Każdy szuka pomysłu na sprzedaż. W 2000 roku miałem styczność z firmą, w której ukrytą preferencją rekrutacyjną było to, by zatrudniać „ładne” dziewczyny. Nie będę pisał, że była to branża budowlana, bo tak być nie musiało. Ale na pewno taka, w której klientem był mężczyzna, a zatrudniający kierowali się dość prostolinijnym myśleniem.

Bez wątpienia atrakcyjność fizyczna pomaga w otwieraniu kontaktu, wejściu na spotkanie, a nawet możliwości prezentacji oferty. Znamy efekt Aureoli (dopisywanie pozytywnych cech do ładnego wyglądu), więc możemy założyć, że też pomaga. Ale czy finalnie atrakcyjna fizycznie osoba (czy to kobieta czy mężczyzna) może wpłynąć na decyzje zakupowe tak, że zaburzy rozsądne podejście do tematu?

Takie zagadnienie wziąłem sobie na tapet i szukałem jakichś obiektywnych badań, które mogą coś w tej sprawie podpowiedzieć.

Czy uroda może sprzedać wszystko?

Rzecz dzieje się we Francji. 19-letnia atrakcyjna dziewczyna podchodzi do mężczyzn w średnim wieku i prosi o pomoc. I teraz wczuj się w sytuację (zakładając, że jesteś mężczyzną, a jak nie jesteś, to też możesz się wczuć). „Potrzebuję pomocy. Tamtych czterech chłopaków zabrało mi mój telefon komórkowy. Czy mogliby mi Panowie pomóc go odzyskać?”. Wskazywana grupka mężczyzn to umięśnieni faceci bez szyi.

Co zrobili badani mężczyźni? Co ty byś zrobił, jeśli byłbyś jednym z nich? Ja bym chyba nie poszedł, bo choć chciałbym pomóc, to nie wiem, jak mógłbym wytłumaczyć żonie moją chęć niesienia pomocy, jeśli trafiłbym do szpitala.
Okazuje się, że 20% mężczyzn zdecydowało się na bezpośrednią konfrontację z grupką mięśniaków. Dość dużo.

Święty Walenty zmienia zachowania

Sytuacja, która nas najbardziej interesuje, rozegrała się w drugiej grupie badanych, bo w pewnych warunkach liczba mężczyzn decydujących się na to niebezpieczne zachowanie rosła do 40%.

Obie sytuacje różniło coś, co wydarzyło się chwilę wcześniej.

Do obu grup mężczyzn podeszła wcześniej inna dziewczyna i prosiła o pomoc w dojściu do konkretnych, choć raczej nieistniejących ulic. W pierwszym przypadku była to ulica św. Marcina, a w drugim św. Walentego. Trudno w to uwierzyć, ale samo zapytanie o ulicę świętego kojarzonego ze świętem zakochanych sprawiło, że mężczyźni zmieniali zachowania na mniej racjonalne.

Innymi słowy, aby czynniki związane z atrakcyjnością i seksualnością mogły realnie wpływać na decyzje, w tym zakupowe – musi najpierw pojawić się odpowiedni impuls poznawczy, „otwieracz”, który „przestawi odbiorcę na odpowiednie fale”, czyli wywoła skojarzenia w tym kierunku. Sama obecność osoby postrzeganej jako atrakcyjna nie zadziała i nie gwarantuje automatycznego efektu perswazyjnego.

Może się teraz pojawić pytanie, jak to zastosować w sprzedaży F2F (face-to-face)? Nie stosować i nie zastanawiać się nad tym, bo byłoby to nieetyczne działanie, a mamy dużo szersze możliwości.

Wewnętrzny GPS do przyjemności

Samym tematem zająłem się tylko ze względu na to, że na jednej z konferencji miałem rozważyć właśnie ten obszar, ale to co odkryłem w trakcie jego zgłębiana, jest dużo bardziej obiecujące.

Warto zastanowić się, dlaczego seks, tak kręci ludzi. Dzieje się tak dlatego, że mózg promuje to, co sprzyja przetrwaniu, i przedłużeniu gatunku. Mózg uruchamia ścieżkę dopaminergiczną, w tym szlak mezolimbiczny, zwany „szlakiem przyjemności”. W jego skład wchodzą m.in. jądro półleżące, prążkowie, hipokamp, ciało migdałowate, kora przedczołowa i brzuszne pole nakrywki (VTA) Te obszary odpowiadają za nawyki, emocje, pamięć i planowanie. Gdy coś sprawia nam przyjemność, mózg to zapamiętuje. W przyszłości, gdy pojawi się podobny bodziec, uruchamiana jest dopamina – neuroprzekaźnik odpowiedzialny za motywację i dążenie do nagrody. Gdy cel zostanie osiągnięty, pojawia się serotonina – związana z uczuciem satysfakcji i ukojenia. Wysokie wyrzuty dopaminy mogą prowadzić do mechanizmów uzależnieniowych – właśnie dlatego powtarzamy zachowania, które wcześniej dały nam silne poczucie nagrody.

Gdy coś sprawia nam przyjemność, mózg to zapamiętuje.

Kolejne pytanie, jakie warto sobie postawić to: „co jeszcze uruchamia dopaminę”?

Wszystko to, co sprzyja przetrwaniu. Np. wysokokaloryczne jedzenie, uprawianie sportu, pomoc innym, bycie życzliwie traktowanym przez innych. Bez wątpienia można też na tej liście wskazać czynniki wspomagające zdobywanie akceptacji innych (zakupy fajnych ciuchów) i muzykę.

Najciekawsze dla sprzedaży są trzy obszary uruchamiające szlak przyjemności, których do tej pory nie wymieniłem.

Mówienie o sobie = przyjemność

Okazuje się, że nagradzające jest mówienie o sobie. Zgodnie z badaniami Tamir i Mitchell, mówienie o sobie sprawia nam przyjemność tak jak seks czy wygrywanie pieniędzy, znów pojawia się dopamina. Zgodnie z badaniami, ludzie byli w stanie zrezygnować z zysków, tylko dla możliwości mówienia o sobie. To, że ktoś Cię słucha, pokazuje, że jesteś dla kogoś ważny. A bycie ważnym dla jakiegoś kręgu osób sprawiało, że potrafiliśmy przetrwać, bo ktoś chciał się o nas zatroszczyć w czasach trudniejszych niż mamy dzisiaj. Mój wniosek jest taki: nie wolno bagatelizować badania potrzeb i budowania relacji. Łatwiej jest mówić o sobie czy ofercie. Tymczasem to umiejętności rozmowy mogą zadecydować o tym, czy klient Cię polubi i będzie miał przyjemne uczucia sprzyjające transakcji.

Umiejętność rozmowy może zadecydować o tym, czy klient Cię polubi i będzie miał przyjemne uczucia sprzyjające transakcji.

Wszyscy to robią, więc ja też?

Drugi jest konformizm. Okazuje się, że kiedy mamy opinię taką jak inni ludzie lub podejmujemy decyzję taką jak większość, to jest nam przyjemnie. Ponownie kłania się temat akceptacji społecznej. Mózg już dawno zrozumiał, że jesteśmy zależni od akceptacji innych ludzi i promuje to dopaminą. W mózgu są nawet obszary kary, które stają się aktywne właśnie wtedy gdy mamy potrzebę zrobić coś innego niż większość, niezgodność z grupą może aktywować m.in. obszary związane z dyskomfortem, lękiem lub „błędem społecznym”. Robimy, ale to nas dużo kosztuje. Jak nasi przodkowie odstawali od norm, to ryzykowali wyrzuceniem za mury miasta, do lasu, gdzie mogły zjeść ich zwierzęta. Nam jest przyjemnie, kiedy jesteśmy w grupie osób podobnych do nas, jak jesteśmy w jakimś klubie, jak mamy coś co nas łączy. Cały czas działają więc na nas komunikaty typu „już 100 tys. Polaków kupiło auto...” i wciąż parkujemy na zakazie, jeśli zaparkowało tam już kilka aut. Mózg ludzki jest tak niesamowity, że potrafi wyprodukować coś, czego nie ma, tylko po to, by dostosować się do opinii społecznych.

Argumenty konformistyczne są bardzo ważne. Oczywiście, są branże czy produkty, w których chcemy indywidualności. Podobno dla Ferrari najgorszą katastrofą jest to, jeśli na jednej ulicy dwie osoby kupią ten sam samochód. Ale nawet tę markę napędza to, że chce być w grupie osób zamożnych, które legitymizuje właśnie posiadanie konia na masce. Dlatego nie wahajmy się tworzyć list referencyjnych i ich akcentować, mówić, ilu klientów skorzystało z naszych usług pośrednictwa, kupiło mieszkanie na tym osiedlu, podpowiadać, co jest najczęściej wybierane. W tej kategorii nic nie jest neutralne. Zauważmy, że nawet sondaże wyborcze są informacją, na kogo mamy głosować. Przecież nikt nie chce „stracić głosu”.

Dotyk działa, zanim zaczniemy myśleć

Trzeci obszar i zarazem najbardziej zaskakujący to dotyk. Dotyk jest przyjemny i powoduje wydzielanie dopaminy. Temat wydaje się bardzo kontrowersyjny, bo przecież uczą nas na studiach o trzech strefach kontaktu i w sprzedaży trzeba trzymać się w strefie społecznej, czyli powyżej 120 cm – dlatego właśnie wracam do badań.

Wędrujemy teraz do bistro Vanne w Bretanii. Kelnerka, która przyjmując zamówienie, muska klienta po ramieniu, generuje napiwki u 24,6% klientów, a gdy nie dotyka klientów to tylko 10,8% (płeć mieszana). Zarządzający eksperymentem Nicolas Gueguen stwierdza, że prosty gest nie pozostaje bez znaczenia dla klienta.

Zespół badaczy Michaela Krausa z University of Illinois śledził kontakty fizyczne podczas meczów NBA. Im więcej było kontaktu w drużynie (np. poklepywanie, piątki, zderzenia klatką piersiową), tym lepsza efektywność drużyny na koniec sezonu.

Dlaczego dotyk może działać? Na człowieku są średnio 2 mkw. skóry, na której – podobno – mamy 70 mln receptorów odpowiedzialnych za odczuwanie dotyku, ucisku, bólu, temperatury itp. Dotyk to pierwszy zmysł, który rozwija się jeszcze w życiu płodowym – zanim cokolwiek zobaczymy czy usłyszymy, już czujemy. Nawet bicie serca matki – odbierane przez wibracje – działa na nas kojąco, zanim jeszcze przyjdziemy na świat. U wcześniaków tzw. „kangurowanie” – czyli bliski kontakt skóra do skóry – pomaga szybciej wracać do zdrowia. A eksperymenty na małych małpkach pokazały, że czułość i przytulanie są dla nas równie ważne, jak jedzenie.

Komis samochodowy to miejsce, w którym w czasie prezentacji auta jest duże pole do interakcji z klientem. W takich warunkach profesor Nicolas Gueguena zorganizował badanie, w którym sprawdzał, czy włączenie dotyku do obsługi wpłynie na klienta. Okazało się, że sprzedawca, który dotykał klientów w czasie prezentacji, był przez nich oceniany jako przyjemny, ciepły, szczery i życzliwy. Osoby badane częściej uważały, że tego sprzedawcę poleciłyby znajomym, a negocjacje z nim wiązałyby się z minimalnym ryzykiem.

Innymi słowy, dotyk sprawił, że oceny sprzedawcy były dużo lepsze i szły w pożądanym dla handlu kierunku.

Bez wątpienia dotyk może wnosić coś nowego do sprzedaży nieruchomości. Warto więc wiedzieć, gdzie dotykać. Zgodnie z badaniami naukowców najbezpieczniejszym miejscem jest zewnętrzna część ręki, od ramienia do dłoni. Dodatkowo, dzięki temu, że we wskazanym obszarze jest stosunkowo mało zakończeń nerwowych, ludzie nie zawsze świadomie rejestrują dotyk, co nie zmienia faktu, że wpływa on na ich oceny. Druga ważna rzecz, wynikająca z moich własnych obserwacji pracy z handlowcami w różnych branżach, dotyk musi być „kontekstowy”. Gdy kogoś prowadzisz do sali na spotkanie, gdy chcesz zwrócić czyjąś uwagę, gdy się witasz. Dotyk bez kontekstu może budzić niechęć.

Dotyk w sprzedaży działa, jeśli jest „kontekstowy”.

Jeśli wejdziemy w temat głębiej, to odkryjemy, że ważne są też wrażenia dotykowe. Badania prowadzone przez prof. Johna Bargha z Yale University i dr. Lawrence’a E. Williamsa z University of Colorado wykazały, że kubek z gorącą kawą, który trzymamy w dłoni, wpływa zarówno na ocenę osoby, z którą akurat rozmawiamy, jak i na nasze zachowanie. „Ciepłe doznania” wpłynęły na postrzeganie innych jako ciepłych i wspaniałomyślnych oraz na zachowania altruistyczne wobec innych (w drugiej grupie zimny przedmiot powodował zachowania egoistyczne). Badania o takim charakterze prowadzone były również na SWPS.

W 2010 roku Joshua Ackerman przeprowadził badanie, które wykazało, że fizyczne odczucia, takie jak ciężar przedmiotu, jego twardość czy faktura – potrafią wpływać na to, co myślimy o innych ludziach.. Przedmioty chropowate przekładały się na ocenę charakteru rozmówcy jako surowego, ciężkie powodowały uznanie rozmówcy za poważnego, a twarde krzesło, na którym siedzieli badani, zmniejszało elastyczność w czasie negocjacji.

Fizycznym odczuciem, zgodnie z teorią reprezentacji sensorycznej, jest też zapach. Dlatego stara metoda parzenia kawy w mieszkaniu, które oglądają potencjalni nabywcy, może wpływać na ich emocje i dalej na postrzeganie nieruchomości.

Nie ma już żadnych wątpliwości, że fizyczne odczucia wpływają na abstrakcyjne pojęcia. Sprzedaż składa się z sumy małych elementów, a znając te małe elementy, możemy doprowadzić do dużej zmiany.

Adam Szaran - Mówca, publicysta, przedsiębiorca, dyplomowany coach i od wielu lat trener biznesu. Specjalista w obszarze obrony ceny. Ekspert TVN BiŚ oraz DD TVN. Na co dzień prowadzi autorski program o tematyce sprzedażowej na ogólnopolskiej antenie telewizji BIZNES24. Prowadził też audycje tematyczne w lokalnych rozgłośniach radiowych, wykładał w Akademii Telewizyjnej TVP. Prowadził działania szkoleniowo-doradcze dla największych marek, ale też dla małych i średnich przedsiębiorstw. Szkolił zespoły sprzedażowe i obsługi klienta w Polsce i za granicą, w tym w USA, Czechach, Grecji czy Niemczech. Swoje szkolenia prowadził w prawie każdej branży. Autor wielu artykułów w czasopismach branżowych, publikacji w formie audiobooków oraz bestsellerowych książek Pasjonat psychologii społecznej.