W praktyce gospodarczej widoczne jest uwzględnianie w budowanych strategiach kwestii szeroko pojmowanej odpowiedzialności. Uznaje się, że biznes– poprzez swoje działania i decyzje – ma wpływ na szersze otoczenie społeczne. Od przedsiębiorstw i marek wręcz oczekuje się działań, które akcentują ich obecność „po jasnej stronie mocy”. Czy jednak tylko o „akcent” chodzi?

O społecznej odpowiedzialności biznesu rozmawiam z Arturem Nowakiem-Gocławskim, współzałożycielem i prezesem Grupy ANG SA, działającej w branży pośrednictwa finansowego, oraz Fundacji Nienieodpowiedzialni, zwolennikiem strategii biznesowych opartych o idee zrównoważonego rozwoju, zaangażowania społecznego i budowy wartości wspólnej.

Chciałabym od takiego szerszego kontekstu zacząć, od szeroko pojmowanej odpowiedzialności. Zacznijmy od podstawowej definicji, żebyśmy wszyscy byli na tej samej stronie. Czym jest odpowiedzialność? Wielkie słowo na starcie. Odpowiedzialność jest jak piękno. Jest stanem, do którego się dąży, ideałem, którego się nigdy w pełni nie osiągnie. To obszar nieustającej pracy.

Nie da się jej zamknąć w żadną prostą definicję. Na to jedno ważne pytanie odpowiedzią jest suma wielu rzeczy. Nie ma magicznej recepty na odpowiedzialną postawę wobec świata. Jest wiele wymiarów odpowiedzialności.

Współcześnie, stając w kontrze do neoklasycystycznego podejścia, patrzymy na biznes szerzej niż tylko w kontekście efektywności ekonomicznej, nastawienia na zysk. Dlaczego firmy powinny zwracać się w stronę odpowiedzialności społecznej i czym ona tak naprawdę jest?

Odpowiedzialnością biznesu jest reagowanie na potrzeby jego interesariuszy. Jednym z fundamentów zarządzania odpowiedzialnością w biznesie, w kategoriach metodycznych, jest stworzenie tzw. mapy interesariuszy. Robimy ją po to, by wiedzieć, z kim mamy relacje i jaki jest ich charakter, jaka jest w nich siła naszego, wzajemnego oddziaływania.

Czy jesteś agentem, czy małym biurem działającym w lokalnej skali, czy biurem dużym, a może siecią działającą w kilku województwach czy nawet w całym kraju, powinnaś „się zmapować”, ponieważ wtedy będziesz wiedzieć, w jakiej konstelacji jesteś, na co powinnaś zwracać baczniej uwagę, a nad czym pracować.

fot. Sora Shimazaki / pexels.com

Wydaje się, że miarą dojrzałości organizacji w tej odpowiedzialności jest to, jak szerokie kręgi ta mapa interesariuszy obejmuje. Zaczynamy od klientów, pracowników, kontrahentów, zahaczamy o społeczność lokalną, w której funkcjonujemy, na organizacje pozarządowe, szkoły, osiedla, miasto, a potem posuwamy się dalej i dalej, coraz szerzej patrząc na nasze wpływy… gdzieś jest granica?

Nie ma. To jest nieustająca robota.

Ale zacznijmy od potrzeb naszych klientów, bo przecież – jak już zauważyłaś –  firma powstaje po to, by spełniać ich potrzeby. I przy okazji zarabiać, czerpać z tego zysk. Należałoby tu podkreślić, że firma odpowiedzialna nie tworzy iluzorycznych potrzeb, nie wywołuje popytu na coś, by na nań odpowiadać wyłącznie z potrzeby zysku. Istnieje, by realizować rzeczywiste potrzeby klientów.

Drugi wymiar odpowiedzialności to równowaga. Równowaga interesów, spraw, potrzeb. Ten balans pomiędzy tym, co ważne dla mnie, a tym, co ważne dla Ciebie. Czy jest to korzystne dla Ciebie i korzystne dla mnie. W odpowiedzialnej firmie cały czas balansujesz, szukasz równowagi pomiędzy interesem wszystkich stron, wszystkich interesariuszy. To jest clue, sensem zrównoważonego biznesu.

Kolejnym wymiarem myślenia o odpowiedzialności, takim szczególnie osobistym, jest ciągła analiza tego, co jest dobre, a co złe. Czyli bardzo filozoficzne podejście do rzeczywistości. Szczególnie ważne jest to dla liderów, bo dokonywanie wyborów jest dzisiaj ich podstawową ich rolą. Mają oni dzisiaj  filozoficzną pracę – muszą się nieustannie zastanawiać nad tym, gdzie jest dobro, a gdzie jest zło. Wiem, że może to brzmieć dziwnie…

Raczej dość abstrakcyjnie…

Ale tak rzeczywiście jest. A aktualna sytuacja – nie tylko w kontekście wojny w Ukrainie, ale też tego, co w ogóle dzieje się na świecie, różnych wyzwań polityczno-ekologiczno-społecznych – sprawia, że to balansowanie biznesu między dobrem a złem jest kluczowe. Jeśli przesuwamy granice swojego działania, to zastanawiamy się, kiedy się zatrzymać. Ten wymiar jest właściwie fundamentalny. Analizujemy, czy to nadal jest etyczne, czy jest moralne.

Innym wymiarem jest to, co jest bardziej dosłowne w rozumieniu odpowiedzialności. Albo jestem za coś odpowiedzialny – troszczę się o coś lub kogoś, i to jest wymiar pozytywny. Albo ponoszę odpowiedzialność, czyli konsekwencje. Konsekwencje jako kara – za działanie lub zaniechanie, które powstają na skutek mojej świadomej decyzji.

Dzisiaj jednym z wymiarów szukania swojego miejsca w tym odpowiedzialnym świecie jest np. chęć bycia neutralnym klimatycznie. Wiele firm w swoich komunikatach, czy na poziomie produktu, czy całej firmy, ogłasza, że ma np. zerowy ślad węglowy. Czy to w ogóle możliwe?

Przedsiębiorca ponosi odpowiedzialność za sposób prowadzenia swojego biznesu. Weźmy sytuację, gdy wiem, że mój biznes ma pewną szkodliwość środowiskową, bo taki jest jego charakter. Nie mówię o celowym szkodliwym działaniu, typu wylewanie czegoś do rzeki, ale o technologicznej konsekwencji procesów, np. zużywam tony papieru ponieważ drukuję książki– więc ktoś wycina gdzieś drzewa, mam firmę transportową – więc zużywam dużo paliwa i zanieczyszczam środowisko. Mając świadomość swojej odpowiedzialności, staram się reagować. Wiem, że muszę wkomponować w biznes pewien zbiór działań, które będą mój negatywny wpływ ograniczać, na tyle, na ile to możliwe, ale mogę też go kompensować. Robię wszystko, żeby nie szkodzić, a jeśli szkodzę – robię wszystko, żeby to zneutralizować.

Prawdą jest, że żadna firma nie jest w stanie prowadzić działalności, która nie ma negatywnego wpływu środowiskowego. Zużywamy prąd, który przecież nie pochodzi w całości z odnawialnych źródeł energii, na spotkania służbowe jeździmy autami, niekoniecznie hybrydami czy elektrycznymi, nie wszędzie jesteśmy w stanie wyeliminować plastik czy papier. Nawet, jeżeli nie prowadzimy działalności produkcyjnej, ale usługową czy doradczą, to i tak, gdy zsumujemy wszystko razem, to niestety ten negatywny wpływ jest faktem.

Panuje przekonanie, że znaczący wpływ – czy to na środowisko, czy społeczeństwo – mają tylko duże firmy i korporacje, i to one powinny przede wszystkim transformować się i działać coraz bardziej odpowiedzialnie. Czy zgadzasz się z tym, że to tylko domena gigantów?

Świadomość wpływu to jest absolutna baza biznesu. I dotyczy każdego, dużego i małego. Wszyscy powinniśmy myśleć w kategoriach odpowiedzialności i podejmować odpowiedzialne działania.

Duże korporacje mają złożone procesy, w związku z tym muszą do tego podchodzić bardziej metodycznie, systemowo tym zarządzać. Dotyczą ich krajowe i międzynarodowe regulacje w tym zakresie. Do tego są potrzebne strategie, zbiory różnych procedur w ramach aktywności definiowanej jako CSR (ang. Corporate Social Responsibility – Społeczna Odpowiedzialność Biznesu) czy też – teraz chętniej używanego pojęcia  – ESG (ang. Environmental, Social and Corporate Governance, czyli Środowisko, Społeczeństwo i Ład Korporacyjny).  Wpływ środowiskowy i społeczny dużych firm jest ogromny, stąd i stawiane są im konkretne (często sformalizowane) wymagania. Procedury, skrypty, standardy są potrzebne, by zarządzać efektywnie złożonymi organizacjami.

fot. Mikhail Nilov / pexels.com

Ale same założenia CSR (ESG) są tak naprawdę dla każdego – dla współpracownika, szefa, każdej organizacji. Wszyscy możemy myśleć kategoriami odpowiedzialnego biznesu i każdy będzie miał co robić. Małe i średnie przedsiębiorstwa, których jest w tej chwili najwięcej, generują ponad 70% polskiego PKB. Ale ich działań CSR tak nie widzimy, bo nie robią spektakularnych akcji, nie wydają raportów pozafinansowych rocznych, nie są medialne. Ale te, które myślą takimi kategoriami, robią dużo dobrego. Zwłaszcza w wymiarze społecznym, małe lokalne przedsiębiorstwa robią bardzo dużo, bo są na miejscu, są bliżej ludzi. Wspierają różne inicjatywy, które są prospołeczne w ich wymiarze lokalnym. I często o nich nie wiemy.

Odpowiedzialność jest wszędzie, w różnym wymiarze, w różnym charakterze. To pięknie widać teraz, jeśli chodzi o pomoc Ukrainie.

Jeden z nas jest w stanie przyjąć kogoś do domu i to są jego granice możliwości. Ktoś inny jest w stanie dać kilkadziesiąt czy kilkaset złotych dotacji dla jakiejś fundacji i nie więcej. Natomiast bogata firma, która generuje duże zyski, jest w stanie zrobić dużo więcej. Należy oczekiwać (od siebie) zaangażowania w dobro wspólne adekwatnie do naszych możliwości i zasobów. Powinniśmy oczekiwać od zamożnych organizacji i ludzi bardzo dużego pozytywnego wpływu na rzeczywistość, skutecznego  zaangażowania. Często małe organizacje są w stanie uczynić więcej dobra.

Może dlatego, że mniejsze organizacje są bardziej elastyczne, ich decyzyjność jest szybsza. Także poczucie sprawczości pracowników jest większe.

Sprawczość jest ważna. Lider mniejszej organizacji, jeśli jeszcze w dodatku jest właścicielem, jest w stanie podjąć decyzje szybciej. Nie ma akcjonariuszy za granicą czy rady nadzorczej, którą musi poprosić o zgodę. To widać na przykładzie naszej spółki, która jest w kategorii średnich firm, a jej współwłaścicielami są nasi współpracownicy – nasi eksperci finansowi, z którymi mamy dobry kontakt – i jesteśmy jako zarząd w stanie szybko się z nimi konsultować i działać. Jesteśmy w związku z tym organizacją bardzo zwinną, także w zakresie naszej odpowiedzialności społecznej. Było to widoczne w przypadku wybuchu wojny w Ukrainie, bo podjęliśmy działania w zasadzie od razu. Już 25 lutego nasze koleżanki i nasi koledzy wieźli pierwszych naszych przyjaciół ukraińskich do Warszawy, zorganizowaliśmy zbiórki i transporty. W ciągu pierwszych tygodni jako organizacja – pracownicy, partnerzy i przyjaciele – przywieźliśmy łącznie prawie tysiąc osób. I to była konsekwencja naszego założenia, że dwa pierwsze tygodnie są kluczowe, żeby ludzie się zorganizowali, zanim w swej bezwładności zdąży zareagować państwo.

W przypadku odpowiedzialności zwinność jest istotnym elementem. Duże organizacje są trochę jak wielkie statki – mają bardzo duży bezwład. Zmiana kursu nie jest wcale taka prosta i w związku z czym to wymaga czasu.

Czasem jest to wytłumaczeniem, czasem tylko wymówką. Myślę natomiast, że kwestia determinacji liderów jest zdecydowanie ważniejsza. Na poziomie dużej czy małej organizacji, to jest kwestia ludzi, którzy zrozumieją, że biznes to jest coś więcej niż zarabianie pieniędzy i dążenie do tego, co jest na końcu excela – wyniku netto. Że to jest bardziej złożone – nie tyle w sensie ekonomicznym, co filozoficznym – i bardzo się zmienia teraz. Coraz więcej osób, które mają wpływ na organizacje – liderów – wchodzi na drogę przywódczą. Zaczyna myśleć, że biznes to coś więcej, to również odpowiedzialność za to, jaki będzie świat. Trochę romantycznie naiwnie, w stylu konkursów Miss, Mister Piękna: „Co jest dla mnie najważniejsze? Pokój na świecie”. Dziś to brzmi ogromnie poważnie.

Świat nie zrobi się lepszy od pustych słów i gestów.

A może zawsze brzmiało, tylko niepotrzebnie było obiektem drwin.

Pewnie w wielu ustach miało to banalny sens, nie miało zrozumienia. Czasem wszyscy używamy jakichś wdrukowanych skryptów, wielkich słów, nie do końca je rozumiejąc, czasem lekceważąc. Dlatego szczególnie istotnym w przemyśleniu odpowiedzialności swojego biznesu jest posługiwanie się kategorią dobra wspólnego, które jest ogromnie ważnym pojęciem.

Świadoma decyzja, że alokujemy część naszych talentów, zasobów, pieniędzy, pracy na rzecz spraw, niedotyczących wyłącznie nas, co istotne – czasem ze szkodą dla siebie – jest trudna, bo generalnie jako ludzie jesteśmy gromadą egoistów.  Myślimy o sobie, nasze firmy myślą o sobie. Często ta odpowiedzialność, o której dziś tyle rozmawiamy, kończy się na wykonywaniu pozorowanych działań.

Obserwujemy i nie wiemy, na ile to jest iluzją, a na ile prawdziwą transformacją.

Najczęściej, niestety, bywa iluzją. Stąd sfrustrowanie osób, które są mocno zaangażowane w kwestie CSR-owe. Jako koncept filozoficzno-biznesowy – myślenia o firmie jako o części większej światowej układanki – CSR jest naprawdę świetny, niezależnie jak to nazwiemy. Nie ma problemu w definicji, w założeniach, ale z wykonaniem. Z tym, co z tym robimy. Pojęcie odpowiedzialności społecznej biznesu straciło na wiarygodności.

Panuje takie przekonanie, że CSR to jedynie zabieg wizerunkowy, a firma, która go realizuje, jest zainteresowana jedynie zyskiem, jaki przyniesie. Posługuje się nim bardziej w kontekście PR-owym, a mniej jako narzędziem głębokiej transformacji i realizacji własnej misji.

To spowodowało, że dla wielu ludzi odpowiedzialny biznes to biznes dobroczynny. Zaróbmy pieniądze i przekażmy ich część na coś dobrego. Oczywiście, dobroczynność jest potrzebna i ważna, ale to nie oznacza, że – przekazując darowizny, dotacje – prowadzimy odpowiedzialny biznes.

W odpowiedzialnym biznesie kluczowy jest sposób zarabiania pieniędzy, a nie to, co z tymi pieniędzmi zrobisz później. Jeśli dość szkaradnie prowadzisz biznes – bazując na wykorzystywaniu pracowników czy dostawców, sprzedając produkt ze szkodą dla społeczności czy środowiska – a na końcu wspaniałomyślnie się tymi pieniędzmi podzielisz, to może i będziesz dobroczyńcą czy filantropką, ale to przecież nie będzie odpowiedzialne. Jeśli natomiast cały łańcuch – od pomysłu po wykonanie, podejście do ludzi, do środowiska, społeczeństwa – i cała ta droga jest prowadzona w sposób odpowiedzialny, daje na końcu dodatni wynik i tym wynikiem się dopiero dzielisz, to zasługuje na szacunek. Jeśli zarobisz pieniądze, oszukując ludzi w cyniczny sposób, to taka filantropia na uznanie nie zasługuje.

To, o czym mówisz, to dość powszechne zjawisko wybielania wizerunku – green washingu (firm mających negatywny wpływ na środowisko naturalne) czy war washingu, który niektóre firmy próbują uskuteczniać obecnie, w dobie wojny w Ukrainie…

Niestety, jak się rozejrzymy dookoła, to ciągle to uchodzi. Ciągle jesteśmy za mało wymagający wobec firm. I siebie także. Potrafimy bardzo łatwo przejść do porządku dziennego nad tym, że ktoś zarobił w sposób nieuczciwy. Wynosimy go na salony, nagradzając za filantropię, nie pamiętając, czego się dopuszcza lub dopuszczał jeszcze niedawno. Nie wiem, czy prawdziwą jest metafora pamięci złotej rybki, czyli krótkiej, ale jeśli tak, to zdecydowanie jako ludzie także taką miewamy. Zapominamy, że dany przedsiębiorca 5 lat temu wykiwał swoich współpracowników albo swoich akcjonariuszy, dzisiaj osiąga sukces i dzieli się kasą, więc damy mu medal. Krótka pamięć w biznesie to spory problem. To też jest powód, dla którego co jakiś czas pojawiają się nowe afery finansowe czy sprzedażowe. Mamy Amber Gold, mija trochę czasu i mamy GetBack... Powinniśmy wobec siebie i wobec biznesu wymagać dużo więcej.

fot. Monika Szałek

Dotyczy to także pomocy Ukrainie. Ona powinna być większa. Jako biznes powinniśmy się zaangażować bardziej. To jest czas pomocy totalnej, kilkanaście tygodni krytycznego czasu, nie miesięcy. Ważne jest to, żeby się zmobilizować dzisiaj, to jest taki moment, kiedy powinniśmy zaangażować się całkowicie. Nawet nadmiarowo. Wyjść poza strefę komfortu, nawet jeśli odbędzie się to z ryzykiem dla własnej działalności.

Niestety, wiele wymiarów odpowiedzialności biznesu kończy się w miejscu, gdzie kończy się komfort. Będziemy się udzielać, ale tylko do momentu, aż nam to nie zaszkodzi, nie stracimy. Masz tego przykłady dziś w Rosji. Firmy, które były CSR-owymi gwiazdami, które robiły imponujące raporty społeczne i podejmowały mnóstwo inicjatyw, nadal prowadzą interesy w Rosji. Uznały, że straty będą dla nich zbyt duże, z oczekiwaną od nich odpowiedzialnością wiąże się granica, której już nie przekroczą.

W odpowiedzialnym biznesie kluczowy jest sposób zarabiania pieniędzy, a nie to, co z tymi pieniędzmi zrobisz później.

Koronnym argumentem tych firm jest odpowiedzialność wobec swoich pracowników – nawet nie tych w Rosji, ale w innych krajach – którzy musieliby prawdopodobnie zostać zwolnieni na skutek zmniejszenia przychodów z powodu wycofania się firmy z rynku rosyjskiego. Jak powinno się postępować, gdy dobro różnych naszych grup interesariuszy wymaga sprzecznych działań?

To jest jeden z wymiarów liderskiej roboty – ważenie odpowiedzialności. Kiedyś ktoś nam wystawi za to rachunek lub ktoś to oceni. Bycie liderem jest trudnym zajęciem, z tej perspektywy szczególnie. Trudność pracy lidera nie wynika z potrzeby posiadania kompetencji specjalistycznych, zawodowych bo każde kompetencje jesteś dziś w stanie zdobyć bez problemu. Skończyły się czasy, kiedy trzeba było iść na 5-letnie studia, żeby się  nauczyć i być wykwalifikowaną specjalistką od czegoś. Dzisiaj każdą wiedzę jesteś w stanie pozyskać, jeśli tylko chcesz, szybko i bardzo aktualną. To co jest najważniejsze w pracy liderów, to umiejętność opierania się na fundamentalnych i powszechnych zasadach działania etycznego i moralnego. Rozterki dzisiaj – czy wyjść z Rosji, czy nie – to ważenie, gdzie jest dobro, a gdzie zło. Warto się zastanowić nad tymi, co zostali, ważąc i uznając, że suma dobra jest większa niż suma zła. Są takie firmy, które dokonały uczciwej oceny sytuacji, ale też takie, które nie chciały stracić pieniędzy i zrobiły z „dobra pracowników” wymówkę. Ta druga kategoria to coś, czego – przyznasz – nie powinniśmy akceptować. Uważam, że jeżeli chcemy w kategoriach dobra wspólnego doprowadzić do pokoju, to musimy być zgodni, że cenę za to trzeba zapłacić również w miejscach, gdzie wojny nie ma. Pamiętajmy zawsze, by oceniać rzeczywistość w kategorii tego, jak sądzimy, że sami byśmy się zachowali, stając przed takimi wyborami.

Tyle wiemy o sobie, ile nas sprawdzono…

Tak... Są takie momenty próby, kiedy naprawdę musisz za swoje idee zapłacić. Bo wszystko jest fajnie, dopóki prowadzisz bezpieczny rentowny biznes i realizujesz różne inicjatywy dobroczynne, związane z ochroną środowiska czy edukacją, jesteś wewnętrznie i zewnętrznie poukładany, przestrzegasz wszystkich norm prawnych i dobrych praktyk, ale… nie jest to dotkliwe. Nie wymaga od Ciebie trudnych decyzji. Ale są takie momenty w biznesie, kiedy ktoś mówi: „sprawdzam” i nagle trzymanie się tej idei zaczyna kosztować. Wtedy wiele firm, wielu ludzi, wymięka.

Teraz tak naprawdę to konsumenci powiedzą: „sprawdzam”. To też nasza rola, konsumenckiej społeczności świata, by firmom, które zostały w Rosji, wystawić za to rachunek. Ta odpowiedzialność jest na poziomie myślenia, moralnego i etycznego, każdego z nas jako konsumenta. Bo robiąc zakupy, wspieramy firmy i ich wybory.

Jest wiele rzeczy, które mają wpływ na to, że jako biznes stajemy się lepsi, robimy mniej złych rzeczy. Konsumenci są ogromną siłą, ale dla pełnego obrazu przejdźmy po kolei przez wszystkie wpływające na odpowiedzialność biznesu czynniki. Istnieją cztery siły, które wpływają na transformację firmy w kierunku odpowiedzialnego działania.

Pierwszą z nich, moją ulubioną, jest autentyczna przemiana lidera. Pewnego dnia w liderze organizacji budzi się samoświadomość, dochodzi on do wniosku, że droga, którą podążał on i jego biznes, powinna być inna. Przebudzenie lidera sprawia, że wchodzi on na drogę przywództwa, zmieniając oblicze swojej organizacji, dając przykład współpracownikom. To największa szansa, że będzie to prawdziwe szczere, a zmiany będą gruntowne.

Jeśli jednak to się nie wydarzy…

Stajemy wówczas w obliczu drugiej siły, jaką są regulatorzy, czyli twórcy prawa – polskiego, unijnego, międzynarodowego (Unia Europejska), instytucje takie jak UOKiK, KNF. Najskuteczniejszą siłą transformacji biznesu z nieodpowiedzialnego do odpowiedzialnego są regulacje prawne. Nazywam to „zmianą pod karabinem”, bo tak naprawdę jesteśmy zmuszeni, by ich przestrzegać.

Ale czy jest to faktycznie „odpowiedzialność”, jeśli postępujemy zgodnie z narzuconymi zewnętrznymi regulacjami, jesteśmy przymuszeni?

Dobre pytanie. Czy można to nazwać odpowiedzialnością, gdy ktoś nas do tego zmusi? Czy postępujemy odpowiedzialnie, przestrzegając norm dlatego, że grożą nam dotkliwe konsekwencje? Można nas zmusić do odpowiedzialnych działań (żebyśmy się zachowywali odpowiedzialnie), ale do odpowiedzialności trudniej. Odpowiedzialność jest czymś autonomicznym.

Trzecią siłą są nasi pracownicy czy współpracownicy. Nie lubię używać słowa pracownik. Ono w ogóle nie oddaje relacji, jakie dzisiaj są między nami a naszymi koleżankami i kolegami w firmie. Współpracowniczka, współpracownik – to pasuje zdecydowanie lepiej. Współtworzymy coś razem. Pracodawca, pracownik – to takie pojęcia brutalnej starej ekonomii. „Dam pracę”. To już nie są te czasy. „Zapraszam Panią, Pani Dominiko, do współpracy, zróbmy coś razem. Jest do zrobienia to, jestem w stanie za to zapłacić tyle. Są później jeszcze takie możliwości, takie opcje rozwoju." Tak wyglądać powinno współczesne myślenie o relacji w firmie.

Pracownicy, czy też jak sugerujesz – współpracownicy, są pierwszym ogniwem, z którym kontaktują się klienci i otoczenie. To oni budują w głównej mierze wyobrażenie o firmie na zewnątrz. Jak sprawić, by byli jej ambasadorami?

Stworzyć takie warunki, by chcieli nimi być. Ale to działa też w drugą stronę. Współpracownicy mają wpływ na firmę, coraz większy. Nie chcą pracować w firmach, które robią złe rzeczy, w szpetny sposób. Nie chcą pracować w firmie, której call center sprzedaje staruszkom niepotrzebne badania lub kołdry na kredyt, albo produkty „inwestycyjne”, na których stracą pieniądze. Ludzie coraz częściej takimi decyzjami wpływają na firmy.

Kwestia pozycji na piramidzie potrzeb... Jeśli czyjeś potrzeby bytowe (fizjologiczne, bezpieczeństwa) nie są spełnione lub są spełnione na niesatysfakcjonującym go poziomie, trudno oczekiwać, by ktoś kierował się wzniosłymi ideałami. Choć mam wrażenie, że młodsze pokolenia już trochę inaczej patrzą na te kwestie.

Zgadzam się. Niestety, nie mamy jeszcze takiej sytuacji, że zła firma nie może sobie poradzić, bo nie znajduje ludzi do pracy. Takie dylematy – co jest dobre a co złe, co odpowiedzialne a co nieodpowiedzialne – cały czas są w mniejszości.

fot. fauxels / pexels.com

To dotyczy także czwartej siły wpływu, czyli konsumentów, o których pytałaś na początku. Wciąż wpływ konsumentów poprzez bojkoty na biznes jest słaby. Kilka lat temu jako Fundacja Nienieodpowiedzialni wraz z prof. dr hab. Dominiką Maison z Uniwersytetu Warszawskiego, robiliśmy na ten temat badania. Okazuje się, że – jako konsumenci – potrafimy ocenić, co w działalności firm czy marek jest dobre, a co złe. Wiemy, że ubrania, które sprzedaje ta marka zostały uszyte w Azji z wykorzystaniem niewolniczej pracy ludzi, nawet dzieci. Jednak gdy dochodzi do decyzji zakupowych najczęściej odkładamy to na bok. „Bo ja na to nie mam wpływu”, „bo to tylko jedna rzecz, jeden raz”. Mamy mnóstwo argumentów, którymi racjonalizujemy i relatywizujemy swoją decyzję. Dlatego, jak dotąd, bojkoty rzadko były udane. Natomiast to, co dzieje się teraz w przypadku Rosji, może zmienić myślenie o sile bojkotu. Widzimy kilka marek, które ugięły się i zmieniły swoją początkowo obraną linię.

Jak zaplanować strategię CSR dla swojej firmy? Jak się do tego zabrać, by wejść na drogę prawdziwej transformacji?

Wiąże się to ściśle ze świadomością liderów i nie dzieje samoczynnie... Myślę, że warto tu poruszyć dwie sprawy.

Ludzie, czy to klienci, czy współpracownicy, nie są dla nas środkiem do celu, ale są celem samym w sobie. Ich rozwój i dobrostan. Przyjmując taką optykę, staje się jasne, że postępowanie etyczne nie jest tu kwestią dyskusji i wyborów. To jest must have. W momencie, kiedy postanowisz, że zakładasz firmę, automatycznie wchodzisz na pewną drogę, która niesie konsekwencje. Prowadzenie biznesu to ogromna odpowiedzialność, wejście w świat, który jest ogromnie skomplikowany. Gdy zapraszasz do współpracy pierwszą osobę, bierzesz za nią odpowiedzialność, musisz uwzględniać jej interesy. Każda osoba, każdy kolejny partner, powoduje, że Twoje życie diametralnie się zmienia, pojawiają się w nim rzeczy, których do tej pory nie musiałaś robić.

Drugim pojęciem, na które chciałbym zwrócić tu uwagę, to tzw. korporacyjna obywatelskość. Koncept, w którym patrzymy na firmę jak na obywatela kraju czy szerzej świata. Obywatel ma prawa, ale ma też pewne obowiązki. Ta personifikacja sprawia, że patrzymy na firmę, jako na byt, który może mieć własne poglądy, zabierać głos, korzystać z praw, stawać w obronie, walczyć o to, co dla niego ważne. Nowy wymiar współczesnych marek biznesowych to marki zaangażowane. Personifikowanie marki w kontekście nie marketingowych zabiegów, ale takie faktyczne przypisywanie markom pewnych wartości, którymi się kierują w działaniu, a w wyniku tego także pewnych ludzkich cech.

Nowy wymiar współczesnych marek biznesowych to marki zaangażowane.

Kiedyś na spotkaniu dialogowym, na które zaprosiliśmy jako ANG naszych współpracowników, gościł przedstawiciel obsługującej nas firmy, która drukuje nam książki, gazety itp. Od początku naszego działania drukujemy na papierze recyklingowym by zmniejszyć swój negatywny wpływ na środowisko. I on powiedział wtedy jedną rzecz, że on nie do końca wie, jak my się zachowamy jako organizacja, ale wie, że jeśli ktoś nas dotknie albo coś jest dla nas ważne, to na pewno zareagujemy.

To jest myślenie o firmie jak o człowieku. Masz swój system wartości, coś jest dla Ciebie ważne, masz swoje przyzwyczajenia, upodobania, a jeżeli ktoś je naruszy, wejdzie w Twoją strefę komfortu albo wręcz bezpieczeństwa, to potrafisz się obronić, postawić się. Jeśli firma-obywatel ma zdefiniowane wartości, przy ich naruszaniu zareaguje jak żywy organizm.

To już jest bardzo wysoki poziom dojrzałości.

Zgadza się, ale warto nad tym pracować. Organiczność firmy jest rzadkim zjawiskiem, a zdecydowanie ułatwia odpowiedzialne działanie.

Jeden z harwardzkich profesorów namawiał kiedyś liderów, żeby nie studiowali MBA, ale poszli na studia z literatury. Tłumaczył to tym, że w literaturze jest takie bogactwo wzorców i schematów, które ogromnie pomagają w biznesie i zarządzaniu, a sobie to też interpretować w ten sposób, by uczyć nas wrażliwości, uważności. Dobrą alternatywą mogłaby być, myślę, także nauka filozofii. Wszystko to pomogłoby lepiej odróżniać, co jest dobre a co złe.

fot. Tima Miroshnichenko / pexels.com

To może być taką puentą i będzie dotyczyło każdego biznesu, i dużego, i małego, czy to będzie agentka czy agent, którzy działają sami, może mają mały zespół, ale także dużych biur nieruchomości. By praktykować rozważania nad sobą, nad swoimi działaniami, czy to, co robimy, ma sens. Czy rzeczywiście jest z nas pożytek, co po nas zostanie na tym świecie. Takiej natury pytania należy sobie stawiać. Jeśli będziemy myśleć tylko kategoriami zysku, to pewnie zostawimy po sobie majątek – jakieś nieruchomości, samochód czy inne przedmioty, pieniądze na koncie.. Ale nie będzie na świecie śladu po nas, jeśli nie zrobiliśmy niczego, co spowodowało, że ten świat stał się odrobinę lepszy albo życie innych ludzi takie się stało.

Zawód taki jak pośrednik w obrocie nieruchomościami, zwłaszcza wykonywany z pasją, jest dla mnie przykładem zawodu misyjnego, jak każdy zawód tzw. zaufania publicznego. Zresztą podobnie można postrzegać zawód doradcy kredytowego. W Waszym przypadku nie naiwnie, w przypadku innych instytucji finansowych różnie to bywa.

Każdy zawód ma pewną rolę służebną wobec swoich klientów. Natomiast są zawody, które mają większy wpływ na ludzkie życie. Jeżeli sprzedamy klientowi kredyt hipoteczny, z którym on będzie żył 20–30 lat, a będzie on złym kredytem, źle dopasowanym, to mamy bardzo istotny negatywny wpływ. Możemy spowodować, że klient popadnie w ciężką sytuację, że będzie nieszczęśliwy, dojdzie do jakiejś tragedii. Jeżeli agent nieruchomości źle doradzi, także może to mieć ogromy wpływ. To jeden z fundamentalnych wymiarów odpowiedzialności – patrzeć na swoją pracę jako służbę względem innych osób. Służbę o doniosłym dla ich życia znaczeniu.

Myślenie pojęciem służby w wielu zawodach jest bardzo ważne. W przypadku zawodów takich jak lekarz, policjant, strażak, żołnierz – to oczywiste; notariusz, radca prawny, doradca nieruchomości – pewnie trochę mniej, ale przecież także! Chodzi o wszelkie zawody doradcze, w których służymy komuś o ograniczonej – mniejszej niż nasza – wiedzy i kompetencjach. Przecież trudno, żebyśmy wiedzieli wszystko. Właśnie dzięki temu, że nie wiemy wszystkiego potrzebne jest zaufanie do kogoś, kto nam pomoże. Musimy być pewni, że rada, którą otrzymamy, będzie dla nas dobra. Że nie kupimy nieruchomości z wadą, albo nie dowiemy się po tygodniu, że przepłaciliśmy o kilkanaście tysięcy za ten zakup, czy, że sprzedaliśmy znacznie taniej niż mogliśmy etc. Wymiar służby i zaufania, w przypadku branży nieruchomości i branży kredytowej, jest ogromny. Pośrednik nieruchomości, tak zresztą jak i pośrednik kredytowy, to jest absolutnie służebny zawód, który wymaga wielkiej odpowiedzialności.

Dziękuję za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.