W świecie pośredników nieruchomości słowa mają znaczenie. Od precyzyjnego ogłoszenia zależy pierwsze wrażenie, od informacji – poczucie bezpieczeństwa klienta, a od stylu komunikacji – zaufanie, które często przesądza o decyzji. Tymczasem wiele tekstów wciąż brzmi, jakby pisał je urzędnik lub wręcz przeciwnie – jak kwieciste poematy. A powinny brzmieć prosto i z klasą.

O tym, jak mówić i pisać zrozumiale, konkretnie i uprzejmie, rozmawiam z dr. Tomaszem Piekotem – językoznawcą, ekspertem od prostego języka, kierownikiem Pracowni Prostej Polszczyzny Uniwersytetu Wrocławskiego, konsultantem instytucji oraz firm, które chcą pisać bardziej po ludzku.

Dlaczego w ogóle dziś musimy mówić o potrzebie upraszczania języka w komunikacji zawodowej – także w branży nieruchomości? Co się zmieniło w odbiorze tekstu przez współczesnego klienta?

Upraszczanie tekstów jest bezpośrednią reakcją na zmiany cywilizacyjne, które Jacek Dukaj określa mianem kultury postpiśmiennej. Prawdopodobnie kończy się epoka komunikacji za pomocą pisma, a zaczyna era bezpośredniej transmisji emocji i informacji (np. poprzez wideo). Futurologiczne przemyślenia Dukaja wspierają badania naukowe, które potwierdzają rosnący odsetek osób, które mają trudności w czytaniu ze zrozumieniem. Dawniej problem ten nazywano po prostu analfabetyzmem funkcjonalnym, dziś częściej mówi się o „czytaniu bez rozumienia”. Słowem – wchodzimy w kryzys tzw. umiejętności podstawowych, do których oprócz czytania ze zrozumieniem zalicza się też rozumowanie matematyczne i umiejętność rozwiązywania problemów.

Jakie są najczęstsze błędy lub problemy językowe, z jakimi spotykają się klienci, czytając teksty tworzone przez pośredników nieruchomości? Dlaczego są one problematyczne z perspektywy klienta?

Pierwsza grupa zjawisk to problemy ogólne, które występują w każdym tradycyjnym tekście formalnym. Będzie to przede wszystkim brak wizualnej strukturyzacji tekstu za pomocą częstych śródtytułów (zamiast litego tekstu) i list wypunktowanych (zamiast prozy). W stylu pośredników nieruchomości będą się też pojawiać branżowe maniery, zwłaszcza tzw. stylistyczny koktajl, czyli mieszanka „urzędolenia” i „języka abrakadabra”. Do pierwszej grupy zaliczamy wyrazy typu: informować, nadmienić, niniejszy, powyższy, br., ww., a do drugiej – tak często wyśmiewane określenia przesadnie obrazowe i emocjonalne typu: enklawa, oaza, wszelkie potrzeby, zielona ostoja.

Czym właściwie jest „prosty język” i czym różni się od infantylizacji treści?

Prosty język to metoda tworzenia tekstu, który jest najbardziej dostosowany do faktycznego odbiorcy pod względem czasu czytania i łatwości rozumienia. Od 2023 roku metoda ta została precyzyjnie opisana jako norma ISO. Za jej pomocą można więc pisać prawie do każdego – od dziecka, przez cudzoziemców, osoby starsze, współpracowników w firmie, przełożonych, aż do profesjonalistów, czyli np. prawników czy inżynierów. Prosty język nie ma związku z infantylizacją.

Prosty język to metoda tworzenia tekstu, który jest najbardziej dostosowany do faktycznego odbiorcy pod względem czasu czytania i łatwości rozumienia.

Jakie są kluczowe zasady, którymi powinien kierować się pośrednik, przygotowując komunikaty dla swoich klientów?

Według normy ISO pośrednik powinien najpierw zbudować profil komunikacyjny klientów. Najpierw więc musiałby się dowiedzieć, czy potencjalni klienci wolą teksty w punktach, czy zapisane ciągłym tekstem. Z piktogramami czy bez nich. Szczere i transparentne pod względem minusów nieruchomości czy podkolorowane i marketingowe. Dopiero po zbudowaniu takiego profilu pośrednik powinien przejść do pisania.

Krokiem pierwszym jest zaprojektowanie szablonu z dużymi, pogrubionymi śródtytułami. Rozwiązanie to pozwala tekst szybko przeglądać. Następnie zapełniamy go dość krótkimi zdaniami, do których dodajemy wyjaśnienia trudnych, branżowych pojęć. W kolejnym kroku umieszczamy w tekście dużo angażujących zwrotów do czytelnika (ty, pani, pan, państwo). Na koniec natomiast testujemy nowy tekst w porównaniu ze starym tekstem na grupie docelowej.

Weźmy ogłoszenie o sprzedaży nieruchomości – jak napisać je tak, by było jasne, konkretne i przyjazne, a jednocześnie zachęcające? Obserwujemy w portalu, że ogłoszenia profesjonalne (dodawane przez agentów nieruchomości) są z roku na rok coraz dłuższe.

W świetle tezy Dukaja najlepiej byłoby jak najszybciej zastąpić ogłoszenia rolkami, w których pośrednik pokazuje bezpośrednio nieruchomość i o niej opowiada. Jednak podczas pisania tradycyjnego ogłoszenia, kluczem jest nawigacja ze śródtytułów w formie pytań (Ile to kosztuje? Gdzie znajduje się nieruchomość? Jakie udogodnienia znajdziesz w okolicy?) oraz tworzenie dość krótkich zdań pisanych per Ty. Natomiast szczegółowa budowa ogłoszenia, jego ton i styl, powinny być zaprojektowane na podstawie zbadanych preferencji adresatów. Jak wspomniałem – prosty język to iteracyjna metodyka tworzenia tekstów. Skuteczne przekazy powstają wyłącznie w formie prototypów, które są wielokrotnie testowane.

Czym powinien różnić się język tekstów marketingowych – np. na stronę internetową lub do social mediów – od języka ogłoszeń? Jak go uprościć, skoro z natury rzeczy ma być atrakcyjny, ale bywa też przesadnie napompowany frazesami?

Strona WWW biura nieruchomości czy jego komunikacja w mediach społecznościowych powinna być narracyjna. Powinna opowiadać historię o klientach, którzy szukają, znajdują lub nie mogą znaleźć domu, mieszkania, działki lub lokalu. Ogłoszenia muszą zaś zapełnić się danymi, konkretami, wyliczeniami. Oczywiście, powinny się też w nich pojawiać moduły perswazyjne, czyli fragmenty z treściami marketingowymi.

Jakie treści informacyjne – np. o procedurach, dokumentach czy opłatach – sprawiają klientom najwięcej trudności i jak je upraszczać?

Przeciętnym klientom największe trudności sprawiają teksty prawne, czyli umowy przedwstępne czy akty notarialne. Odczytywanie aktu notarialnego, który jest tak trudny, że nawet notariusze nie radzą sobie z dykcją, przypomina sceny z surrealistycznych filmów lub kabaretu. Zmianę języka pośredników radziłbym zacząć właśnie od własnych umów pośrednictwa i umów przedwstępnych. Dość łatwo nadać im formę dokumentów czytelnych i funkcjonalnych, stosując zasady legal design.

Przeciętnym klientom największe trudności sprawiają teksty prawne.

Jakie narzędzia lub techniki może Pan polecić pośrednikom, którzy chcą nauczyć się pisać prosto, ale profesjonalnie?

Pisząc szybko i w biegu, warto sprawdzić tekst w naszej aplikacji Logios Redaktor . Stosujemy w niej indeks prostoty języka, który pokazuje w procentach, w jakim stopniu tekst jest przystępny i relacyjny. Warto też przygotować sobie zestaw instrukcji (promptów) dla sztucznej inteligencji, która całkiem dobrze radzi sobie z pisaniem i poprawianiem tekstów. Trzeba tylko pamiętać, by w tej instrukcji zalecić chatowi pisanie prostym językiem zgodnie z normą ISO oraz dostosowanie tekstu do osoby o konkretnym wykształceniu (np. wykształcenie podstawowe, 8 klas edukacji) lub na konkretnym poziomie biegłości (najlepiej B1).

Dziękuję za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.