Skuteczny sprzedawca to taki, który ma wyniki. Zawiera kolejne transakcje bez mrugnięcia okiem i na długiej liście sprawnie odhacza kolejnych klientów – jeden po drugim. Ale... czy na pewno? Czy na tym właśnie powinna polegać efektywność w sprzedaży?

Wątpliwości rozwiewa Tomasz Kalko – trener, mówca motywacyjny, mentor, coach oraz wciąż aktywny menedżer z 20-letnim stażem, Dyrektor ds. Rozwoju w firmie Blachy Pruszyński, właściciel firmy trenerskiej ARATI, twórca autorskich programów szkoleniowych: Akademii Sprzedaży, Przywództwa, Komunikacji, Autoprezentacji.

Już dawno w sprzedaży cena przestała mieć decydujące znaczenie. Sprzedaż została obudowana wieloma filozofiami, technikami itd. Mam wrażenie, że jeszcze kilka lat temu jej zdefiniowanie nie było aż tak trudne jak teraz, łatwiej też było pozyskać klientów. A obecnie? Czym ona właściwie jest?

Przed erą sklepów wielkopowierzchniowych o sukcesie w sprzedaży decydowała głównie obsługa. W wielkich sklepach człowiek i jego kontakt z klientem jest już tylko jednym z czynników i to nie najistotniejszym. Coraz częściej mówi się, że wkrótce znikną kasy. Każdy produkt będzie wyposażony w nadajnik. Po prostu przejdziemy przez coś, co dzisiaj jest kasą, odbiornik odczyta zawartość naszego wózka, zobaczymy na ekranie zestawienie, cenę, przyłożymy kartę kredytową i wyjdziemy. Rola człowieka ograniczy się do rozłożenia towaru na półkach, co też prawdopodobnie da się zautomatyzować w niedalekiej przyszłości.

Amazon pracuje nad dronami dostarczającymi paczki z zakupionym towarem, stąd już tylko krok do kupowania wszystkiego w sieci. Pozostaje pytanie: do zakupu jakich produktów będzie potrzebny człowiek?

Jak w tym kontekście wyglądają transakcje na rynku nieruchomości?

Sprzedaż dziś to dwa wyraźne kierunki.

Po pierwsze – internet i wszystkie narzędzia pochodne, które ułatwiają zakup. Czyli tam, gdzie klient potrzebuje produktu taniego, niekoniecznie oryginalnego, przewagę zyskuje umiejętność wykorzystania marketingu sieciowego, marketing automation. To wszystkie narzędzia typu wyszukiwarki, porównywarki, a co za tym idzie – pomoc klientowi w zakupie towaru szybko i po jak najniższej cenie.

Drugim kierunkiem jest sprzedaż produktów nietypowych i drogich, przykładowo właśnie domów czy mieszkań. Tutaj cały czas potrzebny jest handlowiec o wybitnych umiejętnościach społecznych, o wysokim poziomie inteligencji emocjonalnej, będący pomocnikiem, doradcą
i wsparciem. Tu cały czas wygrywa to, co rozumiemy jako obsługę klienta.

W sprzedaży produktów nietypowych i drogich obsługa klienta ciągle ma decydujące znaczenie.

Jak Pan myśli, przed jakimi wyzwaniami stoją sprzedawcy? Jak ich praca może się zmieniać w najbliższych latach?

Kluczową niewiadomą jest sztuczna inteligencja. A dokładnie to, jak wpłynie ona na to, co dziś nazywamy sprzedażą. Pod koniec XIX wieku urbaniści zastanawiali się nad metodami oczyszczania wielkich miast z tego, co pozostawiały na ulicach tysiące koni. I był to bardzo poważny problem ograniczający rozwój aglomeracji. W 1908 r. Ford rozpoczął seryjną produkcję taniego samochodu – Forda modelu T. Wszystko, nad czym się zastanawiano, przestało mieć znaczenie. Urbaniści nie byli w stanie przewidzieć zmian, które już stały u drzwi przyszłości.

Myślę że podobnie jest dzisiaj. Rozmowy telefoniczne z botem, którego nie da się odróżnić od człowieka, są już faktem. Mamy też technologię wizualizacji 3D, technologię okularów wirtualnych VR. Tych narzędzi będą prawdopodobnie używali deweloperzy. Czyli możliwe, że zakup nieruchomości przez internet nie jest taką abstrakcją, jak się dziś wydaje. Klient będzie mógł odbyć wirtualny spacer po oferowanej nieruchomości, zobaczyć kilka opcji wykończenia.

fot. lawreszuk.eu

Chcąc zrozumieć przyszłość, warto sobie zadać pytanie, co się na pewno nie zmieni? Myślę, że tym co nie ulegnie zmianie, będzie sprzedaż na rynku wtórnym. Wejdą narzędzia pomagające w prezentacji, ale cały czas człowiek wydaje mi się elementem kluczowym. Ten, który zrozumie potrzeby klienta i zawęzi ofertę do tego, co spełnia jego oczekiwania, będzie tym, który sprzeda.

Czy myśli Pan, że sprzedaż bezpośrednia jest na słabszej pozycji od sprzedaży online? Czy zajmują one równoległe miejsca i uzupełniają się?

Zdecydowanie się uzupełniają. Są branże, gdzie cała sprzedaż przechodzi lub już przeszła do sieci. Na szczęście obrót nieruchomościami, szczególnie na rynku wtórnym, pozostanie sferą, gdzie trzeba będzie umieć łączyć prezentacje online z kontaktem bezpośrednim. Jedno jest zależne od drugiego w sposób oczywisty. Biura, które zlekceważą którąkolwiek z kompetencji, będą na coraz trudniejszej pozycji. Aby było komu sprzedać, niezbędna jest promocja w sieci. Ale też aby klient ostatecznie kupił, niezbędne są kompetencje budowania relacji oraz wpływu.

Czy można powiedzieć, że któreś działania – offline czy online – są łatwiejsze?

Sprzedaż w sieci jest bardzo trudnym zadaniem. W tej chwili oferta internetowa jest tak bogata, że przebicie się z tym, co mamy do zaoferowania, jest coraz trudniejsze i coraz droższe. Gdybym miał to sklasyfikować, myślę, że zdobycie wiedzy z zakresu obsługi bezpośredniej jest trudne, ale jednak łatwiejsze. Można to zrobić klasycznymi metodami. Sprzedaż w sieci, szczególnie produktów oferowanych przez wielu sprzedających, robi się tak wymagająca, że trzeba to zlecać na zewnątrz. Do tego jeszcze należy to kierować do oddzielnych specjalistów. Swojego wymaga pozycjonowanie strony. Kto inny powinien być odpowiedzialny za przygotowanie witryny, tak aby była przyjazna dla użytkownika. Obecność w mediach społecznościowych wymaga współpracy z innym specjalistą (coraz częściej zdarza się nawet specjalizacja w tym zakresie). Kto inny powinien być odpowiedzialny za przygotowanie treści wideo oraz zdjęć. Czym innym są też sama promocja i marketing sieciowy. No i do tego dochodzą jeszcze zaawansowane narzędzia marketing automation pomagające odnaleźć potencjalnego klienta w sieci i pozyskać od niego namiary w celu wysłania oferty.

Spójrzmy teraz na sprzedaż od drugiej strony. A klienci? Jakim zmianom ulegają i ulegać będą ich oczekiwania, a przez to cały proces zakupowy?

Jesteśmy coraz bardziej niecierpliwi. Oczekujemy, by sprzedawca czytał w naszych myślach. Ale potrafimy też nagrodzić profesjonalne podejście. Kiedyś mówiło się, że klient zadowolony z obsługi powie o tym 2 czy 3 potencjalnym klientom, niezadowolony nawet 10. To już dawno nieaktualne. Niezadowolony klient potrafi powiedzieć o tym 10 tysiącom innych osób będących w grupie potencjalnych klientów, opisując jakąś sytuację na forum internetowym. A taki temat opisany jednostronnie potrafi być podchwycony i grillowany przez kilka tygodni. Klienci oczekują profesjonalizmu, sami będąc coraz bardziej niecierpliwymi i roszczeniowymi. To zmiana frustrująca handlowców. Ale to jest dopiero początek. Wydaje mi się, że będzie coraz trudniej. Łatwość komunikowania się na forach branżowych, grupach tematycznych będzie z jednej strony bezlitośnie piętnowała naciągaczy, ale z drugiej promowała profesjonalizm. Handlowcy, którzy chcą zbyt szybko osiągnąć własne cele, nie patrząc na potrzeby klientów, mogą zostać dosłownie zmieceni z rynku.

Pośrednicy, którzy chcą osiągnąć własne cele, ignorując potrzeby klientów, mogą zostać zmieceni z rynku.

Okazuje się, że sprzedaż to już bardzo szerokie zajęcie, interdyscyplinarne. Czy można wysnuć wniosek, że dla części osób zajmujących się nią, tych najbardziej zaangażowanych, to nie tylko zawód, ale sposób życia?

Powiedziałbym nawet, że multidyscyplinarne. Kiedyś najważniejsza była wiedza o produkcie. Potem kluczowa była prezentacja korzyści. Jak ktoś umiał przełożyć cechy swojej oferty na korzyści dla klienta, był mistrzem sprzedaży. Następnie weszło bardziej zaawansowane badanie potrzeb klienta. Pytania otwarte, zamknięte. Czyli świadomość, że nie ma sensu robić ogólnej prezentacji, a trzeba się skupić na potrzebach kupującego. Później doszło rozbijanie wątpliwości.

Dzisiaj to wszystko jest cały czas aktualne, ale kluczową kompetencją staje się umiejętność budowania relacji. Przeprowadzania klienta od lęku, że zostanie oszukany do poczucia bezpieczeństwa. I nie mówię tu o narzędziach wywierania wpływu, tylko o prawdziwym wspieraniu swoich klientów. Dzisiaj moralność, uczciwość, działanie na korzyść klienta stają się umiejętnościami strategicznymi. To nawet nie są umiejętności. To jest postawa. Jest to ważne, ponieważ klienci stali się bardzo wrażliwi na „ściemę”. Oczekują uczciwości.  Potrafią ją nagradzać i potrafią też walczyć o swoje prawa, piętnować nieetyczne zachowania, o czym mówiliśmy przed chwilą. Do tego dochodzi świadomość własnej misji. To wciąż jest traktowane jak filozofia, a klienci chcą mieć poczucie sensu i świadomość, że wspierają postawę,
która jest im bliska. Najlepszym przykładem jest ekologia, która staje się tak ważna, że klienci z własnej woli kupują produkty droższe, mając pewność, że są one bardziej przyjazne środowisku.

W wiedzę z jakich dziedzin powinien być zatem wyposażony efektywny sprzedawca?

Odpowiadając bezpośrednio na pytanie, liczą się:

Po pierwsze, wiedza branżowa. Handlowiec powinien oczywiście wiedzieć bardzo dużo na temat branży, konkurencji, uwarunkowań prawnych, a także tego, co oferuje. I poziom tej wiedzy musi być bardzo wysoki, ponieważ świadomość klientów jest dziś bardzo zaawansowana. Klienci edukują się w sieci, na portalach branżowych, sami prowadzą biznes, wiedzą więc bardzo dużo. Handlowiec, który nie ogarnia szerokiej perspektywy, nie ma szans w kontakcie z klientem, który rozumie więcej. Wiedza już dziś nie sprzedaje, ale jest niezbędna do sfinalizowania transakcji.

Po drugie, struktura procesu sprzedaży. Świadomie nie określam tego jako techniki sprzedaży, ponieważ w sprzedaży coraz mniej chodzi o techniki, a coraz bardziej o postawę. Świadomość tego, jak powinna przebiegać praca z klientem, dla jego własnych korzyści jest niezbędna. Potrzebne są też narzędzia negocjacyjne. Umiejętność zamykania transakcji. Trochę technik miękkiego wywierania wpływu, np.: kiedy rozmawiać o cenie, a kiedy o niej nie rozmawiać; jak zbudować zaufanie; jak przekonać do tego, co jest lepsze dla klienta. Jest to całkiem duży pakiet wiedzy na temat tego, jak pracować z klientem, aby kupił, utrzymał długotrwałe zadowolenie ze swojej decyzji oraz promował nas w swojej sieci kontaktów.

fot. materiały prasowe Tomasza Kalko

Po trzecie, psychologia. Handlowiec musi znać i rozumieć siebie samego, a w następnej kolejności – klientów. Najczęściej patrzymy na świat przez własny pryzmat. Gloryfikujemy własne preferencje. To nie jest najlepsze podejście. Ważna jest wiedza z zakresu zachowań konsumenckich, różnic w temperamentach, stylach myślenia, czyli np. rozumienie tego, że część klientów preferuje komunikację opartą na faktach, dla innych ważniejsze będą emocje. Sprzedawca nie musi być psychologiem,  ale musi posiadać niezbędne minimum wiedzy na temat tego, jak podejmujemy decyzje.

Po czwarte, wartości i misja. Najskuteczniejsi handlowcy zadają sobie pytania w stylu: Co jest ważne dla klienta? Jakie potrzeby chce on zaspokoić, kupując jakiś produkt, a szczególnie tak symboliczny jak nieruchomość? Jest to też świadomość tego, dlaczego coś jest ważne dla mnie samego. Co mnie samego napędza. Co powoduje, że nie muszę się motywować, ponieważ mam poczucie, że robię coś ważnego. Czyli świadomość własnej misji. To najlepsze lekarstwo na wypalenie zawodowe. A przy okazji jedno z najskuteczniejszych  narzędzi sprzedażowych. Umiejętność rozmawiania z klientem o własnej misji oraz wartościach wiąże z klientem na zupełnie innym poziomie niż korzyści materialne. Powoduje, że klient kupuje u nas już nie nieruchomość tylko własne poczucie sensu. Potrzebę współuczestniczenia w czymś ważnym. Oczywiście, to istotne tylko dla pewnej grupy klientów, ale na tę chwilę to najwyższy poziom budowania relacji z klientami.

Która z tych dziedzin powinna być dominująca? Co w największej mierze wpływa na efektywność sprzedaży? Stosowanie odpowiednich technik, merytoryczna wiedza, kompetencje miękkie, zdolności interpersonalne?

Trudno powiedzieć, ponieważ klienci są bardzo różni, mają różne priorytety. Są klienci, dla których cena jest absolutnym priorytetem, a są tacy, którzy szukają czegoś wyjątkowego, są otwarci na pomoc i są gotowi taką pomoc nagrodzić prowizją. Wiem, że część agentów jest przekonana, że to utopia, że tacy klienci nie istnieją. Ale to tylko wynik ich założeń czy stylu pracy.

Rozmawiamy o przyszłości. Warto, by każdy zastanowił się więc, co przyszłość nagrodzi. Jakich agentów zmiany, które następują, wzmocnią, a jakie podejście będzie nieskuteczne. Albo po prostu, jakie biura, a właściwie – obsługujące jakich klientów, będą miały coraz trudniej, aż w końcu znikną z rynku?

Dobry sprzedawca to zatem...

Taki, który działa wbrew temu, co wydaje się oczywiste. Który nie ulega podstawowemu złudzeniu wielu agentów, że dla klienta najważniejsza jest cena. Bo to wcale nie takie oczywiste. Cena jest najłatwiejsza do zwerbalizowania przez klienta. Łatwiej jest mu powiedzieć: mogę wydać maksymalnie tyle i tyle, niż opowiedzieć o własnych marzeniach. To też element prowadzonych przez niego negocjacji. Jak mi się coś bardzo podoba, to nie mówię, że jest super, ponieważ osłabiam tym swoją pozycję negocjacyjną. Klienci to wiedzą i też stosują techniki wywierania wpływu. Nie mówią wszystkiego, czasem nawet kłamią, próbując wynegocjować niższą cenę. I mają do tego prawo. To handlowiec musi umieć czytać między wierszami.

Inną ciekawą umiejętnością najlepszych sprzedawców jest niewalczenie za wszelką cenę o klienta. To bardzo ciekawe. Najlepsi pracują w paradygmacie: pomagam klientowi podjąć najlepszą decyzję, ale nie za wszelką cenę. Jak klient nie zasługuje na profesjonalne podejście, to odpuszczam. I sama taka postawa wpływa na klientów. Na ich szacunek do agenta.

Podsumowując, na czym polega skuteczna sprzedaż?

Na umiejętności łączenia wszystkiego, o czym mówiliśmy. Skuteczna sprzedaż z punktu widzenia właściciela agencji nieruchomości to zadanie multidyscyplinarne.

Wszystko to, co omawialiśmy, to wizja zmian, które prawdopodobnie nastąpią, ale nie oczywisty jest czas, kiedy te zmiany staną się rzeczywistością. Możliwe, że zajmie to... dekadę? Jeżeli tak, to nie ma co panikować.

Ale możliwe też, że te zmiany będą szybsze. W takim wypadku pierwsze decyzje dotyczące przeniesienia ciężaru pracy na jakieś konkretne produkty, zmiany organizacyjne czy personalne, podniesienie kompetencji komunikacyjnych czy wprowadzenie nowych narzędzi prezentacji, należy podejmować już teraz.

Bardzo dziękuję za rozmowę.

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.