Na pierwszej rozmowie słyszysz: „Proszę pana, sąsiad sprzedał sam i zaoszczędził prowizję. A poza tym… pośrednicy podobno tylko podnoszą cenę, kasują 5% i nie robią nic, czego bym sam nie mógł zrobić ”. W tej branży takie zdania wiszą w powietrzu jak wilgoć po deszczu – jeśli je zignorujesz, wnikną w ściany.

Czasem to nie jest atak – raczej zasłona dymna dla lęku, który klient ma prawo czuć. Stawką bywa dorobek życia, a internet jest pełen opowieści „kuzyna kolegi”, który się sparzył. W takim tle marketing nie może być dekoracją. Ma odczarować schemat „kasują za nic” i spokojnie pokazać, gdzie jest wartość. Ma uczyć, pokazywać dowody i uspokajać głowę klienta.

Dwie miny, na które wciąż się wchodzi

Jeśli komunikacja wygląda jak katalog dewelopera – ładne obrazki, brak konkretu – odbiorca odruchowo wrzuci Cię do jednego worka z resztą. Druga mina to brak dowodów: opinie bez twarzy, ogólniki o „kompleksowej obsłudze” i komunikaty „sprzedam Twoją nieruchomość”, zero kulis pracy i żadnej rozmowy o cenie usługi. Te dwie rzeczy są zabójcami zaufania od pierwszej sekundy: brak przejrzystości i brak dowodów, wraz z unikaniem tematu kosztów i rozliczenia.

Gdzie boli najbardziej?

Największe napięcie zwykle dotyczy pieniędzy i sensu prowizji. Nie warto uciekać przed tym tematem, ale przytoczyć konkretny przykład z pracy: mieszkanie na parterze, trudny układ, zdjęcia przed i po homestagingu, strategia ofertowa, negocjacje z trzema kupującymi. Nie wkładać w to patosu, po prostu opisać etapy: przygotowanie, reklama, selekcja, rozmowy, protokół. Współpraca z notariuszem, geodetą, konserwatorem, agencją marketingową, fotografem, konsultacje prawne itd.

Ludzie nie rozumieją procesu, więc dopisują do niego własne demony. Im więcej pustych pól, tym więcej „na pewno mnie oszukają”.

Dobrze jest stworzyć prosty dokument: transparentny cennik ze ścieżką krok po roku. Do tego historie klientów (w formie video) pokazujące realny efekt: ile dni trwała sprzedaż, jaka była różnica w cenie dzięki negocjacjom czy uporządkowaniu kwestii prawnych. To nie jest fanaberia social mediów, tylko współczesny „paragon” z usługi. Bez tego anonimowe opinie = zero wartości.

Zimno, ciepło, gorąco – trzy różne rozmowy

Nie będziemy grać w podchody, ale będziemy efektywnie zarządzać ścieżką klienta w marketingu. Pomocny będzie tu lejek sprzedażowy – ToFu (Top of the Funnel), MoFu (Middle of the Funnel), BoFu (Bottom of the Funnel).

ToFu to pierwszy styk klienta z marką

Wpada nam tu „zimny klient”, który ma mało cierpliwości i krótkie okno uwagi oraz koncentruje się głównie na cenie. Tu decyduje content – catchy nagłówek i krótkie wideo, które dotyka problemu („boję się przepłacić”, „nie wiem, ile to potrwa”). Zero autopromocji w pierwszym zdaniu – najpierw napięcie klienta, dopiero potem rozwiązanie i czytelne „co dalej”. Co tu się liczy? Przyciągnięcie uwagi, wygenerowanie maksymalnego ruchu w miejscu docelowym. Zero wodolejstwa o „jakości usług”.

MoFu – druga randka

Kiedy zimny klient prześlizgnął się przez górę lejka i wpadł do jego środkowej części, mamy pewność, że jest zainteresowany Twoimi usługami. Potrzebuje edukacji i rozwiewania wątpliwości: z czego składa się usługa, jakie są modele rozliczeń, jak wyglądają Twoje case studies. To jest bardzo ważny etap – ciepły klient prawdopodobnie znajduje się nawet w kilku lejkach Twoich konkurentów, więc postaraj się, by to właśnie Ciebie uznał za optymalną dla siebie opcję. I tu pojawiają się: webinary, posty, maile i cała reszta komunikatów oparta o Twoje Unique Selling Proposition.

BoFu – domykamy temat

Docieramy do miejsca, do którego dążyłeś od początku. Oto czas domykania sprzedaży. Wygrzany w cieple Waszej świetności klient jest już prawdopodobnie zdecydowany na jedną z niewielu opcji. Brakuje mu „tego czegoś”, co ostatecznie pozwoli podpisać Wam umowę. Tutaj wygrywa kontakt 1:1 i zaangażowanie.

Edukacja zamiast autopromocji

Projektujesz drogę, jaką ma przejść klient. Najpierw lepsze dopasowanie przekazu, potem czas na poznanie, na końcu pokazanie, jak konkretnie pomagasz. Ta „trasa A→B” jest przeciwieństwem nachalnej komunikacji „ja, mnie, moje”. Przy okazji przypomniała mi się świetna anegdota z porównywaniem kanałów marek osobistych w social mediach do niemieckiego filmu dla dorosłych, gdzie pada: „ja, ja, ja”. Tak nie róbcie SM-ów.

Do edukacji można podejść prosto: rozpisz, z kim współpracujesz (fotograf, homestager, notariusz, prawnik, doradca kredytowy, geodeta, firmy remontowe itd.), pokaż, jak ta sieć specjalistów przekłada się na liczby: skrócony czas sprzedaży, większy zasięg, mniej wpadek prawnych. Klient nie musi kochać backstage’u, ale doceni, że jedna osoba nie jest „od wszystkiego”. Pokaż, czego klient nie wie o pracy pośrednika, rozpraw się z mitami, jakie funkcjonują na rynku. Pokaż też swoje porażki – nic tak bardzo nie uautentycznia osoby, jak transparentność i umiejętność przyznania się do błędu. Edukacja brzmi zwyczajnie, ale prawie nikt jej nie robi konsekwentnie.

Social proof, który zadziała w 2026

Tekstowe recenzje na stronie internetowej, jeśli nie stoją za nimi realni ludzie, dodają Ci okrągłe zero do budowania wiarygodności. Potrzeba krótkich wideo testymoniali i historii „przed/po”. Najpierw zweryfikuj największą wartość, jaką dowiozłeś: szybciej sprzedane mieszkanie, wyższa cena dzięki strategii ofertowej, rozwikłana komplikacja prawna. Potem „podkręć” to, co najbardziej odczuł klient: ile czasu oszczędził, ile stresu uniknął, czy zysk pokrył prowizję. I jeszcze jeden szczegół z listy: nie bój się podsuwania treści polecenia do akceptu — wielu klientom łatwiej podpisać gotową, rzetelną opinię niż siadać do białej kartki.

Zapamiętaj – najpierw dobra robota, potem podkreślenie największej korzyści, jaką zyskał klient, a potem pytanie, czy może wśród znajomych, bliskich klienta nie na kogoś, kto podobnie jak klient chciałby sprzedać działkę drożej, kupić mieszkanie taniej? Nie „jakby co, to mnie poleć”, tylko konkretny namiar do kogoś, komu możesz podobnie pomóc – to najlepsza forma rekomendacji.

Pogadajmy o pieniądzach

Ukryte opłaty i niejasne prowizje to bomba z opóźnionym zapłonem. Każdy z nas ma w pamięci chociaż jedną sytuację, gdy koszt „wyskoczył” po fakcie.

Transparentny cennik nie musi być tabelą rodem z korporacji. Wystarczą trzy rzeczy: zakres pracy (co dokładnie robisz), sposób rozliczenia (ryczałt, % z widełkami, hybryda), momenty płatności. Do tego krótka karta „co dzieje się po drodze” – np. 8 kroków od wyceny po protokół zdawczo-odbiorczy – z czasami orientacyjnymi. Taki PDF, podlinkowany na stronie i wysyłany po pierwszej rozmowie, uspokaja bardziej niż najbarwniejsza prezentacja. I tak, klienci będą porównywać. Daj im do porównania fakty.

Jak to wszystko poukładać w 30 dni (bez sztabu ludzi)?

Zaczęłabym od rytmu, nie od idealnej estetyki. Zapamiętaj: lepiej zrobić małe coś niż całe nic. Zrób 1 nagranie z sympatycznymi klientami w tym tygodniu i wrzuć. Opublikuj krótką poradę. Nie bój się wchodzić w dyskusję – odpowiadaj publicznie na wątpliwości ludzi. Masz w głowie absolutny brak pomysłu, co publikować? Usiądź i napisz na kartce 10 pytań, które najczęściej zadają Ci klienci. Potem kolejne 10. Bądź w tym wszystkim sobą, bądź autentyczny. Dołóż do tego mini-lejek, o którym pisałam wcześniej.

• ToFu (góra): 6 krótkich wideo z odpowiedzią na najczęstsze lęki („Skąd wiem, że nie przepłacę?”, „Co jeśli kupujący się wycofa?”).
• MoFu (środek): 3 case’y w formie postów + PDF „Jak pracuję i za co płacisz”.
• BoFu (dół): 2–3 opinie wideo od klientów z liczbami i prostą historią drogi do transakcji, a do tego stały, osobisty kontakt z „wygrzanymi klientami”.

Gdzie tu miejsce na Twoją odmienność

Klient ma widzieć sens płacenia prowizji. Rozpisz np. trzy realne przewagi, które warto mówić wprost: umiejętność windykowania wartości nieruchomości (przygotowanie, homestaging, strategia ofertowa), dotarcie do kupujących, do których prywatny sprzedający nie dotrze, i negocjacje prowadzone chłodną głową. Dodaj do tego kulisy współpracy z ekspertami i masz opowieść, którą da się obronić przy kuchennym stole, gdy ktoś zapyta: „za co ta prowizja?”

A co z wątpliwościami, które zostają?

One nie znikną po jednym poście. Nawet po pięciu. Ale warto zastosować prostą praktykę: publicznie odpowiadać na trudne pytania, a gdy pomylisz się w ocenie czasu lub ceny – aktualizuj i mów, co zmienisz następnym razem. Nie kasuj krytyki, pokaż, jak rozwiązujesz problem. Ludzie nie oczekują nieomylności, tylko sygnału, że ktoś odbiera telefon i działa, gdy zaczyna się kłopot. Widoczna dobra praca jest dziś walutą zaufania.

Checklista „TO DO”

1. Opublikuj na stronie cennik z opisem zakresu i momentów płatności oraz krótki „proces w 8 krokach”.
2. Nagraj trzy krótkie wideo z klientami – twarz, imię, konkrety czas – komunikuj największą wartość dla klienta, trudność, która wyszła po drodze).
3. Ustaw miesięczny rytm komunikacji: ToFu – krótkie filmy z pains & gains, MoFu – case’y klientów, BoFu – kontakt 1:1 i prośby o rekomendacje z konkretnym „czy ma Pan/Pani kogoś, komu możemy podobnie pomóc?”.
4. W bio i ofertach pokaż sieć zaufanych współpracowników – od fotografa po notariusza – i napisz, co to daje klientowi poza „ładnymi fotkami”.
5. Przeczytaj książkę Miłosza Brzezińskiego Zaufarium, która mówi o budowaniu zaufania w życiu i biznesie.

Katarzyna Pruska - W Panda Marketing kieruje zespołem odpowiedzialnym za działania marketingowe. Tworzy strategie komunikacji marek, realizuje działania content marketingowe w oparciu o takie kanały, jak Facebook, Instagram i LinkedIn. Dba o cele biznesowe brandów. Specjalistka od social sellingu, pomaga markom realizować potencjał sprzedażowy. Z entuzjazmem obserwuje nowości w marketingu, jednocześnie opierając swoje działania na twardych podstawach i liczbach. Nie uznaje półśrodków, gdyż owocują ćwierćrezultatami.