Sądzimy, że jesteśmy istotami analitycznymi, racjonalnymi. Tymczasem, z badań wynika, że to niekonieczne prawda. Daniel Kahneman w książce Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym pisze, że człowiek aż 85% czasu spędza na autopilocie.

O tym, co – jeśli nie racjonalność – nami kieruje i jak etycznie to wykorzystać, rozmawiam z Adamem Zemełką, doktorem nauk o zdrowiu oraz doktorem nauk społecznych w zakresie psychologii, praktykiem psychologii stosowanej w marketingu, wykładowcą na poznańskich i warszawskich uczelniach, trenerem, terapeutą, historykiem kultury.

Dobrze rozumiany marketing to nie zestaw trików, lecz przemyślana strategia i wynikająca z niej taktyka działania, osadzone w realiach rynkowych i dostosowane do odbiorców, oparte na wiedzy i badaniach¹. Jak w tej definicji umieścić stosunkowo nową i niezaprzeczalnie modną ostatnio dziedzinę, jaką jest neuromarketing? Czym on właściwie jest i ile w nim neuro, a ile marketingu?

Neuromarketing opiera się na wykorzystaniu badań i narzędzi z psychologii, psychofizjologii i neurobiologii do działań marketingowych. To dziedzina, która ma charakter interdyscyplinarny. Gdyby rozłożyć to pojęcie językowo, to element neuro odpowiada na pytanie, co i jak badamy, a aspekt marketingowy – po co to badamy. Celem jest ukierunkowanie na promocję, upowszechnienie czegoś, a w konsekwencji sprzedaż, neuro jest natomiast do tego drogą. Drogą wiodącą przez lepsze poznanie potrzeb klienta, które na poziomie deklaratywnym bardzo często pozostają nieodgadnione, niemożliwe do rozpoznania.

Jaka jest geneza neuromarketingu? Dlaczego rozwinęła się taka dziedzina, skąd potrzeba, by w taki sposób analizować człowieka? Dlaczego marketerzy zaczęli sięgać w tym kierunku, a nie po prostu... ankietować?

W moje ocenie najbardziej podstawowa przyczyna tkwi w rozczarowaniu badaniami społecznymi. Marketerzy dostrzegli fakt, że ich wyniki, a potem projektowane na ich podstawie działania, nie przynoszą planowanych skutków. Dysonans ten pomogły wytłumaczyć nowe teorie psychologii i ekonomii, których owocem jest diagnozowanie chociażby błędów poznawczych, które mówią właśnie o tym, dlaczego tak często mylimy się nieintencjonalnie, opieramy na uproszczeniach i przekonaniach.

Historyczne początki sięgają roku 2002. Wtedy prof. Ale Smidts z uniwersytetu w Rotterdamie wygłosił wykład, w którym po raz pierwszy posłużył się terminem „neuromarketing”. Dla mnie jednak datą bardziej symboliczną jest rok 2011, kiedy laureat nagrody Nobla w dziedzinie medycyny i fizjologii, Eric Kandel, wstąpił do rady naukowej firmy Neurofocus, jednej z pierwszych na rynku zajmujących się neuromarketingiem. Jej założyciel, A. K. Pradeep, jest autorem jednej z ważniejszych do tej pory książek z tej dziedziny Mózg na zakupach. Rozpoczęcie współpracy Kandela i Pradeepa, swoisty mariaż nauki z biznesem, odebrano jako jasny manifest. Zaangażowanie noblisty zaczęło legitymizować neuromarketing, dotąd uważany za czary-mary, wróżenie, który może i korzysta z nauki, ale nie do końca należałoby w niego wierzyć.

Neuromarketing to swoisty mariaż nauki z biznesem.

Nie byłoby to chyba jednak możliwe bez twardych danych, których zaczęła dostarczać technologia, która w neuromarketingu zdaje się grać pierwsze skrzypce.

Dokładnie tak. Powstanie funkcjonalnego rezonansu magnetycznego w latach 90. XX w. to absolutny przełom w medycynie. Obrazowanie czynności mózgu w czasie rzeczywistym pokazuje nam z olbrzymią dokładnością, które aktualnie rejony mózgu pracują, są zajęte metabolizowaniem.

Otworzyło to przed marketingiem zupełnie nowe perspektywy – możliwość obserwacji faktycznej reakcji mózgu na komunikat marketingowy. Pokazując badanemu obrazy czy klip, widzimy, które rejony w jego mózgu się aktywują i z jaką siłą. Znając powiązanie tych rejonów z konkretnymi odczuciami, emocjami, reakcjami, możemy mieć w zasadzie pewność, co czuje dana osoba.

Dostęp do takiej wiedzy dla marketingu jest rewolucyjny. W bezprecedensowy sposób obnażył on także słabość badań deklaratywnych. Dobitnym przykładem są tu reklamy kampanii społecznych mające odstraszyć ludzi od palenia papierosów. Ludzie oglądając je, deklarowali, że są one efektywne, że ich obrzydzają, zniechęcają, podczas gdy fMRI pokazywał wzmożoną aktywność ośrodka przyjemności, czyli tzw. jądra półleżącego znajdującego się w głębszych strukturach mózgu, faktycznie więc pojawiała się chęć zapalenia.

Możliwość obserwacji faktycznej reakcji mózgu na komunikat marketingowy gwarantuje j Neuromarketing to swoisty ego precyzję.

Mówimy, że ważne są dla nas inne rzeczy, niż jest to w istocie? Dlaczego tak jest?

Wszyscy kłamią, jak mawiał dr House. Funkcjonuje wiele nazwanych mechanizmów psychologicznych, jeśli chodzi o odróżnienie tego, co deklarujemy, od tego, co naprawdę dzieje się w naszym mózgu. Na przykład tzw. efekt powyżej przeciętnej zaobserwowany przez ekonomistów behawioralnych, psychologów zajmujących się obszarem ekonomii zarządzania. Daniel Kahneman, psycholog i noblista, opisał ten efekt – polega na tym, że zdecydowana większość osób myśli o sobie jako o kimś lepszym, niż oceniłyby je osoby postronne. Mamy skłonność do przeceniania się oraz do idealizowania swojego wizerunku w oczach drugiej osoby, nawet jeżeli to badacz. To właśnie jedna z przyczyn, przez które badania społeczne zaczęto krytykować – ludzie starali się dobrze wypaść, bez względu na to, jaka była prawda i jaki cel przyświecał badaniu. Wszyscy prowadzą zdrowy tryb życia, czytają książki, myślą o emeryturze i przyszłości naszej planety… Ma tu jeszcze zastosowanie reguła zaangażowania i konsekwencji – chcemy, żeby nasz wizerunek był spójny. Więc, jeśli już zaczynamy wyidealizowaną opowieść o sobie, to brniemy w nią. Oczywiście nie każdy ma równie silną skłonność do konfabulowania, ale większość z nas jakąś jednak ma, a to już może znacznie zaburzyć wyniki badań.

Ludzie myślą o sobie jako o lepszych i bardziej rozsądnych, niż są w istocie.

Kolejna rzecz to nasza potrzeba poprawności społecznej. Na poziomie deklaratywnym, większość z nas powie: „Ależ ja nie mam uprzedzeń, wszystkich traktuję równo, nie faworyzuję, nikogo nie deprecjonuję”. Nasze prawdziwe myślenie obnaży test utajonych skojarzeń. Polecam go wykonać, interaktywny test dostępny jest bezpłatnie na platformie Uniwersytetu Harvarda. Można dowiedzieć się o sobie różnych ciekawych rzeczy…

fot. Dominika Mikulska

Czy z własną psychiką igramy tylko nieświadomie?

Zdarza się, że także półświadomie (śmiech). Na przykład w sytuacji, w której nasz umysł racjonalizuje, czyli chce usprawiedliwić siebie przed sobą. Często stosujemy wtedy mechanizm, który w terapii nosi nazwę hamowanie korowe. Polega on na tym, że świadomie, przy użyciu kory przedczołowej – najważniejszej struktury świadomej – staramy się racjonalnie zahamować reakcję emocjonalną, która jest nieadekwatna do sytuacji. Jeśli na przykład mamy poczucie winy albo wkradają się w nas wątpliwości: „po co to zrobiłem czy kupiłem...”, to możemy zacząć hamować te emocje, mówiąc: „mam prawo do tego, ciężko pracowałem, dlaczego mam siebie nie wynagradzać, zasługuję na to”, możemy stosować podobne argumenty. To mechanizm zachodzący w nas naturalnie, ale bywa wykorzystywany także w terapii.

Skoro już mowa o racjonalizowaniu i zakupach... Co decyduje o tym, że kupujemy?

U początków neuromarketingu panował mit, że istnieje „buy button”. Guzik zakupowy w mózgu, który jak zostanie naciśnięty, da pewność, że ktoś zakupu dokona. Takiego guzika oczywiście nie ma, bo proces jest bardzo złożony i wpływa na niego wiele czynników.

Pierwszym z nich są nasze dotychczasowe doświadczenia, mam tu na myśli całe życiowe doświadczenie, które ukształtowało nasz mózg. Nasze życie wpływa na mózg także fizycznie – znajduje odzwierciedlenie w aktywności neuronów, w budowie połączeń nerwowych.

Druga grupa czynników to nasze wyposażenie biologiczne, także geny. To, jaki prowadzimy tryb życia czy to, jakiego typu mamy osobowość, jest w znacznej mierze zakodowane w genach. Jest to pewne dziedzictwo, nie zawsze chciane, możemy jednak próbować je zmieniać.

Trzeci czynnik to chwila obecna z całą paletą bodźców do nas dopływających. W tym miejscu jest cała masa wyzwań dla marketerów, dla projektantów doświadczeń zakupowych.

Ta triada decyduje o tym, czy daną decyzję zakupową podejmiemy czy nie. Nie ma co prześcigać się w sporze, co jest ważniejsze, bo każdy z tych elementów może przesądzić, bądź nie, o zakupie.

Dotknąłeś tematu kształtowania doświadczenia zakupowego, czyli wpływania w czasie rzeczywistym na konsumenta. Jaką rolę w procesie decyzji o zakupie odgrywają zmysły? Jakie zmysły w kontakcie z oglądaną nieruchomością a może samym agentem mają największe znaczenie?

Wskazałbym tu na dwa szczególne zmysły. Jeden oczywisty, drugi trochę mniej. Pierwszy to zmysł wzroku, który trzeba uznać za faworyzowany przez ewolucję, skoro aż 70% naszych wszystkich receptorów zmysłowych to receptory w aparacie wzroku. Obrazy przetwarzane są przez nasz mózg 60 tysięcy razy szybciej niż słowa. Można więc powiedzieć, że obraz wart jest 60 razy więcej niż tysiąc słów. Obrazy mają absolutnie kluczową rolę, choć nie rolę wyłączną.

Na rynku nieruchomości przykładami można by sypać z rękawa: W jaki sposób kształtować wygląd, wystrój mieszkania, detale? Tu ogromnie ważny jest efekt pierwszego wrażenia – ktoś wchodzi i wie. Ale są też pewne pułapki, np. to, że mózg bardzo szybko rejestruje symbole. Wchodzę do mieszkania, fajnego i czystego, ale w rogu przedpokoju dostrzegam zmiotkę z szufelką. Mój mózg to rejestruje i na poziomie podświadomym zaczyna przetwarzać. „A może to mieszkanie wcale nie jest takie czyste? Może przed chwilą ktoś je posprzątał, a więc zrobił to tylko powierzchownie?”.

Mózg rejestruje różne bodźce i przetwarza je na poziomie podświadomym. Tak powstają „przekonania”.

Drugim zmysłem, bardzo istotnym z punktu widzenia odbioru nieruchomości, jest powonienie. Wrażenia węchowe są specyficzne, bo trafiają bezpośrednio do ośrodka emocji. Informacje z każdego innego zmysłu są filtrowane przez ośrodek zwany wzgórzem, a woń nie. Stąd na przykład bardzo często mamy wspomnienia zapachów z wczesnego dzieciństwa nacechowane emocjonalnie, ale nie potrafimy określić wydarzeń z nimi związanych, bo nie mieliśmy jeszcze wtedy rozwiniętego hipokampu, czyli ośrodka pamięci. Możemy jedynie pamiętać stany, samopoczucie i łączyć je z różnymi zapachami. Można sobie wyobrazić, jak mocno mogą się one w mózgu zapisywać.

Dlatego wydaje mi się, że osoby zajmujące się sprzedażą i wynajmem nieruchomości, powinny zwrócić ogromną uwagę na zapach i nie lekceważyć go pod żadnym pozorem! Moje osobiste, przeszło 2-letnie doświadczenie jako poszukującego, wskazuje, że często ta sfera prezentacji mieszkania jest zaniedbana. W połowie mieszkań, które oglądałem w Poznaniu, zapach – czy to na klatce, czy w mieszkaniu – był odpychający. A wystarczyłoby być kwadrans wcześniej, by go zneutralizować. Sensor branding to potężny przemysł. Wiedzą o tym panie w piekarni w podziemiach dworca centralnego w Poznaniu, które wrzucają do wentylatora rozpylacz z zapachem. Dzięki temu przechodząc tamtędy, poczujemy zapach świeżego pieczywa, dosłownie jakby ono było tam na miejscu wypiekane, a przecież tak nie jest. Zapach jest sztuczny, a jednak przyjemny. Tak samo jak sugestia świeżości i czystości w mieszkaniu, nie mówię o zapachu oceanu, konwalii czy sosny, ale tym bardziej subtelnym, np. bawełny czy tzw. świeżego prania. Można też pokroić pomarańczę i wycisnąć sok, kupić francuskie pieczywo i podgrzać je w piekarniku. Taki wysiłek na pewno jest dobrą inwestycją w sprzedaż nieruchomości, nie tylko z segmentu tych drogich.

Niektórzy ludzie są tzw. synestetykami, u nich odbiór zmysłów nakłada się na siebie,np. zapach na obraz. I nie jest to wcale rzadka przypadłość. Można wspominać poprzez zapach, np. mieszkanie, w którym nie pachniało najlepiej, już jako zakup... może niekoniecznie.

Gdy obserwujemy ludzi, którzy wykonują pewne czynności, oddziałuje to na nas prawie tak silnie, jak byśmy sami to robili. Tu pewnym sposobem jest prezentowanie poprzez używanie?

Wizualizacja czynności, np. rozpalania w kominku, powoduje, że w naszym mózgu będą aktywowały się tzw. neurony lustrzane, czyli ośrodki odpowiedzialne za naśladowanie tego zachowania. Automatycznie, jak lustra, odbijamy na poziomie mózgowym zachowanie tych, których obserwujemy.

Czy wystarczy zatem pokazać, jak używamy rzeczy, czy lepiej zachęcić, by odwiedzający użył ich sam?

Jeśli tylko jest taka możliwość, to oczywiście lepiej, jeśli oglądający zrobi to sam. Tu kłania się bardzo silny trend w marketingu, jakim jest marketing przez zaangażowanie, czy marketing przez doświadczanie. Bardzo dobrze robi to Ikea na swoich powierzchniach wystawowych, na których zaaranżowane są całe mieszkania. Gdy osoba zrobi coś sama, lepiej to zapamięta, bo dużo silniej zakoduje to doświadczenie. Doświadczenie wyobrażone nie będzie tak trwale zapisane w mózgu jak to bezpośrednio wykonane. Pokazując mieszkanie, lepiej zachęcać, by ktoś sam wszedł na balkon, otworzył szafę, rozgościł się na kanapie. Oczywiście to doświadczenie powinno być przyjemne. Jeśli w ręku zostanie klamka od drzwi, z szafy wysypią się ubrania, a siadając na kanapie, wyczuwalne będą sprężyny… Trzeba mieć dobrze rozpoznany teren.

fot. materiały prasowe Kongres Online Marketing

Jest też takie narzędzie pracy agentów, coraz szerzej adaptowane na polskim rynku, jakim są dni otwarte. Wydaje się to być świetną okazją do eksperymentów właśnie na tym polu.

Nieskrępowane poruszanie się po nieruchomości, używanie sprzętów, zaglądanie w zakamarki, czyli ogólnie mówiąc możliwość doświadczania całym sobą bycia w nieruchomości. To bardzo ważne, jakie uczucia się podczas tego pobytu pojawią. Angażowanie kolejnych zmysłów, takich jak słuch czy smak, może to jeszcze spotęgować. Na przykład dobrowolna konsumpcja, niezwiązana z poczuciem głodu a z przyjemnością jedzenia, smakowania czegoś, na co mamy ochotę, powoduje, że jeden z głównych celów marketingu mamy osiągnięty. Bo tak naprawdę co jest celem oddziaływań marketingowych? Doświadczenie przyjemności lub wyobrażenie sobie doświadczenia przyjemności w kontakcie z tym, co sprzedajemy. Więcej, jeżeli potencjalny odbiorca w kontakcie z naszymi produktem czy usługą doświadczy realnej przyjemności, jesteśmy zawodowcami. Poczęstunek może być tu strzałem w dziesiątkę. Przy okazji mamy także kontekst społeczny, bo jeżeli jest to kosztowanie w miłym towarzystwie, to dodatkowo zaspokajamy potrzeby społeczne.

Celem działań marketingowych jest doświadczenie przyjemności lub wyobrażenie sobie doświadczenia przyjemności w kontakcie z tym, co sprzedajemy.

Ponoć najlepszy komunikat marketingowy to ten, który angażuje wszystkie zmysły.

Zmysły są kanałami, poprzez które odbieramy wrażenia ze świata. Z im większej liczby kanałów mózg te informacje pozyska, tym większa szansa, że zostaną one w miarę trwale zakodowane w jego strukturach. Wówczas byłoby idealnie, choć pobudzić świadomie wszystkie zmysły naraz… nie lada wyzwanie.

Niektórzy mają wątpliwości, w jaki sposób zaangażować zmysł dotyku czy słuchu poprzez komunikat tekstowy. Odpowiedź brzmi: odwołując się do doświadczeń, poprzez zachęcenie do przypomnienia sobie jakiejś melodii i okoliczności z nią związanych. Nasze pamięć i wyobraźnia są tutaj absolutnie nieocenioną skarbnicą, także tych doświadczeń sztucznie zaimplementowanych.

Wiele się mówi o dostosowaniu komunikatu do wieku, płci, doświadczenia. Często pośrednik nie ma jednak tej wiedzy, przygotowując się do prezentacji. Jak zbalansować to oddziaływanie, gdy – w najczęstszym scenariuszu – oglądać mieszkania przychodzą pary?

Wszystko, o czym tu mówimy, jest dość uniwersalne. Odwoływałbym się do potrzeb bazowych, tych sformułowanych przez Abrahama Maslowa, trochę zaktualizowanych w związku z czasami współczesnymi. Potrzeby bazowe, choćby takie jak potrzeba bezpieczeństwa i relacji społecznych, harmonii, są wspólne dla wszystkich niezależnie od płci. Jeśli zwrócimy na to uwagę, to z psychologicznego punktu widzenia będą to najcięższe działa, jakie w ogóle można wytoczyć.

Argumenty bezpieczeństwa są odpowiedzią na bardzo fundamentalne pytania. Druga istotna rzecz to posługiwanie się harmonią i estetyką. Czasem popełniane są błędy kardynalne, takie jak mnóstwo niepotrzebnych przedmiotów w polu widzenia. Jakieś stare naczynia gdzieś na szafie. Nasz układ wzrokowy skonstruowany jest w taki sposób, że skupia się na tym, co odbiega od normy. Cała ściana może być czysta, ale będzie na niej jedna plama i na niej się skoncentrujemy. To, że coś zaburza przestrzeń, silnie nakłada się na wspomnienia o tym miejscu.

Jest taka koncepcja Daniela Kahnemana o dwóch rodzajach jaźni – doświadczającej i pamiętającej. Możemy być w rewelacyjnie urządzonym mieszkaniu, nasza jaźń doświadczająca będzie na prawdziwej uczcie. Ale spotka nas jednak coś zaskakującego i nieprzyjemnego, np. ta klamka od drzwi zostanie nam w ręce. Przez to, że będą to intensywne wrażenia, jaźń pamiętająca będzie kodowała wizytę jako coś niepokojącego. „Ile jeszcze takich niesprawnych klamek jest w tym mieszkaniu?” Nie będziemy mieć już zaufania, nasza wyobraźnia będzie pracować, a podejrzliwość wzrastać. Dlatego tak ważna jest holistyczna dbałość o jakość doświadczenia, też o jego najdrobniejsze szczegóły.

Mając wiedzę z zakresu neuromarketingu i stosując ją z premedytacją, nie sposób uchronić się przed oskarżeniami o manipulację. Gdzie przebiega granica etyki?

Odwołam się do tego, co często podkreśla guru wywierania wpływu – prof. Robert Cialdini. Mówi, że wszyscy wywierają określony wpływ na innych, nie sposób tego nie robić. I są trzy rodzaje osób.Pierwszy, to osoby, które mając okazję wywrzeć wpływ, tego nie zrobią. Nazywa ich partaczami, zawsze przegapią. Druga kategoria osób to osoby, które gdy tylko nadarzy się okazja, będą kłamały, posługiwały się nieetycznymi metodami i będą wprowadzały innych w błąd. I jest jeszcze trzecia kategoria – i on zachęca, by do niej należeć – osób, które korzystają z szansy, by wpływ wywrzeć, prezentując swoją propozycję jako alternatywę dla innych. Cialdini podkreśla, że jeśli nie my wywrzemy wpływ, to wywrze go ktoś inny. Jeśli nie my sprzedamy mieszkanie, to ktoś inny sprzeda swoje tym klientom, którzy oglądali nasze. Tak czy inaczej ktoś zyska. Zadanie polega na tym, by wpływ wywrzeć efektywnie, nie kłamiąc. Granicą umowną jest właśnie granica prawdomówności.

Dziękuję za rozmowę.

¹ Definicja za P. Waniowski, D. Sobotkiewicz, M. Daszkiewicz, Marketing. Teoria i przykłady, Difin, Warszawa 2014.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.