Średnio dziennie podejmujemy dziesiątki tysięcy decyzji*. Za wszystkie jest odpowiedzialny nasz mózg. Nic dziwnego, że neurobiologia, psychologia i marketing połączyły siły, by jeszcze lepiej zrozumieć, jak ludzkie mózgi reagują na bodźce marketingowe i jakie mechanizmy wpływają na podejmowanie decyzji zakupowych. W praktyce neuromarketing bada, jakie elementy kampanii reklamowych, produktów czy komunikacji marketingowej najbardziej oddziałują na emocje, uwagę, pamięć i procesy decyzyjne konsumentów.

Wyobraź sobie, że Twój mózg to dobrze zorganizowany zespół trzech aktorów, z których każdy ma swoją rolę na scenie decyzji zakupowych. Pora na prezentację naszych aktorów, czyli obszarów mózgu.

Mózg gadzi – instynkt i przetrwanie

To najstarsza część mózgu, „opancerzony strażnik” Twojego życia. Wyobraź sobie, że to ktoś, kto siedzi na straży, decydując błyskawicznie: „uciekaj, walcz albo zostań w miejscu i się nie ruszaj”. Ten aktor jest odpowiedzialny za pierwotne instynkty, takie jak:

• Przetrwanie – reaguje na bodźce związane z bezpieczeństwem, ryzykiem i zagrożeniem.
• Prostota i konkret – nie lubi komplikacji; lubi jasne, mocne przekazy.
• Reakcja na bodźce sensoryczne – uwielbia obrazy, które „krzyczą” (np. wyraziste kolory, kontrast, ruch).

Jak marketer to wykorzystuje?

Prostymi i dosadnymi przekazami, które budzą emocje i przyciągają uwagę. Na przykład: hasło „Zostało tylko 5 sztuk!” budzi u mózgu gadziego strach przed stratą.

Mózg ssaczy, czyli układ limbiczny – emocje i relacje

Ten „emocjonalny artysta” odpowiada za uczucia i relacje. To właśnie tu mieszka Twoje przywiązanie do marki, poczucie lojalności czy pragnienie przynależności do grupy. Mózg ssaczy kocha:

• Historie i emocje – wszystko, co budzi uczucia, wzrusza lub bawi.
• Relacje społeczne – potrzebę bycia częścią czegoś większego (np. społeczności).
• Nagrody i przyjemność – szczególnie w postaci dopaminy (np. rabaty, gratisy).

Jak marketer to wykorzystuje?

Budując marki z ludzką twarzą, opowiadając historie, które angażują emocjonalnie. Przykład: reklamy Coca-Coli, które opowiadają o radości i dzieleniu się lub świąteczne reklamy Allegro, które rozmiękczają najbardziej zatwardziałe serca.

Kora przedczołowa – logika i planowanie

Ten „strategiczny mózg” to analityk i planista. Decyduje o wyborach w sposób racjonalny, analizując argumenty i dane. Odpowiada za:

• Logikę i analizę – przelicza koszty i korzyści.
• Planowanie i długoterminowe decyzje – „Czy to się opłaca?”
• Świadome myślenie – porównuje produkty, szuka zalet.

Jak marketer to wykorzystuje?

Dostarczając dowody, dane i korzyści w prosty sposób. Przykład: „30% mniej kalorii” lub „Gwarancja 10 lat”.

Mózg to dobrze zorganizowany zespół trzech aktorów, z których każdy ma swoją rolę na scenie decyzji zakupowych.

Jak to wszystko działa razem?

Wyobraź sobie potencjalnego klienta stojącego przed półką z produktami:

1. Mózg gadzi przyciągają krzykliwe kolory i duży napis „Promocja”.
2. Mózg ssaczy czuje sympatię do marki, bo „wszyscy to kupują” i widział wzruszającą reklamę.
3. Kora przedczołowa mówi: „To się opłaca, bo jest w promocji i ma dobrą opinię”.

Chodzi o to, by zrozumieć, jak te trzy mózgi współpracują, i stworzyć komunikat, który przemówi do każdego z nich. Podsumowując: gadzi chce mocnych wrażeń, ssaczy pragnie emocji, a kora przedczołowa potrzebuje dobrych argumentów. Zadowolenie każdego z nich to klucz do satysfakcjonujących efektów w marketingu!

Jak neuromarketing działa w praktyce?

Neuromarketing wykorzystuje zaawansowane technologie badawcze, takie jak:

• Eye-tracking – śledzenie ruchów gałek ocznych, by dowiedzieć się, co przyciąga uwagę.
• EEG (elektroencefalografia) – mierzenie aktywności mózgu, by zrozumieć reakcje emocjonalne.
• fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) – analiza aktywności różnych obszarów mózgu podczas interakcji z marką czy reklamą.
• Facial coding – analiza mimiki twarzy, która zdradza emocje konsumentów.
• Pomiar przewodnictwa skóry (GSR) – badanie reakcji fizjologicznych, np. potliwości, które wskazują na pobudzenie emocjonalne.

Neuromarketing pozwala spojrzeć na konsumenta „od wewnątrz”, zrozumieć jego nieświadome motywacje i stworzyć bardziej trafne i angażujące strategie marketingowe. To naukowe podejście, które pozwala skuteczniej wpływać na decyzje klientów, budując bardziej emocjonalne i trwałe więzi z marką.

Musimy mieć na uwadze, że proces decyzyjny, zwłaszcza, jak mamy do czynienia z wydaniem ogromnej sumy pieniędzy, z czym wiąże się zakup nieruchomości, zwyczajnie nas boli.

I tutaj zatrzymamy się na dwóch systemach myślenia Daniela Kanhemana. W twoim mózgu pracuje dwóch pracowników: System 1 i System 2. To właśnie oni rządzą Twoim myśleniem i decyzjami – choć robią to na zupełnie inne sposoby. System 1 działa jak instynktowny automat. To taki „pracownik na autopilocie”. Jest szybki, emocjonalny intuicyjny i działa w mgnieniu oka, ale nie zawsze jest dokładny. To on odpowiada za reakcje, które przychodzą Ci naturalnie, bez zastanowienia. To on decyduje, czy coś przejdzie dalej i wymaga więcej uwagi pracownika nr 2.

Przykłady działania Systemu 1:

• Rozpoznajesz, że ktoś jest zdenerwowany, patrząc na jego twarz.
• Widzisz zdjęcie plaży i od razu czujesz ciepło i spokój.
• Usłyszałeś huk i od razu podskoczyłeś – to automatyczna reakcja obronna.

Charakterystyka Systemu 1:

• Szybki: działa w ułamku sekundy.
• Bezwysiłkowy: nie musisz wkładać w to świadomego wysiłku.
• Intuicyjny: kieruje się emocjami, skojarzeniami i doświadczeniem.
• Błędny w szczegółach: może wyciągnąć błędne wnioski, bo polega na uproszczonych schematach.

Wyobraź sobie, że to barista, który zna Twój ulubiony napój i przygotowuje go, zanim zdążysz zamówić. Nie pyta o szczegóły, bo działa na wyczucie – i czasem doda za dużo cukru.

Natomiast pracownik nr 2, czyli System 2 to analityczny strateg. Ten bardziej poważny pracownik w Twoim biurze – analityk, który woli przemyśleć każdą decyzję. Działa powoli, ale za to precyzyjnie. To on wkracza do akcji, gdy sytuacja wymaga rozwagi, logiki lub rozwiązywania problemów.

Przykłady działania Systemu 2:

• Obliczasz, ile napiwku zostawić w restauracji.
• Uczysz się nowych zasad gry w szachy.
• Podejmujesz decyzję, którą nieruchomość kupić, analizując wszystkie plusy i minusy.

Charakterystyka Systemu 2:

• Wolny: przetwarza informacje z większą starannością.
• Wymaga wysiłku: angażuje dużo zasobów poznawczych.
• Racjonalny: analizuje dane i podejmuje świadome decyzje.
• Męczliwy: Nie lubi pracować zbyt długo – szybko traci energię.

To księgowy w Twoim biurze, który cierpliwie przelicza wszystkie liczby. Robi to dokładnie, ale prosi o czas i spokój, bo nie działa pod presją.

Jak współpracują System 1 i System 2?

Wyobraź sobie, że idziesz ulicą. Nagle widzisz coś na drodze – wielki cień. System 1 natychmiast wysyła sygnał: „Uwaga, niebezpieczeństwo!”. W sekundę decydujesz się zatrzymać. Po chwili włącza się System 2, analizuje sytuację i stwierdza: „To tylko cień drzewa. Możesz iść dalej”.

System 1 działa jak pierwsza linia obrony – szybko i bezrefleksyjnie, ale czasem wyciąga błędne wnioski. System 2 jest jak specjalista, który weryfikuje te reakcje, gdy sytuacja jest bardziej skomplikowana.

Dlaczego to ważne?

• System 1 pozwala Ci działać w codziennych, prostych sytuacjach bez marnowania energii. Dzięki niemu możesz robić tysiąc rzeczy naraz – jak prowadzić auto i rozmawiać.
• System 2 jest niezastąpiony, gdy trzeba rozwiązać problem, podjąć ważną decyzję lub dokładnie coś przeanalizować.

Ale uwaga: System 2 łatwo się męczy, więc często „oddaje stery” Systemowi 1, nawet gdy sytuacja wymaga więcej namysłu. Dlatego ludzie czasem podejmują szybkie, ale nierozsądne decyzje.

Socjolog, Chris Frith, zauważył, że 90% procesów zachodzących w mózgu nigdy nie dociera do świadomości. Gdybyśmy musieli być wszystkiego świadomi, nasz mózg byłby wykończony o godz. 8:20 rano. Nasz mózg nie lubi podejmować decyzji, on nie chce tracić cennej energii na logiczne analizowanie w oparciu o fakty. On powstał po to, żebyśmy przetrwali. Też tak macie, ze siadając wieczorem przed Netflixem macie problem z podjęciem decyzji, jaki film oglądać? I po kilkunastu minutach finalnie odpuszczacie i nie oglądacie nic :) Dokonanie wyboru jest dla naszego mózgu realnym problemem.

90% procesów zachodzących w mózgu nigdy nie dociera do świadomości.

Przykład z życia: zakupy

Jesteś w sklepie. Na półce widzisz produkt w promocji. System 1 natychmiast krzyczy: „Kup to! To okazja!”. Dopiero System 2 włącza się i mówi: „Czy naprawdę tego potrzebujesz? Czy to na pewno taniej niż u konkurencji?”.

Zrozumienie, jak działają te dwa systemy, pomaga w lepszym podejmowaniu decyzji, zarówno w życiu codziennym, jak i w bardziej skomplikowanych sytuacjach. To także podstawa neuromarketingu – większość reklam stara się dotrzeć przede wszystkim do Twojego impulsywnego Systemu 1!

Wiemy, jak działa nasz mózg, teraz pora na konkrety — jak to wykorzystać przy sprzedaży nieruchomości.

1. Efekt pierwszego wrażenia: kluczowy wpływ emocji

Pierwsze 90 sekund interakcji klienta z nieruchomością decyduje o jego dalszym zaangażowaniu. To, co klient zobaczy, poczuje i doświadczy w tym czasie, wpływa na jego emocje, które stanowią fundament procesu decyzyjnego.

Przykłady zastosowań:

• Stworzenie narracji emocjonalnej: przy wprowadzaniu klienta do nieruchomości, zacznij od opowieści. „Wyobraź sobie, jak odpoczywasz na tym balkonie, z widokiem na zachód słońca” – to od razu angażuje limbiczny system emocji w mózgu.
• Usuwanie dystraktorów: neutralizacja przestrzeni poprzez usunięcie przedmiotów personalizujących mieszkanie poprzedniego właściciela pozwala klientowi zobaczyć nieruchomość jako „jego nowy dom”.

Dlaczego to działa?

Mózg ssaczy, odpowiedzialny za emocje, buduje poczucie przywiązania i bezpieczeństwa. Jeśli klient poczuje się dobrze w przestrzeni, istnieje większe prawdopodobieństwo decyzji zakupowej.

2. Wizualizacja przestrzeni: jak optymalizować odbiór wizualny

Ludzki mózg przetwarza obrazy szybciej niż tekst. Atrakcyjna wizualizacja nieruchomości może znacząco wpłynąć na zainteresowanie ofertą.

Praktyczne wskazówki:

• Profesjonalne fotografie i wideoprezentacje: korzystaj z szerokokątnych obiektywów, aby optycznie powiększyć przestrzeń. Zadbaj o dobrze dobrane kadry pokazujące jasność i funkcjonalność pomieszczeń.
• Technologie VR i wirtualne spacery: wirtualne spacery to must-have. Klienci na rynku wtórnym często weryfikują wiele ofert, a możliwość obejrzenia mieszkania online zwiększa zaangażowanie i buduje wyobrażenie przestrzeni.
• Technika „przed i po”: pokaż potencjał przestrzeni poprzez wizualizacje aranżacyjne – zwłaszcza w przypadku nieruchomości wymagających remontu.
  Dlaczego to działa?

Kora wzrokowa w mózgu reaguje na estetyczne, harmonijne obrazy, budując pozytywne skojarzenia z przestrzenią.

3. Zapach jako niewidzialny sprzymierzeniec sprzedaży

Zmysł węchu jest najbardziej powiązany z pamięcią i emocjami. Subtelne zapachy mogą wywołać uczucie komfortu i domowego ciepła.

Rekomendacje:

• Aromamarketing: użyj zapachów neutralnych i uniwersalnych, takich jak świeżo parzona kawa, wanilia czy delikatne cytrusy. Unikaj ciężkich zapachów, które mogą być drażniące.
• Spersonalizowane podejście: w przypadku młodszych klientów możesz zastosować bardziej nowoczesne zapachy (np. lawenda, eukaliptus), które kojarzą się z nowoczesnością i czystością.

Dlaczego to działa?

Zmysł węchu bezpośrednio wpływa na układ limbiczny, aktywując pozytywne wspomnienia i emocje.

4. Neurolingwistyka w komunikacji marketingowej

Właściwy sposób opowiadania o nieruchomości może zadecydować o sukcesie sprzedaży. Klienci na rynku wtórnym są świadomi i wymagający, więc komunikaty muszą być precyzyjne, ale jednocześnie angażujące.

Jak to zrobić:

• Język wizualny: zamiast „przestronny salon”, powiedz „jasny salon z dużymi oknami, przez które wpada mnóstwo naturalnego światła”.
• Akcent na korzyści emocjonalne: „idealne miejsce na rodzinne śniadania w słonecznej kuchni”.
• Reguła prostoty: mózg gadzi lubi konkretne informacje – skup się na faktach, które można szybko zrozumieć.

5. Psychologia ceny: jak wpływać na postrzeganie wartości

Cena jest jednym z najważniejszych czynników decyzji zakupowej, ale jej percepcja może być modulowana przez odpowiednią strategię prezentacji.

Strategie neuromarketingowe:

• Efekt kotwicy: przedstaw nieruchomość w kontekście droższych ofert w okolicy, by stworzyć wrażenie atrakcyjnej ceny.
• Efekt zaokrąglenia: w przypadku emocjonalnych zakupów (np. dom marzeń) stosuj ceny zaokrąglone (500 000 zł), które są łatwiejsze do przetworzenia przez mózg. W inwestycjach – końcówki „999” (np. 499 999 zł) sugerują precyzję i oszczędność.

Dlaczego to działa?

Mechanizmy korowe analizują ceny, ale są podatne na wpływ emocjonalnych kontekstów i percepcji wartości.

6. Zarządzanie stresem klienta: klucz do finalizacji transakcji

Decyzja o zakupie nieruchomości wiąże się z wysokim poziomem stresu. Zmniejszenie napięcia może pomóc klientowi w podjęciu decyzji.

Rekomendacje:

• Transparentność procesu: szczegółowo informuj o każdym etapie transakcji, redukując niepewność.
• Tworzenie atmosfery spokoju: neutralne kolory biura, miękkie oświetlenie i spokojny ton rozmowy mogą obniżyć stres u klienta.
• Budowanie relacji: pokaż autentyczne zaangażowanie i empatię – klienci na rynku wtórnym oczekują indywidualnego podejścia.

Podsumowanie: neuromarketing jako przewaga w sprzedaży

Neuromarketing to nie tylko modny termin, ale potężne narzędzie w rękach profesjonalistów. Zastosowanie wiedzy o ludzkim mózgu pozwala:

• skuteczniej przyciągnąć uwagę klienta,
• wzbudzić pozytywne emocje,
• zbudować zaufanie i zaangażowanie,
• zwiększyć prawdopodobieństwo podjęcia decyzji zakupowej.

Czy przez głowę przeszła Ci myśl: „No OK, fajnie, ale czy ten neuromarketing jest w ogóle etyczny?”. Neuromarketing jako narzędzie marketingowe może wywoływać liczne kontrowersje etyczne, ponieważ wykorzystuje wiedzę o ludzkiej psychice i neurobiologii, by wpływać na decyzje konsumentów. Kluczowym pytaniem etycznym jest, czy stosowanie technik neuromarketingowych jest zgodne z zasadą poszanowania autonomii i świadomego wyboru konsumentów. W odniesieniu do słów Carla Gustava Junga: „Dopóki nie uczynisz nieświadomego – świadomym, będzie ono kierowało Twoim życiem, a Ty będziesz nazywał to przeznaczeniem”, można dostrzec, jak idealnie wpisują się one w dyskusję o neuromarketingu.

Źródła:
* https://cordis.europa.eu/article/id/445154-understanding-how-the-brain-makes-decisions/

Katarzyna Pruska - W Panda Marketing kieruje zespołem odpowiedzialnym za działania marketingowe. Tworzy strategie komunikacji marek, realizuje działania content marketingowe w oparciu o takie kanały, jak Facebook, Instagram i LinkedIn. Dba o cele biznesowe brandów. Specjalistka od social sellingu, pomaga markom realizować potencjał sprzedażowy. Z entuzjazmem obserwuje nowości w marketingu, jednocześnie opierając swoje działania na twardych podstawach i liczbach. Nie uznaje półśrodków, gdyż owocują ćwierćrezultatami.