W branży nieruchomości dużo mówi się o pracy na relacjach. Ale co to naprawdę znaczy? Jak zbudować relacje, które przynoszą efekty – od regularnych, jakościowych kontaktów po dowożenie konkretnego wyniku – i dlaczego to może być największa przewaga w pracy agenta?

Na ile potrafimy w relacje?

Odpowiedź jest prosta: na tyle, na ile dowozimy wartość, czyli wynik. W przypadku agenta nieruchomości, jeżeli chcesz wiedzieć, na ile potrafi w relacje, pytaj o jego skuteczność operacyjną, czyli ile robi transakcji rocznie. Ewentualnie dopytaj, ile ma skutecznych poleceń rocznie od obsłużonych klientów. Potem dopytaj jeszcze raz o liczbę transakcji. W 8 przypadkach na 10 będziesz rozczarowany, ale za to usłyszysz na bank, że pracuje na relacjach, aby uniknąć dzwonienia na zimno…

Ale nie wszyscy…

Jest jeszcze tych 2 na 10. To Ci którzy, albo rozumieją, o co chodzi w pracy na relacjach właściwie rozumianych, albo mają miesięcznie tyle esencjonalnych poleceń podażowych i popytowych, że faktycznie dowożą ponadprzeciętnie bez względu na model, rynek i koniunkturę – zasłużyli na to, budując reputację wieloma, bardzo wieloma transakcjami przeprowadzonymi wcześniej.

Zapraszam w podróż, podczas której odkryjemy alchemię relacji i raz na zawsze przywrócimy jej właściwy sens, wynaturzony przez kiepskie szkolenia.

Praca w oparciu o relacje (tym razem właściwie rozumiana) jest bowiem esencją pracy pośrednika w obrocie nieruchomościami i – co bardzo istotne – zwłaszcza w dobie rozwijającej się dynamicznie AI stanowić może asymetryczną przewagę nas nad sztuczną inteligencją… prawdopodobnie jedyną i ostatnią, która pozostanie niebawem agentowi nieruchomości – choć to już temat na inną publikację.

Cel i sens…

…są dość istotne w naszej pracy. Oba będą determinowały sposoby działania i zasadniczo wpływały na efekt. Działanie bez świadomości celu jest bezcelowe, a działanie bez rozumienia sensu jest po prostu bezsensowne. Można zatem działać w sposób celowy, ale bez poczucia – i tym samym rozumienia – sensu tych działań. Można rozumieć sens działań, ale nie mieć właściwie określonego celu. Można też w końcu działać w sposób celowy i sensowny. Tylko jedna z tych opcji jest faktycznie efektywna.

W odniesieniu do pracy na relacjach wydaje mi się, że nader często agenci mają problem zarówno z określeniem celu takiej pracy, jak i nie rozumieją do końca, czym właściwie te relacje są.

Na ile rozumiemy czym jest praca na relacjach?

O głębokości rozumienia tej kwestii świadczy umiejętność odpowiedzi na szereg pytań – ale zacznijmy od dwóch.

1. Jaki jest Twój CEL (lub cele) pracy w oparciu o relacje? Zapisz go.
Zastanów się przez chwilę… Wymień chociaż jeden cel. Zapisz. Masz? – to świetnie! Teraz spójrz na to, co napisałeś(-aś) i zweryfikuj, czy to, co widzisz, to… faktycznie cel?

P.S. Jeśli to, co napisałeś(-aś), nie jest zgodne nawet z najprostszą metodą wyznaczania celów typu SMART lub inną alternatywną, to… czymś to jest, ale na pewno nie celem. Być może to sens…?

2. Na czym polega budowanie relacji?
Od czego zależy jej wartość? Co ma na nią wpływ – jakie czynniki konkretnie? Mówimy o relacji w ujęciu biznesowym, ale spróbuj dla ułatwienia zacząć od analizy relacji w sferze prywatnej. Jakie są konieczne warunki, aby uznać, że ma się z kimś wartościową, głęboką relację? Co wpływa korzystnie na jej poziom, a co ją sabotuje? Wymień jak najwięcej czynników. Czy da się stworzyć z tego… np. wzór?

Można odnieść wrażenie, że relacja jest pojęciem dość abstrakcyjnym, subiektywnym i w konsekwencji trudno mierzalnym – nic bardziej błędnego. Relację, a właściwie jej wartość, można mierzyć w co najmniej kilku alternatywnych ujęciach. Ponieważ nie mówimy o relacjach prywatnych a o biznesowych, to wręcz trzeba ją mierzyć, rozumieć, co się na nią składa i od czego te poszczególne jej składowe zależą – dzięki temu rozumie się, co ją tworzy i jak można na jej poziom wpływać, aby osiągać szereg celów. Finalnie ma to określony biznesowy cel oraz wartość, którą da się wyrazić nawet w wymiernym finansowym aspekcie, choć nie tylko.

Alchemia relacji

Jeżeli faktycznie chcesz pracować w oparciu o relacje, opłaca się zrozumieć ich alchemię. Zrozumienie, co je kształtuje, od czego zależą i czym się wyróżniają, sprawi, że budowanie ich stanie się prostsze – a Ty zyskasz realny wpływ na ich wartość.

Praca na relacjach powinna mieć jasne cele.

• Celem jest tu przede wszystkim uzyskanie nowych zleceń.

Klient, z którym masz zbudowaną i utrwaloną relację wysokiej jakości, poleca Cię innym (nowym) osobom, które zostają Twoimi klientami. Najczęściej to tzw. „płacący klient”, czyli taki, który z Tobą kupił lub sprzedał nieruchomość. Oczywiście, nie zawsze faktycznie musi on płacić prowizję (zależy to od modelu pośrednictwa), ale co do zasady zaspokoił on swoją potrzebę właśnie z Tobą – wtedy szansa na rekomendację jest większa.

Są oczywiście wyjątki od tej reguły: źródłem poleceń mogą być także klienci, którzy nie kupili finalnie (lub nie sprzedali) z obsługującym ich agentem, ale mimo to jakość tej relacji była w ich optyce na tyle wysoka, że rekomendują współpracę innym. Ponieważ jednak nie doszło do transakcji – czyli zabrakło tej kropki nad i – to szansa na polecenie jest znacznie niższa.

Warto też pamiętać, że nie zawsze klient, który zrealizował swoją potrzebę z agentem, będzie chciał go polecać.

• Alternatywnym celem może być uzyskanie wspierających opinii (np. w Google).

Przykłady właściwie wyznaczanych celów:

• „70% klientów, którzy z nami sprzedają, generuje przynajmniej 3 polecenia w czasie do 3 lat po transakcji, w tym przynajmniej 1 w ciągu 3 miesięcy po transakcji”
• „90% klientów, którzy z nami kupują, generuje przynajmniej 5 poleceń w czasie 3 lat po transakcji, w tym 2 w ciągu 6 miesięcy po transakcji”
• „95% wszystkich klientów, których kupili/sprzedali nieruchomość z nami, wystawia nam w Google ocenę 5 gwiazdek”
• „35% obsługiwanych przez nas klientów, którzy nie zrealizowali z nami swojej potrzeby zakupu lub sprzedaży, poleca nas innym klientom, co owocuje średnio 1 poleceniem w czasie do roku od zakończenia współpracy”
• „30% klientów, którzy kupili z nami nieruchomość, wraca do nas w czasie do 5 lat od transakcji ze zleceniem jej sprzedaży lub innym”

To oczywiście przykłady – organizacja lub agent cele wyznaczają sobie samodzielnie – to, w jakim stopniu są one osiągane, świadczy o wartości relacji, jaką budują z klientami. Jeżeli cele nie są wyznaczone, to nic nie wiadomo. Ba! Najlepszy snajper nie trafi, jeśli nie widzi celu.

W relacji „z” a w relacji „do”

Różnica jest zasadnicza i ma kluczowy wpływ na zrozumienie, czym jest praca na relacjach rozumiana właściwie. Wielokrotnie w swoich wcześniejszych publikacjach podnosiłem, że rola agenta nieruchomości jest rolą tak zwanego pracownika informacji, ponieważ pozyskuje, agreguje, przetwarza i dystrybuuje on informacje właśnie. W jaki sposób to robi? Głównie (choć nie tylko) kontaktując się z klientami. Dlatego najważniejsze czynności wykonywane przez agenta oparte są właśnie o kontakt z klientem – nie ma nic istotniejszego w tej pracy.

Zatem wyjaśnijmy to, maksymalnie upraszczając.

• W relacji „do” oznacza: Liczba interakcji – kontaktów z klientami (wpływa na ilość pozyskiwanych i dostarczanych informacji)
• W relacji „z” oznacza: Jakość interakcji – kontaktów z klientami (przetworzona informacja to wiedza, która mając użyteczny charakter i praktycznie wykorzystana przez agenta, wpływa na poziom zaufania i szacunku, jakim klienta darzy agenta)

Jeżeli relacje są dla Ciebie ważne – to z pewnością mają jakąś wartość. Znowu w pewnym uproszczeniu: na wartość relacji wpływają liczba i jakość interakcji (kontaktów).

qR = nK × qK

Liczba i jakość kontaktów z klientami tworzą tzw. więź (informacyjną) bezpośrednio wpływającą na głębokość relacji i jej jakość.

Mierniki wartości relacji

Znając cele oraz wartość, można zacząć myśleć o miernikach. Tymi w uproszczeniu mogą być:

Szansa na rekomendację – im wyższa wartość relacji, tym większa szansa na polecenia, rekomendacje, powrót leada/klienta z nowym zleceniem.
Ryzyko reklamacji – im niższa wartość relacji tym większe ryzyko negatywnej opinii, braku poleceń, nieprzedłużenia umowy na wyłączność, renegocjacji prowizji pomimo doprowadzenia do transakcji przez biuro.

Dowożenie relacji

Rezultat – może przyjmować tylko dwie formy: jest (1) lub go nie ma (0). Waga ma tu duże znaczenie, bo to właśnie ona w największym stopniu zadecyduje o ostatecznej wartości relacji. Albo klient dokona transakcji z agentem (kupi, sprzeda), albo nie. Nie ma innej opcji. Dlatego na przykład klient, który zaspokoił swoją potrzebę sprzedaży lub zakupu w kilka dni od pierwszego kontaktu z agentem, choć nie miał z nim wielu kontaktów, to dostał jakość i może być bardziej zadowolony i chętniej dać polecenia niż klient, który jest obsługiwany przez kilka miesięcy, ale pomimo częstych i jakościowych kontaktów, nie realizuje swojej potrzeby.

Warto to rozumieć. Jak niby agent, który widzi klienta po raz pierwszy na spotkaniu pozyskowym, ma z nim „zbudować relację” w 90 minut? Klient wie, że agent będzie chciał umowę (on nie chce), klient wie, że agent będzie chciał prowizję (on nie chce płacić lub chce płacić jak najmniej). Klient najczęściej nie ufa, jest zdystansowany i choć spotkanie może przebiegać kulturalnie i w miłej atmosferze, to w większości przypadków jest grą w „ja wiem, że ty wiesz, że ja wiem, że my wiemy”. Naprawdę są jeszcze agenci, którzy wierzą, że zbudowali jakąś istotną relację w takich okolicznościach? Powodzenia.

Relację tworzy się w czasie, a finalnie największą szansą na jej wybudowanie do takiego poziomu, aby otrzymywać polecenia, jest dowiezienie wyniku. Bo w ujęciu biznesowym najbardziej relację buduje wynik, czyli dowiezienie rezultatu. Koniec i kropka.

Relację najbardziej buduje wynik, czyli dowiezienie rezultatu przez agenta.

Jeżeli agent twierdzi, że pracuje w oparciu o relacje i jednocześnie dowozi rocznie mniej niż 18 nowych transakcji, to jak mawiał klasyk: Idź Pan w „las” z takimi relacjami…

Budowanie relacji

Powiedziałem już o liczbie kontaktów, która jest równie ważna jak jakość. Rzadkie kontakty wysokiej jakości – jakkolwiek nie budują efektywnie głębi, są jednak lepsze od regularnych kontaktów niskiej jakości. Warto dbać o jakość każdego pojedynczego kontaktu.

Jakość pojedynczego kontaktu – może się różnić w optyce klienta i agenta, aczkolwiek ważniejsza jest tu optyka klienta. Co więc sprawia, że klient uznaje kontakt z agentem za naprawdę jakościowy – szczególnie po zakończeniu współpracy, gdy jego spojrzenie często różni się od tego z jej początku? W pewnym uproszczeniu zależy to od 2 czynników: końcowego nastawienia klienta do przedmiotu rozmowy i do agenta. Im płytsza relacja, tym większe znaczenie ma przedmiot, im głębsza, tym większego znaczenia nabiera osoba agenta.

• Nastawienie klienta do przedmiotu rozmowy – na przykład klient podażowy może być w wyniku rozmowy finalnie negatywnie nastawiony do korekty ceny ofertowej swojej nieruchomości i nie zechce jej obniżać. Inny przykład: klient popytowy może z początku podchodzić z rezerwą do propozycji obejrzenia nieruchomości poleconej przez agenta, ale ostatecznie – choć bez większego entuzjazmu – zgadza się na prezentację. W efekcie jego nastawienie po rozmowie pozostaje neutralne.
• Nastawienie klienta do agenta – także może przyjmować różne wartości. Warto zauważyć, że tu również mówimy o finalnym nastawieniu klienta po zakończeniu kontaktu. Uwaga! Nastawienie klienta do przedmiotu nie zawsze musi być analogiczne jak do agenta. Ba! Warto zadbać o to, by w sytuacji, gdy klient ma negatywne nastawienie do przedmiotu, jego stosunek do agenta pozostał jak najlepszy. Dzięki temu jakość pojedynczego kontaktu będzie średnio wyższa.

Warto zauważyć, że w zależności od rodzaju kontaktu może być trudniej lub łatwiej zmienić nastawienie klienta zarówno co do przedmiotu, jak i do agenta. Dlatego sporne kwestie, problemy lub kontrowersje czy niedomówienia, jeżeli pojawią się podczas kontaktu typu e-mail czy SMS, lepiej wyjaśniać podczas osobistej rozmowy na żywo lub w ostateczności telefonicznie. Łatwiej wtedy o korzystną zmianę poszczególnych nastawień.

Relacja a czas

Przypomnijmy, że relację rozpatrujemy w funkcji czasu. Tu kilka istotnych kwestii:

Głębokość relacji uzależniona jest od średniej ważonej jakości kontaktów, liczby kontaktów oraz typu kontaktu. Może być np. żadna, pewna, głęboka etc.

Zasadnicze znaczenie ma jakość pierwszego kontaktu, ale to znaczenie spada jednak w czasie. Zasadnicze znaczenie ma też jakość ostatniego kontaktu, po pewnym czasie to ostatni kontakt będzie miał istotniejszą wagę dla aktualnego poziomu jakości kontaktu. Ludzie z zasady najlepiej pamiętają początek i koniec. Liczba interakcji agenta z klientem również ma istotne znaczenie. Co do zasady korzystniej na głębokość relacji wpływa regularny kontakt niż rzadki.

Długość trwania relacji – może być świeża, w budowie, utrwalona etc. Te wartości mogą się różnić w zależności od typu klienta (podażowy/popytowy). Osobiście przyjmuję, że dla klienta popytowego docelowo to maksymalnie 6 miesięcy, a dla podażowego (typowo) do 9 miesięcy.

Warto zauważyć, że agent może mieć z klientem relację utrwaloną i jednocześnie żadną, np. gdy ma go w obsłudze od 6 miesięcy i w ogóle się z nim nie kontaktuje – chociaż twierdzi, że pracuje na relacjach (sic!). Zbyt długa relacja bez wyniku powoduje że jej wartość zasadniczo spada…

Zbyt długa relacja bez wyniku powoduje, że jej wartość zasadniczo spada.

Głębokość relacji klienta z agentem zmienia się w czasie, ale nie musi zmieniać się liniowo. Warto zauważyć, że długotrwałej relacji niskiej jakości zasadniczo nie zmieni jeden kontakt wysokiej jakości. Jednocześnie relacja wysokiej jakości może się zasadniczo obniżyć pod wpływem jednego kontaktu bardzo niskiej jakości, ale w ważnej sprawie.

Podsumowanie

Agent, który rozumie sens i celowość pracy opartej na relacjach, będzie skoncentrowany na wyniku (kup ze mną, sprzedaj ze mną), zadba o regularny, cykliczny kontakt z każdym ze swoich klientów oraz dołoży należytej staranności, aby każda z jego interakcji była wysokiej jakości, ergo: dostarczy potrzebnych praktycznych informacji o wysokim stopniu użyteczności i będzie działać aktywnie w sposób zbliżający do osiągnięcia celów klienta – czyniąc go realnym podmiotem swoich działań.

Analizując bazę klientów (i leadów) w bieżącej obsłudze, warto zadać sobie pytanie: Czy na miejscu tego klienta byłbym gotów samego siebie polecić? Zostawiam z tą refleksją wszystkich agentów, których klienci to panie i panowie X, Y, Z dodani do bazy i nie skontaktowani od kilku miesięcy…

Dawid Marecki - Trener merytoryczny i narzędziowy, konsultant m.in. w zakresach: rekrutacji, szkoleń wewnętrznych, budowania zespołów sprzedażowych, tworzenia kultury organizacyjnej, systemów motywacyjnych oraz procesów obsługi klientów. Autor szkoleń z zakresu negocjacji, sprzedaży i zarządzania. Stosuje autorską metodę łączącą m.in. obszary analizy transakcyjnej, nowoczesnej sprzedaży, psychologii oraz technik budowania zawodowych ról. Twórca projektu IMDM – efektywne praktyki szkoleniowe.