Nieruchomosci-online.pl - Tu zaczyna się dom tu zaczyna się dom

Jak mówić i mieć coś do powiedzenia w social media

Artykuł pochodzi z magazynu ESTATE

Czytaj cały numer!

Pobierz numer 03/2021
Paweł Stempniak
Komentarze

fot.: Karolina Grabowska / pexels.com

Bardzo łatwo wyrobić w sobie nawyk wożenia pustych taczek. Trudniej się tego oduczyć. Dotyczy to także komunikacji marketingowej, a szczególnie widoczne jest w mediach społecznościowych. Publikowanie na Facebooku, LinkedInie, Instagramie jest łatwe i tanie. Doświadczamy tego za każdym przesunięciem palca po ekranie. Nasze feedy wypełnione są treściami nieciekawymi lub bezwartościowymi – zarówno dla konsumenta, jak i dla marek, które je publikują. Oszczędźmy więc sobie trudu, a czytelnikom, odbiorcom, konsumentom – czasu i przestrzeni na ekranach. Zadajmy sobie pytanie: Co warto publikować, a co sobie darować?

W poradnikach spotykamy wskazówki dotyczące tego, jak często publikować, o jakich porach, co zrobić, żeby ludzie reagowali na treści. Łatwo ulec przekonaniu, że o to właśnie chodzi: o konkretną liczbę publikacji, czy postawić na wideo czy statyczny obrazek itp. Umyka w tym wszystkim coś bardziej fundamentalnego. Coś, co sprawia, że zarówno twórca (marka), jak i odbiorca (konsument) mają poczucie sensu i dobrze wykorzystanego czasu. Chodzi o ustalenie – jak i co mówić, żeby nas słuchano. O takie rady dużo trudniej w internetowych poradnikach.

Poddawaj w wątpliwość i weryfikuj

Jednym z zadań, jakie wykonuję w agencji, jest tworzenie strategii komunikacji, czyli ustalanie założeń, określających jakie cele ma komunikacja realizować, w jaki sposób dobierane będą kanały komunikacji, formaty i kategorie treści, a także wiele innych parametrów. Sama strategia jest dokumentem, który – jak to dokument – może udźwignąć wiele. To, co sprawia, że przygotowując ją, twardo stąpam po ziemi, to fakt, że ja lub moi współpracownicy jesteśmy zazwyczaj bezpośrednio odpowiedzialni za wykonanie takiej strategii. To bardzo wpływa na nasz proces twórczy, sposób myślenia i ogranicza ilość bullshitu. Tworząc koncepcję komunikacji, za punkt honoru stawiamy sobie, by powstałe treści były na tyle wartościowe, że na ich promocję (np. reklamę na Facebooku) bylibyśmy gotowi wydać własne pieniądze. Pieniądze to rzecz względna (zwłaszcza jeśli nie należą do Ciebie), ale możesz sobie wyobrazić, że byłaby to na przykład równowartość obiadu w dobrej restauracji dla całej rodziny. Sprowadza się to więc do pytania: Czy postawiłbym własne pieniądze na ten konkretny post?

Komunikacja marki, która zadziała

Zdradzę Wam 3 warunki, jakie – moim zdaniem – powinna spełniać koncepcja komunikacji marki w mediach cyfrowych. To nasze absolutely must have w agencji White Bits. I to bez względu na to, czy zarządzamy marką globalną, czy marką małej rodzinnej firmy (takiej koniecznie z ambicjami!).

1. WYRAZISTA

Łatwo powiedzieć! Ale co to właściwie znaczy?

Zacznijmy od tego, że każdy z nas ma do czynienia z tysiącami treści reklamowych każdego dnia. Momentami trudno to znieść (ze względu na ich liczbę i jakość), a jeszcze trudniej zapamiętać (ze względu na ograniczenia poznawcze mózgu). Potrzebujemy więc znaleźć taki sposób wyrazu, który ułatwi odbiorcy rozpoznanie naszej treści.

Słynna zasada Jacka Trouta „Wyróżniaj się albo zgiń” brzmi dramatycznie i nieco desperacko. Możemy ją więc nieco zmodyfikować i urealnić. Najpierw przyjrzyj się temu, jak komunikują się bezpośrednia konkurencja lub podobne biznesy. Spróbuj wejść w buty Twojego klienta i zastanów się, czy to, co do Ciebie dociera, odbierasz jako wartościowe, interesujące, czy zachęca Cię to do działania, a może bawi? Spróbuj wyłapać słabe i mocne strony konkurentów. Zastanów się, co robią źle, a co mogliby robić lepiej.

W niemal każdej branży znajdziemy marki, które wyróżniają się sposobem komunikacji. Sprawiają, że odbiorca zatrzymuje się na chwilę. To jest właśnie ta chwila, którą marka wykorzystuje na wywołanie określonego wpływu:

  • zapamiętania informacji (odbiorca pomyśli: „O, to ciekawe!”),
  • zasugerowania preferencji zakupu (odbiorca pomyśli: „Chciałbym tego spróbować”, „Zapytam o to”),
  • wykonania określonej czynności (odbiorca pomyśli: „Chcę dowiedzieć się więcej”, „Chcę to kupić”).

Kilka przykładów marek, które wyróżniają się w swojej kategorii:

  • LIDL w kategorii sieci sklepów spożywczych. Jego humor próbują z marnym efektem naśladować konkurenci;
  • NETFLIX w kategorii VOD/rozrywka. Język skracający dystans i puszczający oko do odbiorcy;
  • VOLVO w kategorii samochodów premium.  Podczas gdy inne marki pokazują moc i design aut, stawiając je w centrum zdjęć i materiałów wideo, Volvo jest w tym powściągliwe. W kreacjach reklamowych widzimy więcej natury i ludzi niż samochodów.

pies w okularach siedzący na fotelu podczas sesji zdjęciowej

fot. Samson Katt / pexels.com

2. SPÓJNA

Spójność sprawia, że odbiorca, stykając się z komunikatem, nie ma wątpliwości, że pochodzi on właśnie od Twojej marki. Jednym ze sposobów na nią jest to, by każda treść, która wychodzi spod Twojego pióra, była związana z wartościami marki. Przynajmniej tymi, które wiemy, że są istotne dla naszej grupy docelowej i chcemy komunikować je na zewnątrz.

Odbiorca nie będzie miał wątpliwości, że styka się z Twoim komunikatem, jeśli  będzie on każdorazowo związany z wartościami Twojej marki.

Pytanie za 100 punktów… Czy wiesz, jakie wartości komunikuje Twoja marka? Czy w ogóle jakieś komunikuje? Chciałbym podkreślić, że to jedna z fundamentalnych kwestii. Nie jest jednak łatwa, pewnie z tego właśnie powodu tak często pomijana! Ale to już temat na odrębną lekcję ze strategii marki.

Mówienie o tym, co dotyczy wartości (wprost lub pośrednio), już zawęża nam tematy publikacji i jest szansa, że prowadząc profil marki podmiotu działającego na rynku nieruchomości, unikniemy tekstów o... dniu kota czy dniu drzemki w pracy.

Co jeszcze ułatwi zachowanie spójności?

  • określenie tonalności (ang. tone of voice), czyli tego, w jaki sposób mówimy do odbiorców i w jaki sposób budujemy z nimi relację. Czy jesteśmy kumplami, czy traktujemy się z dystansem? Czy mamy być dla nich autorytetem opartym na eksperckiej wiedzy czy raczej kimś, kto myśli i mówi tak jak oni?
  • dobór treści wizualnych uwzględniający wartości marki oraz tonalność komunikacji. Brzmi jak coś oczywistego, a jednak wykonanie okazuje się sporym wyzwaniem. Planując to, jak mają wyglądać posty, nie zabrnij też w oprawę, która będzie czasochłonna w wykonaniu – to może skutecznie ograniczyć Twoje możliwości publikowania. W efekcie może zniechęcić do reagowania nawet wtedy, gdy może to przynieść korzyści. Jeśli jednak ograniczysz się do minimalnej ingerencji – np. tylko logo – pamiętaj, że tone of voice dotyczy także zdjęć i wideo. Czas poświęcony na wyszukiwanie lub robienie zdjęć to zdecydowanie nie jest czas stracony.

3. POJEMNA

Kreatywność to cecha trudna do zmierzenia i trudna do opanowania. Dobry brainstorm lub dobry flow po porannej kawie może przynieść masę pomysłów. Jak dokonać selekcji? Z pomocą przyjdzie kolejny warunek – pojemność. Co ona oznacza?

Koncepcja pojemna to taka, która pozwoli prowadzić komunikację przez długi okres. Jak długi? Dla wygody proponuję myśleć o co najmniej roku. Dobra, spójna i wyrazista koncepcja, która pozwala realizować cele, jakie stawiamy przed komunikacją, może działać nawet kilka lat.

Kilka przykładów:

  • Kampania dla Podlaskie.travel opierająca się na koncepcji „Zasil się naturą”. Jej tematem było to, jak natura pozwala odzyskiwać równowagę, którą tracimy, próbując sprostać oczekiwaniom, jakie stawiają nam współczesny świat, otoczenie, my sami. Taka koncepcja pozwoliła nam docierać z przekazem do różnych grup docelowych (np. „korporaci” na LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/podlaskie-travel/) i realizować zarówno cele strategiczne (budowanie świadomości regionu jako destynacji turystycznej), jak i taktyczne (np. promowanie określonych ofert turystycznych). Kampanię realizowaliśmy do połowy 2020 roku, a obecnie jest ona prowadzona własnymi siłami przez Podlaską Regionalną Organizację Turystyczną – co też świadczy o tym, jak pojemna była ta koncepcja od samego początku.
  • Komunikacja Nieruchomosci-online.pl (wydawcy tego magazynu) buduje się na platformie „Tu zaczyna się dom”. Dzięki modułowości tego hasła (Tu zaczyna się… dom, odpoczynek, lato, rodzina) może ono funkcjonować w nawiązaniu do różnych kontekstów związanych z domem, mieszkaniem i ich poszukiwaniem, ale także dobrym życiem czy nowymi początkami, którym często towarzyszy właśnie zmiana lokum.

Teraz już z górki?

Masz zatem koncepcję komunikacji spełniającą powyższe 3 warunki. Każdą treść, którą chcesz wypuścić w świat, konfrontujesz z tą koncepcją, z wartościami, jakie chcesz, by komunikowała Twoja marka. Co się wydarzy?

Jest spora szansa, że będziesz publikować mniej, ale będą to publikacje, które będą „robić robotę” –  to znaczy będą nieść wartość odbiorcom oraz Twojej marce. Może być też tak, że będziesz publikować więcej, bo w końcu będziesz mieć poczucie, że wiesz, co chcesz powiedzieć i w jaki sposób.

Oszczędzisz czas swój i innych oraz przestrzeń w feedzie na treści, które rzeczywiście mają powód, by ujrzeć światło dzienne. A co, jeśli sprawy potoczą się w taki sposób, że tego czasu uwolni się więcej, niż się spodziewasz?

Paweł Stempniak

Paweł Stempniak - Założyciel agencji White Bits. Od 7 lat z czułością buduje zespół specjalistów od komunikacji marketingowej w digitalu i tworzy strategie komunikacji zarówno dla dużych brandów, jak i mniejszych marek.

Magazyn ESTATE

Skupiamy uwagę na nieruchomościach

Bezpłatny e-magazyn w 100% dla pośredników

Wiedza i inspiracje do wykorzystania od ręki dostarczane przez doświadczonych uczestników rynku nieruchomości z zakresu marketingu nieruchomości, sprzedaży i negocjacji, prawa i finansów oraz rozwoju osobistego.

Pobierz za darmo najnowszy numer

Dowiedz się więcej o magazynie ESTATE

Zobacz także

Używamy i uzyskujemy dostęp do cookies i podobnych technologii w celach statystycznych i realizacji usług. Możesz określić w przeglądarce warunki przechowywania i dostępu do cookies. Więcej...

Zamknij