Bywa, że współpraca z agencją reklamową przypomina zakup nieruchomości w ciemno – niby wiesz, że chcesz i że Ci się przyda, ale nie do końca masz pewność, co dostaniesz. I czy na pewno wszystko będzie „pod klucz”. Tymczasem marketing – jak dobra inwestycja – zwraca się tylko wtedy, kiedy obie strony grają do jednej bramki. A to oznacza jasne zasady, komunikację bez „damy znać” i zaufanie budowane nie na ładnych prezentacjach, tylko na działaniach.

Z mojej perspektywy – kogoś, kto od lat stoi po stronie agencji – widzę jedno: większość nieporozumień między markami a agencjami wynika nie ze złej woli, tylko z braku systemu. Braku wiedzy, jak to poukładać. I właśnie po to jest ten tekst. Żeby wprowadzić trochę porządku do tej dżungli, jaką bywa współpraca reklamowa – zwłaszcza w branży nieruchomości.

Czy naprawdę potrzebujesz agencji?

Zacznijmy od niewygodnego pytania, które powinno paść wcześniej niż „ile to będzie kosztować?” i „czy zrobicie nam leady?”.

Czy Twoja firma naprawdę potrzebuje agencji reklamowej?

Bo agencja to nie złoty przycisk „wypromuj mnie”, tylko zewnętrzny partner – zespół ludzi, który może odciążyć Twój dział marketingu, dorzucić kompetencje, dać świeże spojrzenie i popchnąć kampanie tam, gdzie wewnętrznie zwykle brakuje czasu, zasobów albo odwagi. Ale to działa tylko wtedy, kiedy:

• masz już minimum podstaw albo chęć wypracowania ich z agencją i z otwartą głową (brief, cele, budżet),
• jesteś gotów na regularną komunikację i feedback,
• wiesz, że agencja nie zrobi za Ciebie strategii sprzedażowej, oferty, lead nurturingu i cudów na Facebooku z zasięgiem z 2016 roku jednocześnie. To tak nie działa.

Zewnętrzny zespół nie wymyśli Twojej marki od zera, jeśli nie ma, na czym budować. A współpraca „na szybko” – bo „jutro kampania startuje” – to najczęściej szybki bilet do frustracji po obu stronach. Zwłaszcza w branży nieruchomości, gdzie czas trwania inwestycji, leady i decyzje zakupowe liczy się w miesiącach, nie dniach.

Dlatego zanim wyślesz pierwsze zapytanie do agencji, zadaj sobie kilka kluczowych pytań:

• Czy wiem, co chcę osiągnąć?
• Czy mam materiały, dane, wiedzę, którą mogę przekazać agencji?
• Czy jestem gotów na regularny kontakt i decyzje w trakcie procesu?

Jeśli trzy razy odpowiedziałeś „tak” – gratulacje, jesteś gotów na współpracę. Jeśli nie – może lepiej zacząć od uporządkowania własnego ogródka. Bo żadna agencja nie zbuduje Ci marki, jeśli nie wiesz, gdzie ma stanąć fundament.

Jedziemy z tematem – czas na brief, czyli ten moment, w którym klient mówi „yyy, no my to byśmy chcieli, żeby było ładnie i się klikało”, a agencja łapie się za głowę.

Lecimy:

Brief to nie opcja – to fundament

Wyobraź sobie, że idziesz do architekta i mówisz: „Chciałbym dom. Fajny. Taki, żeby się dobrze mieszkało. Ile to będzie kosztować?”. Brzmi absurdalnie? A jednak dokładnie tak wygląda część zapytań, które agencje dostają od firm z rynku (nie tylko) nieruchomości.

Tymczasem dobry brief to plan budowy kampanii. Bez niego ani rusz. To w nim określasz, co, dla kogo, po co i za ile chcesz osiągnąć. Wydaje się oczywiste? A jednak: najczęstsze wtopy biorą się z braku doprecyzowania oczekiwań.

Dobry brief to plan budowy kampanii – bez niego ani rusz.

Co powinien zawierać dobry brief? Krótko i konkretnie:

• Opis marki i jej aktualnej sytuacji (kto jesteśmy, co robimy, gdzie boli)
• Cel działań (konkretnie: np. zwiększenie liczby leadów z formularza o 30%)
• Grupa docelowa (ale nie „wszyscy od 25 do 55 lat z Polski”)
• Zakres działań (czego oczekujesz: strategii? obsługi social mediów? kampanii?)
• Budżet (to podstawa)
• Benchmarki, inspiracje (co Ci się podoba, a czego unikać)
• Czas realizacji (i czy to naprawdę musi być „na wczoraj”)

Z życia agencji
„Zróbcie nam kampanię sprzedażową mieszkań premium. Ale bez zdjęć, bez budżetu i bez określenia lokalizacji, bo to jeszcze tajne.” Brzmi jak żart? A to rzeczywistość i sytuacja – realny mail – sprzed paru lat. I przepis na porażkę – bo nawet najlepsza agencja nie ogarnie projektu bez danych wejściowych.

Jeśli nie wiesz, jak napisać brief – zapytaj agencję, czy ma swój szablon. Dobre agencje mają. Świetne agencje mają i jeszcze pomogą Ci go wypełnić.

No to lecimy z trzecią częścią – porozmawiajmy o pieniądzach. Bez rumieńców i z pełnym profesjonalizmem, bo przecież ani agencja nie żyje powietrzem, ani klient nie ma studni bez dna.

Rozmawiaj o pieniądzach – to profesjonalizm

Słowo „budżet” wciąż wywołuje nerwowy śmiech w wielu firmach. Bo przecież jak powiem agencji, ile mam kasy, to oni na pewno wycenią dokładnie tyle, nawet jeśli mogłoby być taniej, prawda? Otóż: nieprawda. A przynajmniej nie w profesjonalnym świecie. Rozmowa o pieniądzach to nie targowanie się o pietruszkę, tylko ustalanie ram współpracy. To, że powiesz agencji, ile masz budżetu, pozwala:

• zaprojektować działania realne, a nie „na księżycu”,
• ocenić opłacalność różnych kanałów i narzędzi,
• dobrać priorytety (czasem lepiej zainwestować w jedno mocne działanie niż rozdrabniać się na pięć marnych),
• ustalić zakres usług, harmonogram i... poziom oczekiwań.

Z agencyjnego podwórka
„Rozmowa o pieniądzach to szacunek dla obu stron.”
Znasz ten cytat? To nie z Kiyosakiego, to z realnych rozmów, które prowadzimy z klientami. Ustalenie budżetu to wyraz zaufania i sygnał: wiem, czego chcę, wiem, ile to może kosztować i jestem gotów rozmawiać o opcjach.

Czego NIE robić?

• „Nie mamy budżetu, ale chcemy coś fajnego” – brzmi jak „chcę Mercedesa za cenę hulajnogi”.
• „Proszę wycenić trzy warianty strategii, każdą osobno i jeszcze z propozycją kosztów mediowych” – ale bez briefu...
• „Działajcie, a potem pogadamy o kasie” – to się nazywa outsourcing ryzyka. Ale tylko dla jednej strony.

Jeśli nie masz pewności, ile powinieneś wydać – powiedz, ile możesz. Dobra agencja podpowie Ci, co warto za to zrobić, a czego nie ma sensu ruszać.

Umowa to nie formalność. To zabezpieczenie relacji

Zaskakująco często współpraca między marką a agencją zaczyna się od „no to działamy!”. Bez podpisu. Bez ustaleń na piśmie. Bez czegokolwiek, co można by nazwać umową. A potem? Potem zaczyna się klasyka: „Ale przecież mówiliśmy, że w cenie są trzy poprawki!”, „Ale my zrozumieliśmy, że kampania miała trwać miesiąc, nie tydzień!”, „To miało być w cenie!”. A nikt nic nie pamięta, bo wszystko było „na słowo”.

Nie róbcie sobie tego. Serio. Umowa to nie objaw braku zaufania – to dowód profesjonalizmu. Dobrze napisana umowa chroni obie strony. Ustala zasady gry, zakres działań, terminy, kwestie własności praw autorskich, liczbę poprawek, warunki zakończenia współpracy i wszystko to, co zawsze wychodzi „po drodze”.

Co powinna zawierać dobra umowa z agencją?

• Zakres działań (co dokładnie robi agencja, a czego nie robi)
• Terminy realizacji poszczególnych etapów
• Warunki komunikacji i feedbacku (np. ile dni ma klient na zatwierdzenie)
• Koszty, terminy płatności, ewentualne kary umowne
• Zasady własności materiałów (kto i kiedy dostaje pliki otwarte, licencje itd.)
• Warunki zakończenia współpracy (z wypowiedzeniem albo natychmiast, jeśli coś pójdzie mocno nie tak).

TIP
Jeśli boisz się sztywnych zapisów, ustal elastyczny model z ramami – ale nie rezygnuj z podpisu. Bo „na słowo” działało może kiedyś, ale nie przy kilkudziesięciu tysiącach złotych budżetu reklamowego.

No to jazda – czas rozprawić się z największym dementorem każdej współpracy: komunikacją „po polsku”, czyli „czy ktoś coś pisał?”, „myślałem, że to już ustalone”, „czekamy na odpowiedź od dwóch tygodni” i ulubione: „eeee… nie wiedzieliśmy, że to dziś”. Lecimy:

Komunikacja to podstawa (a nie „damy znać”)

Możesz mieć najlepszy brief, świetną umowę i kampanię, która rozbiłaby bank. Ale jeśli komunikacja leży, to wszystko inne też się rozsypie. Bo agencja to nie jasnowidz, Ty również – to działa w obie strony. Bez rozmowy nie ma współpracy. Są tylko niedomówienia.

Co najczęściej psuje komunikację?

• Brak jednej osoby decyzyjnej po stronie klienta („u nas to jeszcze szef musi zobaczyć… i jego żona”)
• Brak ustalonego kanału (czy piszemy na maila, WhatsAppa czy komentujemy PDF-y na dysku?)
• Przestoje w odpowiedziach („zaraz wracamy z feedbackiem” – i cisza przez tydzień)
• Zmieniające się założenia bez info dla agencji

To wszystko generuje nie tylko chaos, ale i dodatkowe koszty. A przede wszystkim: psuje relację. A my tu przecież o relacji partnerskiej, nie?

Jak to ogarnąć w praktyce?

• Ustalcie JEDNĄ osobę kontaktową z każdej strony – i trzymajcie się tego. Wpiszcie ją na umowie. Po stronie agencji, jak i klienta.
• Określcie kiedy i jak się komunikujecie (mail, Asana, Teams – byle nie wszystko naraz).
• Dawajcie feedback szybko i konkretnie – nie „to nie to”, tylko co dokładnie nie gra i dlaczego.
• Szanujcie wzajemny czas – jeśli umówiliśmy się na feedback w piątek, to w piątek, nie w poniedziałek o 17:00.

Regularne, krótkie statusy (nawet 15 minut co tydzień) potrafią zaoszczędzić godziny nieporozumień. I frustracji. I niepotrzebnych maili z tytułem „re: re: re: uwagi v5_poprawki_final_FINAL.pdf”.

Teraz wejdziemy w temat, który jest równie delikatny jak pytanie „czy to już ostateczna wersja?”. Feedback – sztuka, której wielu nie opanowało, ale każdy z niej korzysta. Najczęściej źle.

Feedback ma znaczenie. Ale nie wszystko na raz

Feedback to nie „napiszcie jeszcze raz, ale lepiej”. To nie emocjonalna recenzja. I zdecydowanie nie jest to moment na wyładowanie frustracji z ostatnich pięciu spotkań zarządu. Feedback to konkretne informacje zwrotne, które pomagają ulepszyć projekt i doprowadzić go do celu – wspólnego celu.

Jak wygląda feedback w wersji to się nie uda?

• „No… nie czuję tego.”
• „Zróbcie coś innego.”
• „Szef mówi, że nie.”
• „Nie wiem, co tu nie gra, ale chyba wszystko.”

To nie jest feedback. To chaos w komunikacyjnym sosie.

Feedback to nie emocjonalna recenzja. To konkretne informacje, które pomagają doprowadzić projekt do celu.

A jak wygląda feedback, który działa?

• „Prosimy o zmianę fontu na bardziej czytelny – np. Montserrat.”
• „Zbyt formalny ton – nasza grupa to 30-latkowie kupujący pierwsze mieszkanie, chcemy czegoś luźniejszego.”
• „Zmieniliśmy decyzję co do celu kampanii – teraz chcemy leadów, nie zasięgu. Wpłynie to na dobór kanałów.”

Zasady mojego agencyjnego feedbackowania:

1. Wszystko na raz – nie podrzucaj uwag po jednej co 3 dni. To wydłuża projekt i dobija zespoły.
2. Jeden plik, jedno źródło prawdy – nie rozrzucaj komentarzy po mailach, PDF-ach i czatach.
3. Nie zmieniaj zdania co wtorek – jeśli projekt zatwierdzony, to działamy. Nie wracamy do wersji sprzed trzech tygodni, bo „kierownik wrócił z urlopu i chce mieć wpływ”.

Feedback to nie rozmowa o gustach, tylko wspólna praca nad efektem. Jeśli coś Ci się nie podoba – uzasadnij to z punktu widzenia odbiorcy, strategii, efektów. Nie „bo tak”.

Lecimy dalej – czas na punkt, który wielu klientów traktuje jak podsumowanie kampanii, a powinien być jej stałym rytuałem. Bo jeśli nie analizujesz, to skąd masz wiedzieć, czy działa? A jeśli nie pytasz, to skąd agencja ma wiedzieć, czy jesteś zadowolony?

Sprawdzaj, analizuj, pytaj

Zaskakująco często współpraca wygląda tak: klient zleca, agencja robi, coś się dzieje, coś się klika... i nagle po trzech miesiącach pytanie: „A czy to w ogóle przyniosło jakieś efekty?”. A potem następuje klasyczne „rozstajemy się, bo nie widzimy rezultatów” – choć nikt przez ten czas nie sprawdzał danych, nie analizował raportów i nie pytał o to, co można było poprawić.

Nie tędy droga. Monitoring działań to nie fanaberia. To obowiązek. Dobre agencje same dostarczają raporty, wyciągają wnioski i rekomendują kolejne kroki. Świetne agencje robią to z klientem, a nie dla klienta. Ale to działa tylko wtedy, gdy po drugiej stronie jest otwartość na liczby i pytania – nawet te niewygodne.

Co warto analizować we współpracy z agencją?

• Czy działania przynoszą zakładane rezultaty (np. leady, zapytania, zasięgi)
• Jak zmienia się zaangażowanie odbiorców w czasie
• Jakie kanały działają lepiej, a które nie przynoszą zwrotu
• Jakie treści konwertują, a które scrollujemy bez echa
• Jakie działania można zoptymalizować (zawsze coś się da)

TIP
Nie musisz być mistrzem Google Analyticsa ani specjalistą od CTR-ów. Ale dobrze jest co miesiąc zapytać agencję: „Jak to działa?” i „Co możemy poprawić?”. To proste pytania, które robią dużą różnicę.

Partnerstwo, nie podwykonawstwo

Wiesz, co najbardziej rozwala współpracę z agencją? Mentalność „zlecę, zapomnę, rozliczę”. Jeśli traktujesz agencję jak automat do kampanii, to nie licz na to, że dostaniesz strategię, pomysły, zaangażowanie i szukanie rozwiązań. Dostaniesz dokładnie to, co zleciłeś. Nic więcej. Zero inicjatywy. Bo po co?

Tymczasem efektywna współpraca z agencją to partnerstwo. Czyli:

• otwarta komunikacja (tak, też o tym, co nie działa),
• słuchanie rekomendacji (nawet jeśli burzą Twój plan postów),
• zaufanie do kompetencji (nie zatrudniasz agencji po to, żeby ją codziennie poprawiać),
• gotowość do eksperymentowania (a nie „ale my zawsze robiliśmy to tak”).

Partnerstwo = lepsze efekty

Agencje naprawdę się starają, gdy czują, że są częścią zespołu, a nie „firmą zewnętrzną, co ma zrobić to coś do piątku”. Bo w partnerstwie jest miejsce na wspólne myślenie, planowanie, testy, pivoty i świętowanie sukcesów. Jeśli chcesz tylko wykonawcy, zatrudnij freelancera. Jeśli chcesz zespołu, który będzie myślał razem z Tobą – potraktuj agencję jak partnera. To się opłaca.

Na koniec: dobra współpraca to decyzja – po obu stronach

Współpraca z agencją reklamową to nie jednorazowy zryw ani szybka wrzutka „bo szef kazał coś zrobić w socialach”. To relacja, która – jak każda – wymaga komunikacji, wzajemnego zrozumienia, jasnych zasad i odrobiny cierpliwości. Ale kiedy działa, działa pięknie.

Agencja nie jest od robienia cudów. Jest od realizacji celów – z głową, kreatywnością i odpowiedzialnością. A Ty, jako klient z branży nieruchomości, też masz do odegrania ważną rolę: dostarczyć kontekst, zdefiniować cele, podzielić się wiedzą i... zaufać procesowi. Bo żadna kampania nie sprzeda mieszkania, jeśli wcześniej nie sprzedałeś agencji swojej wizji i wartości.

Na koniec zostawię Ci jedno zdanie, które podsumowuje wszystkie zasady:
Dobra współpraca z agencją zaczyna się od decyzji, że to będzie współpraca – a nie zlecenie. Reszta to kwestia komunikacji, procesu i wzajemnego szacunku.

Anna Ledwoń-Blacha - Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas oraz co-founder i główna organizatorka CRASH Mondays. Opiekunka kierunku Brand Manager na IMOK. Autorka książki Strategiczne podejście do działania w social mediach. Wcześniej product marketing managerka w startupie alloweat. Trenerka – głównie w zakresie mediów społecznościowych, digital marketingu, strategii i customer experience. Ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych. Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.