Microcontent ma ogromne znaczenie w strategii content marketingowej. Jego celem jest przyciągnięcie uwagi użytkownika w czasie przeglądania setek informacji i zachęcenie go do zapoznania się z pełnowartościową treścią. Dowiedz się, jak go skonstruować, aby skutecznie walczył o uwagę grupy docelowej.

Zainteresowanie odbiorcy bardziej złożoną treścią wydaje się teraz trudniejsze niż kiedykolwiek. Zawrotne tempo współczesnego życia wymusza na użytkownikach internetu racjonalne dysponowanie swoim wolnym czasem – aby poświęcili go więcej na zapoznanie się z tekstem, potrzebują naprawdę atrakcyjnej zachęty. Taka jest właśnie rola microcontentu – pierwszego, niezwykle ważnego etapu komunikacji z klientem.

Przeciążenie informacją a konsumpcja treści

To, co w 1970 roku przewidywał Alvin Toffler w książce Szok przyszłości, stało się naszą codziennością– przeciążenie informacyjne towarzyszy nam każdego dnia. Jako użytkownicy internetu jesteśmy przyzwyczajeni, że wszystko mamy na wyciągnięcie ręki, a od informacji, których szukamy,
dzieli nas jeden ruch kciuka na ekranie smartfona.

Tymczasem zyskujemy szerszy, ale jednocześnie płytszy dostęp do danych. Przetwarzamy więcej, ale bardziej pobieżnie. Jednocześnie kumuluje się w nas poczucie frustracji, że wśród natłoku informacji trudno znaleźć tę, która nas interesuje. Pojawia się także lęk, że coś może nas ominąć (tzw. Fear of Missing Out), skutkujący obsesyjnym, szybkim sprawdzaniem wiadomości i przeglądaniem portali społecznościowych. Zachowujemy ciągłą podzielność uwagi – korzystamy z kilku ekranów, przeskakujemy między stronami i aplikacjami w ułamku sekundy. Wszystko po to, by nie pozostać w tyle.

Jak tworzyć treści w czasach przeciążenia informacja?

W epoce fake news wartością staje się umiejętność przetwarzania oraz analizy danych, wyciągania wniosków. Synteza informacji to słowo klucz, które warto zapamiętać – zwłaszcza w kontekście planowania strategii content marketingowej oraz tworzenia mikrotreści, które powinny być przede wszystkim łatwe do przyswojenia.

Mamy zaledwie milisekundy, żeby przyciągnąć uwagę użytkownika.

Marka ma zaledwie milisekundy, żeby przyciągnąć uwagę użytkownika niewielką, ale chwytliwą
treścią. Jeśli ma on poświęcić czas na zapoznanie się z nią, od razu musi wiedzieć, dlaczego warto
to zrobić. Tymczasem liczba podmiotów zabiegających o zainteresowanie odbiorców stale rośnie,
a oni stają się coraz bardziej rozproszeni. Dlatego marki powinny traktować uwagę odbiorcy jak walutę, doceniać jej wartość.

Uwaga odbiorcy to waluta, dlatego zastanów się:

• Co użytkownik zyska dzięki Twoim treściom?
• Dlaczego użytkownik ma zainwestować swoje pieniądze akurat w Twoje treści, a nie content konkurencji?
• Jak przekonać do tego użytkownika w kilka sekund?

Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci wykreować skuteczny microcontent.

Przy jego tworzeniu wystrzegaj się także 3 najczęściej powtarzanych błędów:

1. Treści nie powinny bezpośrednio dotyczyć Twojej marki.
2. Odbiorcy nie będą cierpliwie czekać na to, co masz im do powiedzenia.
3. To, co jest ciekawe dla Ciebie, niekoniecznie jest tak samo ciekawe dla innych.

10 zasad tworzenia microcontentu

Czemu poświęcić uwagę? Co wybrać? Bardzo często decyduje o tym microcontent, czyli prosta, ale silnie oddziałująca mikrotreść, której myśl przewodnia jest wychwytywana przez odbiorcę w mgnieniu oka.

Autorem pojęcia jest bloger Alan Dash, który wspomniał o nim już w 2002 roku – nie tylko w kontekście nowych mediów, lecz także treści offline’owych, takich jak hasła na metkach czy pod kapslami od piwa.

Celem microcontentu jest przyciągnięcie uwagi użytkownika i zachęcenie go do zapoznania się z pełnowartościową treścią. Zabawna grafika z hasłem promująca infografikę, posty na Facebooku lub Twitterze zachęcające do przeczytania artykułu – to właśnie formy microcontentu.

Co z tego wynika dla osób tworzących treści?

Trudno mówić o tym, że popularyzacja urządzeń mobilnych znacząco wpłynęła na sposób, w jaki konstruujemy komunikaty słowne. To wydarzyło się już znacznie wcześniej, wraz z rozwojem internetu. Zmienił się sposób czytania – zamiast dokładnie lustrować tekst, szybko skanujemy
treści. W związku z tym od dawna wiemy, jak budować klarowne i zrozumiałe już przy pobieżnej lekturze teksty, a mobilność wpływa jedynie na to, że te aspekty stają się jeszcze bardziej kluczowe.

Komunikaty powinny być klarowne i zrozumiałe już przy pobieżnej lekturze.

Treść przeznaczona do urządzeń mobilnych powinna być skondensowana oraz ukierunkowana na potrzeby odbiorcy i jego czytelnicze przyzwyczajenia. W przeciwieństwie do słowa „papierowego” na pierwszy plan wysuwają się funkcja impresywna języka, nakłaniająca odbiorcę do podjęcia pewnych działań, oraz funkcja ekspresywna.

Treści muszą wykazywać cechy, które nie tylko przyciągną czytelnika, ale także przekonają go, by… zainwestował w nie więcej swojego czasu.

8 pomysłów na mikrotreści

Nie wiesz, jak zacząć tworzenie skutecznych mikrotreści? Z pewnością sprawdzą się proste pomysły, które warto przetestować.

1. Skup się na syntezie danych – wybieraj to, co najważniejsze i najciekawsze, skup się na wybranym zagadnieniu. Pamiętaj, że mniej znaczy więcej.
2. Odważ się pokazać problem od innej strony – zastanów się, jakie kwestie dotyczące konkretnego zagadnienia są najczęściej poruszane, i wybierz tę, która jest zazwyczaj pomijana.
3. Pokochaj cytaty – pamiętaj: pilnuj, by wybrane cytaty nie były za bardzo wyeksploatowane oraz trafnie podsumowywały to, co chcesz przekazać.
4. Szukaj zaskakujących zestawień – znajdź pomysł na to, jak zestawić ze sobą coś, co na pierwszy rzut oka do siebie nie pasuje.
5. Przedstawiaj informacje w obrazowy sposób – jeśli zagadnienie, którym się zajmujesz, jest skomplikowane, porównaj je do czegoś, co jest bliskie użytkownikom.
6. Prezentuj dane infograficznie – zamiast coś opisać, spróbuj to narysować.
7. Popracuj nad poczuciem humoru – inteligentny żart czy zabawna grafika mogą okazać się strzałem w dziesiątkę pod warunkiem, że będą dostosowane do poczucia humoru Twojej grupydocelowej.
8. Bądź na czasie – trzymaj rękę na pulsie i korzystaj z real-time marketingu, czyli nawiązywania do tego, co aktualnie się dzieje.

Segmentacja i recykling

Przy tworzeniu mikrotreści warto stosować model segmentacji contentu. Pokazuje on, w jaki sposób można tworzyć niezliczoną liczbę mikrotreści dopasowanych do odpowiednich kanałów, na podstawie pełnowartościowych, przygotowanych wcześniej treści. Kluczem do sukcesu jest analiza charakteru danego medium oraz potrzeb użytkowników w danym kanale. Odpowiednie treści powinny trafiać do użytkowników w odpowiednim miejscu i czasie.

Ma to związek z procesem, który nazywamy content  marketing mappingiem. Jest to dostosowanie formy, kanału, w którym pojawia się treść, do konkretnej persony oraz etapu ścieżki, na której jest konsument.

Dobra wiadomość jest taka, że jeżeli już wdrożyłeś strategię content marketingową, to raz utworzone treści możesz później wielokrotnie przetwarzać, aktualizować i dostosowywać do potrzeb danego kanału, w którym będą ponownie publikowane. Nie pozwól, aby treści nie pracowały wielokrotnie dla Twojej marki – zastosuj recycling, a tym samym maksymalizuj zyski z nakładów poniesionych na content marketing.

Źródło: Opracowanie They.pl

Adrianna Kubik-Przybył - Content Marketing Director w They.pl, agencji digital marketingu realizującej działania w zakresie komunikacji marketingowej w internecie, reklamy online, performance marketingu oraz e-commerce. They.pl współpracuje m.in. z takimi markami, jak: AccorHotels, Avis, Black Red White, Bridgestone, Candy, GO Sport, Hoover, ING, Komfort, Nutricia, Peugeot, RTV Euro AGD, Tubądzin, Zalando.