mówiąc bardzo ogólnie, marketing to szeroki pomysł na osadzenie firmy (albo produktu, usługi) na rynku.

Ja na marketing patrzę nie tylko od strony tego, jak budować zasięg, ale też wielu wcześniejszych elementów, np. do kogo skierujemy naszą ofertę, a nawet jak ta oferta będzie zbudowana.

Wielu agentów myli powtarzalne działania marketingowe ze strategią. Czym naprawdę ona jest i czy małe biuro nieruchomości w ogóle jej potrzebuje?

Ustaliliśmy już, że marketing zaczyna się od odbiorców i wartości, a nie od algorytmów i zasięgów. Od decyzji i kierunku, a nie narzędzi i taktyk. Strategia to właśnie te decyzje.

I chociaż brzmi to prosto, to kiedy zaczynamy tworzyć dla siebie strategię, szybko trafiamy na duży problem – musimy podjąć trudne wybory. Bez trudnych decyzji wychodzi słaba strategia. Czyli trochę jak w tym powiedzeniu: „easy choices hard life, hard choices easy life”.

Musimy wybrać: na co stawiamy, co odrzucamy, gdzie się skupić, czym zaryzykujemy. Jeśli nie będzie przy takich pytaniach odwagi, nic tej strategii później nie uratuje.

Cała trudność polega na tym, żeby podjąć te decyzje świadomie. Bo – o tym mówi się zdecydowanie za rzadko – strategia może być nietrafiona i błędna.

I tu płynnie przechodzimy do drugiej części Twojego pytania: czy małe firmy, biura, agenci potrzebują strategii marketingowej?

Prawda jest taka, że potrzebują jej nawet bardziej. A ich decyzje muszą być jeszcze lepiej przemyślane, odważniejsze, celniejsze. Bo – w przeciwieństwie do dużych rynkowych graczy – małe firmy mają ograniczone zasoby i każdy błąd, każda zła inwestycja, bolą je dużo bardziej.

Tylko skąd wiedzieć, co wybrać? Jak zmniejszyć ryzyko podjęcia złych decyzji strategicznych?

Przede wszystkim trzeba starać się ten proces zobiektywizować. Nasza rynkowa wiedza, doświadczenie czy intuicja są ważne, ale nie powinny być tym, na czym bazujemy.

Patrzmy na dane, przeprowadźmy analizy i zbadajmy potrzeby klientów. To nie muszą być od razu duże rynkowe badania. Często wystarczy kilka wywiadów przeprowadzonych według dobrego scenariusza lub prosta ankieta.

W zobiektywizowaniu przyda nam się często osoba z zewnątrz, ze świeżym spojrzeniem, która ma szansę zobaczyć coś, co nam umyka. Jest takie powiedzenie, że „trudno przeczytać etykietę, będąc w środku butelki”. Ono tu świetnie pasuje.

No i po trzecie, mamy dzisiaj do wyboru masę sprawdzonych koncepcji marketingowych, które pomogą nam szybciej dojść do celu. Nie musimy wymyślać koła na nowo, ale te marketingowe narzędzia trzeba umieć dobrać i stosować.

Tu bardzo często przyda się dobry konsultant, który nie tylko będzie wiedział, czego szukać, jak zbierać dane z rynku i od zespołu, jak je ubrać i przełożyć na strategię, a później na taktyki marketingowe. Wiem, że brzmi to skomplikowanie, ale mając dobre metody i narzędzia, ten proces nie musi być ani długi, ani bardzo drogi. Nam zajmuje kilka tygodni, a nie miesięcy, i wcale nie kosztuje setek tysięcy złotych.

fot. materiały własne Jacka Kłosińskiego

Jeśli biuro nieruchomości chciałoby zacząć od zera – od czego w ogóle powinno zacząć budowę swojej strategii?

Od początku, czyli od klientów.

Nie od logo, kolorów, kampanii czy profilu na Instagramie. Pierwszym krokiem jest jasna odpowiedź na pytanie: „kto jest naszym odbiorcą i czego naprawdę potrzebuje?”. To oznacza segmentację, zbudowanie profilu idealnego klienta, opisanie person i zrozumienie całego procesu, przez który przechodzi osoba sprzedająca lub kupująca mieszkanie. Bardzo często tu wychodzą największe braki. Biura skupiają się tylko na tych, którzy są „gotowi do zakupu”, a pomijają wcześniejsze etapy decyzji.

Dopiero kiedy wiemy, z kim rozmawiamy, możemy przejść do drugiego kroku: decyzji dotyczących naszej marki.

Czyli tego, jak chcemy się przedstawić tej konkretnej grupie i jak ona ma nas odbierać. Tu podejmujemy decyzje dotyczące wartości, jakie dostarczamy, wyróżników, pozycjonowania, a także stylu, tonu i charakteru naszego biura. W praktyce najczęściej jest to uporządkowanie tego, co dotąd było intuicyjne i niespójne.
Dopiero trzeci krok to komunikacja, czyli wysyłanie tej opowieści w świat.

Tu dopiero pojawiają się narzędzia: content, reklama, działania organiczne, różne taktyki i kanały, które mają pomóc dotrzeć do właściwych osób, utrzymać ich uwagę i przeprowadzić przez cały proces decyzyjny. Te kanały powinny być odpowiedzią na to, jakie decyzje podjęliśmy wcześniej.

Jak często warto rewidować strategię? Jakie symptomy na rynku powinny być sygnałem, że coś trzeba zmienić?

To świetne pytanie, bo bardzo często słyszę od firm, że nie chcą zmieniać strategii, „bo tyle kosztowała” i „miała wystarczyć na lata”. Problem w tym, że realia rynkowe są jednak zupełnie inne i chyba nigdy w historii nie zmieniały się tak szybko.

Jeśli popatrzymy na strategię jak na zestaw decyzji, to trzeba je aktualizować wtedy, kiedy zmienia się kontekst, w których je podjęliśmy. W praktyce oznacza to regularny przegląd i patrzenie na strategię jak na narzędzie, a nie na skończony projekt.

Sygnały, że coś trzeba zmienić, są dość czytelne.

Pierwszy to zmiana po stronie klientów: inne potrzeby, inne zachowania, inny sposób szukania informacji. Na rynku nieruchomości w tym obszarze widzimy duże różnice – np. zetki kupują mieszkania zupełnie inaczej niż milenialsi.

Drugi to zmiana otoczenia rynkowego. Np. zmieniają się prawne regulacje lub ktoś wprowadza nowy model współpracy, pojawia się agresywna promocja, rośnie presja cenowa albo wchodzi silny gracz z zewnątrz. Weźmy np. zmiany z ostatnich miesięcy, czyli jawność cen mieszkań. Powinniśmy się zastanowić, w jaki sposób wpłynie to na nasze działania marketingowe i uwzględnić to w strategii marketingowej.

Trzeci sygnał to spadek efektywności działań, którego nie da się wytłumaczyć samymi algorytmami czy „gorszym miesiącem”. Np. w ostatnich miesiącach obserwujemy stały wzrost kosztów emisji reklamy. Wiele firm, które do tej pory bazowały głównie na płatnym zasięgu, jest wręcz zmuszona do zmiany swoich strategicznych założeń i szukania alternatywy.

Podsumowując, strategia nie zmienia się codziennie, ale musi reagować wtedy, kiedy zmienia się rzeczywistość. Bo inaczej przestaje być strategią, a staje się życzeniowym dokumentem, który nie ma pokrycia w rynku. Tak na marginesie, spisywanie strategii w formie dokumentu nie jest dobrym pomysłem.

Czy to znaczy, że zawsze zaczynamy od początku?

Absolutnie, nie. Najlepszą odpowiedzią na te wyzwania i zmiany są solidne fundamenty, do których możemy wrócić i które nadają nam najważniejsze ramy.

Jeśli strategia nie ma być dokumentem, to czym?

Nie jestem fanem spisywania strategii w formie wielostronicowego dokumentu.

Między innymi ze względu na konieczność elastyczności i reagowania na zmiany, dużo lepiej sprawdzi się narzędzie w formie bazy danych.

Bo – o tym jeszcze nie powiedzieliśmy – żeby zespół mógł dobrze wdrażać strategię, musi ją rozumieć, wiedzieć skąd się wzięły konkretne decyzje, jaki jest cel i kierunek. Najlepiej kiedy ma możliwość uczestniczenia w procesie jej tworzenia i późniejszej aktualizacji.

Dlatego my w naszej pracy z klientami kładziemy na to bardzo duży nacisk. Strategię wypracowujemy razem z klientem, a nie za klienta. Zamiast PDF-a, instalujemy dla klienta panel w aplikacji Notion, do którego będzie miał stały dostęp. A cały proces bazuje na warsztatach, szkoleniach i konkretnych instrukcjach, które dają marketerom bazę i konkretną wiedzę do dalszej pracy.

Codzienność agenta to często: jeden klient za drugim, trzy prezentacje, mało czasu. Jak w takich warunkach w ogóle dbać o spójne działania marketingowe?

Wiem, o czym mówisz. Wielu naszych klientów wpada w błędne koło. Brakuje im czasu na marketing, bo pracują dla klientów, ale kiedy klientów zaczyna brakować i są przestoje, jest już zwykle za późno, bo marketing to gra długodystansowa.

Jeśli masz mało czasu, potrzebujesz dobrego systemu. W dużym skrócie, dobrze działający marketing w 2026 roku wymaga połączenia ze sobą trzech warstw (systemów).

Po pierwsze, strategia. To już omówiliśmy. Potrzebujesz decyzji i strategicznych fundamentów. Musisz podjąć konkrente decyzje marketingowe i wiedzieć, w którym iść kierunku. Bez tego rzucanie się np. do kupowania reklam czy tworzenia contentu nie ma sensu.

Po drugie, potrzebujesz sprawnego wdrożenia. Nawet najlepsza strategia nie działa na papierze. Tutaj pojawiło się wsparcie w postaci sztucznej inteligencji. Jeśli wiesz jak korzystać z AI i masz dobrą strategię (patrz punkt pierwszy), możesz zaoszczędzić wiele godzin.

Trzeci obszar jest najmniej oczywisty. Potrzebujesz systemu, który pomoże Ci tym wszystkim zarządzać. Możesz mieć piękną strategię i armię agentów, ale to potrafi bardzo szybko przerodzić się w chaos. My do pracy z marketingiem zaadaptowaliśmy podejście zwinne, które w połączeniu z panelem do zarządzania w Notion, daje porządek i kontrolę.

Zrozumienie tych warstw jest ważne, ale jest jeszcze jedna kluczowa sprawa: te trzy elementy są potrzebne jednocześnie i równomiernie. Dopiero wtedy przestaniesz działać w zrywach, a Twój marketing przestanie być źródłem stresu i zacznie regularnie przyciągać klientów.

To chyba ostatni dzwonek na to, żeby nie zostać w tyle i przygotować się na to, co zaraz przyniesie rynek? Nie warto odkładać już dłużej tego na później?

Tak, te systemy warto budować już teraz, bo rynek nieruchomości wchodzi w okres dużych zmian: pokoleniowych, kosztowych i konkurencyjnych. Większa transparentność tylko to przyspieszy. W takich warunkach marketing przestaje być dodatkiem. Staje się przewagą, która pozwala utrzymać pozycję nawet wtedy, gdy rynek robi się trudniejszy.

Bardzo dziękuję za rozmowę.

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.