Opierając się na dostępnych (na chwilę pisania tego tekstu) danych, coraz wyraźniej rysuje się perspektywa, w ramach której z dużą dozą prawdopodobieństwa można założyć, że rok 2022 będzie słabszy niż 2021, jeśli chodzi o liczbę transakcji kupna-sprzedaży mieszkań. Szczególnie jeśli mówimy o mieszkaniach na rynku wtórnym.

Szereg czynników widocznych już w czwartym kwartale 2021 – począwszy od zmian stóp procentowych, dostępności kredytów, spadku siły nabywczej, przez raporty opublikowane przez 14 największych deweloperów notowanych na GPW, aż po malejący (już od marca 2021) popyt na kredyty hipoteczne – jasno wskazywał, że wchodzimy w czas malejącego popytu w obrębie zakupów nieruchomości. Zwłaszcza informacje z BIK nie napawały optymizmem. Dość wspomnieć, że spadek popytu na kredytach hipotecznych był na tyle gwałtowny, że na początku 2022 BIK zdecydował, by pokazywać dane nieco inaczej. Uważni wiedzą, o co chodzi, a pozostałym wyjaśnię. Wcześniejsze wykresy pokazywały stan wskaźnika uwzględniający wnioski o kredyty hipoteczne do 1 mln złotych, zaś od stycznia 2022 – do 10 mln złotych. Poza faktem, że wykres wyglądał dzięki temu nieco mniej dramatycznie, to uważni potrafili wyliczyć sobie, że spadek popytu na kredytach hipotecznych przekroczył 50% (!) w relacji marzec 2022 do marca 2021.

Oczywiście, to nie wszystko. W tak zwanym międzyczasie wybuchła wojna w Ukrainie, której pokłosiem jest ponad 2,3 mln uchodźców (stan na koniec marca br.). W konsekwencji popyt wzrósł… ale na mieszkania do wynajęcia. Praktycznie każdy – z kilkudziesięciu konsultowanych przeze mnie szefów sprzedaży – wskazywał w pierwszym kwartale na malejącą liczbę zapytań popytowych w obrębie „kupię”.

Trend malejącego popytu powodują rosnące stopy procentowe, zaostrzenie polityki badania zdolności kredytowej i wysoka niepewność rozwoju wydarzeń na wschodzie.

Można liczyć (i oby tak się stało), że ziszczą się nadzieje pokładane chociażby w rządowym programie GKM planowanym na maj 2022 czy też, że wzrost cen (prognozowany wg PKO na 5% w 2022) w połączeniu z rosnącą inflacją (10,9% – stan na koniec marca) będą w konkretny sposób wspierać decyzję klientów popytowych, aby – chroniąc kapitał – nadal lokować w nieruchomości. Czas pokaże, czy faktycznie odwróci to trend malejącego popytu, spowodowany głównie przez rosnące stopy procentowe, zaostrzenie polityki badania zdolności kredytowej i – dodatkowo – przez wysoką niepewność rozwoju wydarzeń na Wschodzie.

Elastyczni (jak zwykle) wygrają

Pod koniec ub. roku komunikowałem w konsultacjach szefowskich, że 2022 będzie mocno testował przychodowość biur nieruchomości, a mówiąc precyzyjniej, że przychodowość będzie testowana głównie jakością procesów obsługi klientów popytowych.

W przeciwieństwie do koniunktury, podczas której nieruchomości wyprzedawały się „na pniu”, wydaje się, że w okresie, gdy mniej ludzi jest gotowych zaciągać kredyty i kupować nieruchomości, opłaca się poszukiwać transakcji trochę inaczej, czyli przestawić się z trybu podawania na tryb sprzedawania.

Widać – chociażby na przykładzie pewnego znanego stołecznego biura, które ogłosiło, że rezygnuje z modelu niepobierania prowizji od sprzedającego – że opłaca się, szczególnie w tym czasie, poszukać prowizji u sprzedających, a zwłaszcza wyższych prowizji. W czasie malejącego popytu, kiedy trudniej będzie sprzedać, nie zabraknie właścicieli, którzy z chęcią zapłacą więcej za skuteczne pośrednictwo. Łatwiej też będzie uzyskiwać wyłączności.

Pełna półka to jednak jedno – z tym nie będzie problemu. Drugie, to wypracowanie drogi do wystarczającej liczby transakcji. A ta (podkreślam!) w dużej mierze zależeć będzie od tego, czy biura i agenci, którzy nie koncentrowali się dotąd na stronie popytowej, będą potrafili przestawić się i skutecznie obsługiwać właśnie tych klientów.

Po czym poznać podawanie?

Generalnie, w naszej branży strategia na podawanie to strategia skoncentrowana na stronie podażowej z jednoczesnym brakiem zaangażowania lub minimalnym zaangażowaniem w aspekt popytowy. Widać to wyraźnie po elementach poszczególnych procesów, dla przykładu:

• niewystarczające dokumentowanie leadów popytowych lub jego brak, tj. nowych zapytań i zleceń w obsłudze (agent nie wie, ile osób z nim szuka, a statystyczny klient to Pan X, Pani Y itp.);
• brak nadawania priorytetu leadom popytowym (każdy poszukujący jest obsługiwany tak samo);
• niewystarczające działania na leadzie popytowym lub ich brak (celowanych pozysków, wiedzy nt. potrzeb czy skupienia się na parametrach; niewysyłanie propozycji, brak regularnego kontaktu z poszukującymi; brak wymiany informacji wewnątrz zespołu);
• niewystarczające narzędzia do obsługi leadów popytowych lub ich brak.

Ekspedient vs. sprzedawca

Nieprzesadnie miła Pani w osiedlowej Żabce właśnie kończyła kasować moje zakupy. Kiedy skończyła, powiedziała mi, ile płacę, po czym zamiast fundamentalnego pytania: „Kartą czy gotówką?” spojrzała mi hardo w oczy i tonem miejskiego strażnika, aczkolwiek z lekkim uśmiechem, rzuciła:

– A dodatkowo kupuje Pan sobie jeszcze batonik, aby nabrać energii, soczek w kartoniku oraz – tu się chwileczkę zastanowiła – …o! miętowe gumy do żucia, na pewno się przydadzą do tych papierosków – mówiąc to, po kolei wyjmowała produkty z promocyjnego koszyka, który stał przy kasie, i kładła je na ladzie przede mną.

– Eeee… żartuje Pani, prawda? – rzuciłem zaskoczony.

– Lepiej niech Pan kupi, bo inaczej nie wygram konkursu! A jak nie wygram konkursu, to będę miała kiepski humor i wszyscy ucierpią: moi klienci, moje dzieci, a przede wszystkim mój mąż, który i tak ma ze mną piekło – powiedziała i nawet powieka jej nie drgnęła. W duchu zgotowałem się ze śmiechu, ale postanowiłem grać twardego i rzuciłem równie poważnym tonem:

– Jest Pani najbardziej bezczelnym sprzedawcą, jakiego spotkałem w życiu, normalnie nie wierzę, co tu się wyprawia. Proszę w tej chwili książkę skarg i zażaleń! – odpowiedziałem, ale poważny ton chyba mi trochę nie wyszedł, bo szczery podziw i sympatia, jakie wzbudziła we mnie jej technika, walczyły o lepsze z zaskoczeniem, jakie wywołała we mnie cała ta sytuacja.

– Może Pan sobie pisać, co Pan chce, ale najpierw proszę kupić i zapłacić!

– To jest sprzedażowe wymuszenie, proszę Pani, normalnie skandal! – odparłem ze śmiechem, którego już nawet nie usiłowałem powstrzymywać. – Proszę w tej chwili dorzucić jeszcze 2 batony i czupaczupsa, ponieważ szczerze ich nienawidzę!

– Ależ proszę uprzejmie! – Rozpromieniła się. – Nasz klient, nasz pan! Karta czy gotówka? Kiedy odchodziłem od kasy, rzuciła mi na do widzenia:

– Wpadnie Pan jutro?

– Jasne – odparłem. – Właśnie się tu przeprowadziłem.

Tak, kilka lat temu, poznałem Panią Annę. Robiłem zakupy w tym sklepie przynajmniej raz dziennie. Wiadomo, poranne bułki albo popołudniowe zapominajki. W sklepie pracowały jeszcze trzy inne panie, ale tylko jeśli trafiałem na zmianę Pani Ani, graliśmy w naszą grę „Bezczelny sprzedawca, gburowaty klient”. Wszystko to trwało dobre dwa tygodnie, po czym konkurs się skończył [cdn.].

Tryb Sprzedawanie

Od razu zaznaczmy, że wejście w tryb sprzedawanie będzie o tyle trudniejsze, o ile większą wprawę (czytaj: nawyki) mamy w trybie podawanie. Wymagać to będzie strategicznych decyzji i zmian na kilku poziomach:

• przekonań,
• strategii,
• operacji,
• taktyk.

Z przekonaniami jak zwykle bywa najtrudniej. Im bardziej towarzyszyć nam będą „kotwice” w stylu: „Nie zmuszę nikogo, aby kupił”, „Ludzie kupują to, co chcą – agent nie ma realnego wpływu na wybór nieruchomości przez klienta” albo „Obsługa kupujących to strata czasu i brak pewności zarobku” – tym gorzej. Oczywiście, tych kotwic jest znacznie więcej.

Rozprawmy się (dla przykładu) z pierwszą z brzegu, tj. „Ludzie kupują to, co chcą”. O ile mogę zrozumieć, gdy twierdzi tak niedoświadczony lub będący w kryzysie odpowiedzialności – czyli osłabiony emocjonalnie – agent, o tyle gdy słyszę takie teksty powtarzane bezrefleksyjnie przez niektórych „ekspertów z wieloletnim doświadczeniem”, to mam ochotę skazywać ich na publiczną chłostę na sprzedażowej agorze. Załatwmy więc to raz na zawsze. Ludzie nie kupują tego, co chcą. Ludzie kupują to, co chcą, spośród tego, co zobaczą. To zasadnicza różnica.

A kto ma wpływ na to, co zobaczy klient? Pomyślmy… No właśnie! Stąd już krok, do następnych pytań, np.: Co mogę ZROBIĆ – więcej/mniej/zacząć/przestać/inaczej – aby mieć na to realny wpływ?

Agent, który sprzedaje, ma zasadniczo inną perspektywę niż agent, który podaje. Strategicznych decyzji w obrębie działań i zaniechań jest do podjęcia bardzo wiele, ale chcę wspomnieć o jednej, szczególnie kluczowej. W pewnym momencie jako agent zrozumiałem, że kompletnie nie ma znaczenia, co kupi klient, za ile kupi i kiedy kupi. Moja strategia pracy z klientem popytowym oparła się wtedy o prosty cel: KUP ZE MNĄ.

Jeżeli klient kupi z Tobą, to z pewnością zarobisz, zgadza się? Zatem strategicznie – strategia odpowiada na pytanie: DLACZEGO? Opłaca się więc zadawać pytanie: Dlaczego ten konkretny klient miałby chcieć kupić tylko z Tobą? i szukać na nie odpowiedzi. Co by się musiało wydarzyć w waszych wzajemnych interakcjach, aby on doszedł do prostego wniosku: Chcę kupić z tym agentem! Są co najmniej 3 powody, które identyfikuję jako konieczne. Jednym z nich jest: „Musi mi się opłacać” – to ważny, choć nie jedyny powód. I uwaga, niekoniecznie musi to oznaczać, że klient nie zapłaci prowizji.

Spójrzmy teraz na kwestię operacji. Operacje, czyli: KTO, KIM, CZYM. Jak wiemy, transakcje są z prezentacji, które są z zapytań, które są z ofert. W czasie wysokiego popytu (podawania) notowaliśmy wystarczającą liczbę zapytań na oferty – przynajmniej na tyle, że to podstawowe źródło zapytań mogło być (i najczęściej było) wystarczające. Obecnie, kiedy każde zapytanie popytowe staje się cenne, bazowanie tylko i wyłącznie na klasycznych zapytaniach będzie brzemienne w skutkach. Szczególnie ważną kwestią staje się zidentyfikowanie alternatywnych źródeł popytowego leada, z czego – dla przykładu – chciałbym zwrócić uwagę na jedno z nich, jakim są dni otwarte. Otóż, dla agenta, który sprzedaje, dni otwarte nie służą do sprzedawania (sic!) nieruchomości. A przynajmniej nie tylko. Są bowiem doskonałą okazją do gromadzenia popytowych leadów, takich niekoniecznie „na już”, ale przede wszystkim „na przyszłość”. Tak rozumiany dzień otwarty – w czasach malejącego popytu – przygotowuje się, prowadzi i domyka zupełnie inaczej. Temat rzeka…

No i jeszcze taktyki. Taktyka odpowiada na pytanie: JAK? Jak wypełnić założenia długofalowej strategii, działając tu i teraz? Z całej palety taktycznych działań, wspomnę o dwóch kluczowych. Po pierwsze, pamiętając, że ludzie nie kupują tego, co chcą, nie opłaca Ci się za bardzo przywiązywać do parametrów nieruchomości, jakie podają Ci klienci. Zwłaszcza jeżeli są na początku swojej drogi poszukiwania. Parametry to czubek góry lodowej, który lubi się zmieniać, bo topnieje. Interesujące jest to, czego nie widać, a czego szukający mieszkania wprost Ci nie powie. To potrzeby. Umiejętność zadawania właściwych pytań pozwoli Ci zrozumieć, czego tak naprawdę potrzebują Twoi klienci. Jeśli nie potrafisz przełożyć serwowanych Ci parametrów na potrzeby tak, aby mieć konkretne wyobrażenie nieruchomości, jakiej naprawdę potrzebuje Twój klient, to zawsze będziesz skazany na typowe: szukamy 3 pokoi, minimum 55 mkw., do wprowadzenia, bez parteru, bez wielkiej płyty, w dzielnicy…, do kwoty… itd. To droga do frustracji i agenta, i klienta.

Druga kwestia. Tryb sprzedawanie to tryb dla aktywnych. Wymaga zaangażowania. Jeżeli masz zdeterminowanego kupca, którego nazywam hotem, to zaniechanie działań w celu wyszukania, znalezienia, pozyskania i zaprezentowania mu właściwych nieruchomości jest zwykłym brakiem szacunku do klienta. Pomijając już fakt, że zaniechanie Ci się po prostu nie opłaca. Bo hot i tak kupi. I to szybko. Po prostu dokona zakupu bezpośrednio albo z innym agentem.

Unhappy end

Jakiś czas później, robiąc jak zwykle poranne zakupy, zauważyłem, że Pani Ania wygląda na naprawdę nie w sosie. Dla jasności, moim zdaniem raczej nigdy nie była typem sprzedawcy, która wita klientów z promiennym uśmiechem, ale tym razem widziałem, że jest naprawdę słabo.

– Co się stało, Pani Aniu? – spytałem. – Jakaś smutna Pani dzisiaj?

– Nie smutna, tylko wkurzona! – wycedziła z przekąsem.

– To ja poproszę jeszcze 50 kg batoników energetycznych! – Usiłowałem jakoś ratować sytuację.

– Nie... Już po konkursie. Przegraliśmy o głupie 500 zł z inną franczyzą – odparła zrezygnowana.

– Przykro mi – odparłem i naprawdę było mi przykro, bo znam uczucie, jakie towarzyszy dobremu handlowcowi, gdy przegrywa.

– Tak naprawdę, to wkurza mnie co innego, tyle Panu powiem – Zagotowała się. – Bo widzi Pan, ja się starałam, stawałam na głowie, aby sprzedawać te promki. Pozostałe dziewczyny też jakoś, widać było, że coś robią, aby schodziło z tego koszyka, ale ta jedna najmłodsza, wie Pan, ta (tu pominę, bo Pani Ania użyła określenia, które dalece wykraczało za partykułę emocjonalną), ta to nic nie robiła!

– Jak to? Naprawdę nic nie sprzedała? – Zainteresowałem się uprzejmie.

– Mówimy jej wszystkie, co i jak, i że łatwo możemy zrobić wynik, bo mamy świetny punkt. Że tysiak premii wpadnie. A ona na to, że ona tutaj jest ekspedientką i nie po to kończyła studia, aby ludziom batoniki wciskać.

Bez komentarza. No może poza takim: jeżeli w swoim teamie, jesteś jedynym agentem, który sprzedaje (a reszta nadal podaje), to masz prawo czuć się jak ten człowiek, który jako jedyny wylewa wodę wiadrem z dziurawej łodzi, podczas gdy inni zagrzewają go do zwiększonego wysiłku, siedząc przy tym z założonymi rękami.

Epilog (a jednak happy end!)

Jak myślicie, co się stało z Panią Anią? Chciałbym móc Wam napisać, że jest teraz gwiazdą sprzedaży w branży pośrednictwa w nieruchomościach, ale nie jest. Jest za to gwiazdą w swojej branży! Objęła w ajencję własną Żabkę i jest to jeden z najlepszych punktów, jeśli chodzi o wyniki w Krakowie. Pracują u niej sprzedawcy, a nie podawacze towaru. Wszyscy wyglądają na zadowolonych, choć czasami są naprawdę zmęczeni. To ostatnia z różnic pomiędzy podawaczami, a sprzedawcami.

Podkreślam dla uniknięcia niedomówień. W naszej branży strategia na podawanie jest dobra w pewnych warunkach. Tak samo jak strategia na sprzedawanie jest dobra w innych. Zdecyduj mądrze.

Dla elastycznego, rozsądnego i zaangażowanego agenta koniunktura na rynku ma niewielkie znaczenie.

Dla elastycznego, rozsądnego i zaangażowanego agenta koniunktura na rynku ma niewielkie znaczenie. Mniejszy (czy większy) popyt (lub podaż) oznacza dla niego tylko tyle, że w pewnych okolicznościach łatwiej o wyłączności i wysoki procent od sprzedających, w innych trudniej, za to z kupującymi łatwiej się pracuje. Zmniejsza się sprzedaż – ale gdzie i czego? Maleje popyt, ale na co? A na co rośnie? Zwiększa się podaż, ale czego? Odpowiedź – kiedy podawać, kiedy sprzedawać, kiedy brać, od kogo, a kiedy nie – jest prostsza, jeżeli jest się gotowym być elastycznym i zaangażowanym.

Więcej o skutecznej obsłudze klientów popytowych możecie dowiedzieć się podczas tegorocznej edycji Alfa Agent Masterclass. Stay tuned!

Owocnego dnia wszystkim wspaniałym i zaangażowanym agentom nieruchomości! Owocnego dnia – Tobie!

Dawid Marecki - Trener merytoryczny i narzędziowy, konsultant m.in. w zakresach: rekrutacji, szkoleń wewnętrznych, budowania zespołów sprzedażowych, tworzenia kultury organizacyjnej, systemów motywacyjnych oraz procesów obsługi klientów. Autor szkoleń z zakresu negocjacji, sprzedaży i zarządzania. Stosuje autorską metodę łączącą m.in. obszary analizy transakcyjnej, nowoczesnej sprzedaży, psychologii oraz technik budowania zawodowych ról. Twórca projektu IMDM – efektywne praktyki szkoleniowe.