Dzisiejszy klient – zarówno sprzedający, jak i kupujący – wchodzi w proces transakcyjny uzbrojony w wiedzę, dane i wysokie oczekiwania. Szuka realnego wsparcia strategicznego, ochrony kapitału i partnera, na którym może polegać tak, jak na doradcy prawnym czy inwestycyjnym.

Sprostanie tej potrzebie rodzi pytania o formę usługi pośrednictwa, na które szukamy odpowiedzi w rozmowie z Michałem Dobrowolskim – przedsiębiorcą, menedżerem i brokerem nieruchomości z wieloletnim doświadczeniem w inwestowaniu oraz zarządzaniu agencją, a dziś właścicielem Estrada Nieruchomości.

Tej jesieni nad zawodem pośrednika zbierają się wyjątkowo ciemne chmury. Ministerstwo znów przebiera nogami, by uregulować pracę pośredników i ograniczyć ich swobodę gospodarczą. I jest tego bliżej niż kiedykolwiek wcześniej. Czy uważasz, że branża sama wystawiła się na ten cios?

Niestety, tak – w dużej mierze sami stworzyliśmy warunki do takiej reakcji państwa. Przez ostatnie lata część branży szeroko korzystała z wolności gospodarczej, nie budując równolegle wysokich standardów zawodowych. W środowisku zbyt długo tolerowaliśmy niejasne zasady współpracy, pozorne usługi oraz pobieranie wynagrodzenia bez dostarczania klientowi realnej, namacalnej wartości. To nie są opowieści wyssane z palca. Mój znajomy kupował niedawno dom szeregowy w Warszawie. Opowiadał mi, że robiąc przelew na 28 tysięcy złotych prowizji do agencji, dosłownie płakał ze złości, bo – poza podpisaną umową – nie czuł żadnego uzasadnienia, za co oddaje te pieniądze. Jeśli konsument nie rozumie, za co płaci i jaką rolę odgrywa agent, to mamy do czynienia z problemem systemowym, a nie pojedynczym incydentem.

Politycy, którzy dziś piszą te restrykcyjne ustawy, to także ludzie kupujący mieszkania. Jeśli co drugi z nich musiał zapłacić kilkadziesiąt tysięcy złotych za usługę, której wartości nie dostrzegł, to wreszcie przekłada się to na decyzje polityczne. Zamiast bronić przestarzałych praktyk, musimy uregulować się sami, zanim urzędnicy narzucą nam mniej lub bardziej opresyjne ramy.

W oczach opinii publicznej agent pobierający wynagrodzenie z obu stron stawia się na pozycji „poborcy opłat”. Prawie 25 procent klientów niezadowolonych z obsługi innego biura wskazuje na brak pewności, czy pośrednik działał w ich interesie. Co Twoim zdaniem najbardziej niszczy wizerunek zawodu?

Najbardziej niszczy nas brak przejrzystości i narastający kryzys zaufania. Moim marzeniem jest, aby nasza profesja w Polsce cieszyła się takim samym uznaniem i szacunkiem społecznym jak w Australii, gdzie korzystanie z pośrednika jest tak naturalne, jak z dentysty. Nikt nie robi transakcji „na własną rękę”. Moja koleżanka mieszkająca w Sydney opowiadała mi, że tam – gdy rozmowa przy kawie schodzi na temat nieruchomości – automatycznie przekazuje się kontakt do swojego pełnomocnika ds. nieruchomości. Jest to wybór, a nie wymóg prawa. Tam jest to zawód o bardzo wysokim poziomie zaufania publicznego, które opiera się na etyce i bezwzględnej transparentności zasad pracy.

Tymczasem u nas, w Polsce, agent pobiera prowizję od obu stron, sugerując każdej z nich, że zadba o jej interesy. W efekcie klienci przestają widzieć w nim swoje wsparcie, a zaczynają dostrzegać osobę dążącą za wszelką cenę do doprowadzenia do transakcji, byle tylko skasować podwójny przelew.

Ogromną szkodę wyrządza też eksponowanie usług pozornych – sprowadzających się do przygotowania wizualnego nieruchomości, wystawienia ogłoszenia i otwierania drzwi zainteresowanym z portali. Jeśli za wynagrodzeniem nie idzie rzetelna analiza prawna, analiza ceny, plan marketingowy, strategia negocjacyjna, weryfikacja dokumentów i pełna odpowiedzialność, klient czuje się po prostu wykorzystany. A kiedy na finiszu okazuje się, że wychodzą na jaw okoliczności komplikujące zakup, np. nieuregulowana samowola budowlana na poddaszu albo transakcja rozpada się z powodu komody babci, która jednak nie zostanie w mieszkaniu, zamiast transakcji pozostaje tylko niesmak.

Zatem czy da się etycznie i profesjonalnie reprezentować interesy sprzedającego (który chce sprzedać jak najdrożej) i kupującego (który chce kupić jak najtaniej), biorąc pieniądze od obu?

Pragnę zaznaczyć, że nie chcę tutaj kogokolwiek pouczać czy tym bardziej potępiać. Chcę opowiedzieć, dlaczego model jednostronny jest przyjemny, uczciwy i wcale nie mniej rentowny w rocznym bilansie.

Odpowiem więc dyplomatycznie. Można sprawnie obsłużyć sam proces transakcji, ale nie da się jednocześnie w pełni lojalnie reprezentować interesów dwóch stron o sprzecznych celach negocjacyjnych. Sprzedający i kupujący mają z natury odmienne interesy. Pośrednicy próbują łagodzić ten dysonans, nazywając siebie „mediatorami” lub „reprezentantami transakcji”. Ale zadajmy sobie pytanie: czy właściciel nieruchomości, płacąc mi kilkadziesiąt tysięcy złotych, chce zatrudnić mediatora? Gdyby chciał mediatora, zaprosiłby go do wsparcia przy polubownym rozwodzie, a nie do sprzedaży majątku. On zatrudnia eksperta, który wyciągnie dla niego najwyższą cenę rynkową i zabezpieczy jego cele.

Wielu agentów na rynku działa dziś jak „podawacze informacji”. Przychodzi oferta na 900 tysięcy przy cenie ofertowej ustalonej na milion złotych, a agent kursuje ze słuchawką przy uchu między stronami i pyta sprzedającego: „Co robimy?” To nie jest doradztwo. Prawdziwy agent negocjator bierze ten ciężar na siebie. Wie też, że negocjacje to nie tylko cena – to także terminy brzegowe, zapisy w umowie przedwstępnej czy ustalenie, czy w cenie zostaje zabudowa kuchenna i nie będzie dodatkowej opłaty za garaż. Będąc mediatorem biorącym pieniądze od kupującego, agent ma ukryty motyw: namawiać sprzedającego do obniżki ceny, bo kupujący oczekuje rabatu za to, że sam zapłaci prowizję. Dla mnie to podręcznikowy konflikt interesów.

W ustawie o gospodarce nieruchomościami czynnością pośrednictwa nazwano każdą odpłatną czynność zmierzającą do zawarcia umowy między stronami. Czy to nie daje podstawy do pobierania wynagrodzenia od kupującego, który trafił na prezentację z ogłoszenia z portalu?

Kojarzenie stron jest jedną z czynności technicznych, która moim zdaniem nie stanowi automatycznego prawa do obciążania fakturą każdego, kto pojawi się w drzwiach.

Kupujący, który dzwoni z portalu, przychodzi kupić nieruchomość, a nie niechcianą usługę. Podsuwanie mu umowy pośrednictwa, na klatce schodowej czy masce samochodu tuż przed wejściem do mieszkania – bez czasu na przeczytanie zapisów – jest etycznie niedopuszczalne. Jeśli kupujący potrzebuje wsparcia w podjęciu dobrej decyzji zakupowej, podpartego ubezpieczeniem OC agenta, może wynająć własnego doradcę lub pośrednika. Ale musi to być jego świadoma decyzja, a nie wymuszony szantaż emocjonalny przy drzwiach.

To jednak nie oznacza, że kupujący pozostaje w takim modelu bez profesjonalnej obsługi. Wręcz przeciwnie. Mimo że nie pobieramy od niego wynagrodzenia, zależy nam, aby cały proces był dla niego równie przejrzysty, uczciwy i komfortowy. Ma dostęp do dokumentów dotyczących nieruchomości, informacji o jej stanie prawnym i technicznym, zna przebieg transakcji i wie, co wydarzy się na każdym kolejnym etapie. W interesie sprzedającego również leży przecież to, aby po drugiej stronie siedział świadomy, dobrze poinformowany i spokojny kupujący.

Jest tylko jedna zasadnicza różnica. Nie doradzamy kupującemu, czy ta konkretna nieruchomość jest dla niego najlepszym wyborem ani czy powinien ją kupić. To jest już obszar reprezentowania jego interesu i to tutaj agent kupującego wnosi wartość. Może spojrzeć na zakup wyłącznie z jego perspektywy, pomóc ocenić decyzję, wskazać ryzyka i alternatywy oraz negocjować warunki wyłącznie na jego rzecz.

Przeszedłeś ścieżkę od agenta przez dyrektora po właściciela biura, mając za sobą doświadczenie biznesowe i inwestorskie. W którym momencie zrozumiałeś, że podwójna prowizja to biznesowy ślepy zaułek?

Przez kilkanaście lat działałem na rynku jako inwestor – zarządzałem portfelami, kupowałem nieruchomości od syndyków i komorników, robiąc flipy, jeszcze zanim to pojęcie w ogóle stało się popularne i pojawiło się w polskim języku. Około 7 lat temu wszedłem bezpośrednio w strukturę rynku pośrednictwa. Z tej perspektywy widzę wyraźnie, że na początku kariery agent patrzy na świat wyłącznie przez pryzmat liczby zamkniętych transakcji, tu i teraz. Z czasem dociera do ciebie, że miarą sukcesu jest reputacja i budowanie bazy powracających klientów na lata.

Reprezentacja jednostronna to nie jest romantyczny postulat etyczny – to czysty, twardy kalkulator i dojrzały model biznesowy. Agenci boją się, że porzucając prowizję od kupującego, „zostawiają pieniądze na stole”. Tymczasem, gdy zrobimy symulację na próbie 10 transakcji, okazuje się, że w modelu jednostronnym osiągniesz więcej. Zyskujesz pełne zaufanie sprzedającego, nie tracisz czasu na puste przebiegi i pracujesz na wyższych stawkach, które klient płaci z przyjemnością, bo widzi ich pełne uzasadnienie.

Reprezentacja jednostronna to dojrzały model biznesowy.

Wielu agentów narzeka: „Zobacz, ile pracy wykonuję dla kupującego! Jadę po raz trzeci otworzyć dom, bo kupujący chce przyjechać z architektem wnętrz, rodzicami czy ekipą remontową”. Nieprawda, to jest cały czas praca wykonywana dla sprzedającego. Właściciel zatrudnił pełnomocnika właśnie po to, aby samemu nie musieć zrywać się z pracy i tracić prywatnego czasu. Odpowiadanie na dziesiątki telefonów czy organizacja notariusza i dokumentów dla doradcy kredytowego, to element usługi zamówionej i opłaconej przez sprzedającego, by transakcja przebiegła sprawnie.

Jak krok po kroku uświadomić sprzedającemu, za co konkretnie płaci, skoro rezygnując z opłaty od kupującego, podnosimy stawkę dla właściciela?

Używam prostych metafor rynkowych, jedną z nich może być ta. Czy marka Samsung, zatrudniając sieć MediaMarkt do dystrybucji swoich telewizorów, pozwala na to, by sklep doliczał klientowi przy kasie dodatkowe 2000 zł za to, że sprzedawca wstał z krzesła i włączył wtyczkę do prądu? Nie, producent płaci dystrybutorowi za profesjonalną obsługę kanału sprzedaży, a cena sprzętu jest taka sama w salonie, jak na stronie producenta. Dokładnie tak samo właściciel nieruchomości zatrudnia agencję. Tłumaczę więc sprzedającemu wprost: „gdybym wziął od kupującego 2% prowizji (np. 30 tysięcy złotych), to ten kupujący czując, że mi zapłacił, zażąda ode mnie zbicia Państwa ceny o co najmniej 30 tysięcy. Płacąc mi pełne wynagrodzenie, mają Państwo moją bezwzględną lojalność. Ja nie będę mediatorem – będę bronił Państwa ceny”.

Co więcej, sam kupujący – słysząc na prezentacji, że nie płaci mi żadnej prowizji – odbiera to jako oszczędność kilkudziesięciu tysięcy już na starcie. To potężny efekt psychologiczny.

Jakich argumentów używasz, by przekonać swój zespół do takiego kanonu pracy? Kiedy to się spina w Excelu i dlaczego ten model musi opierać się na wyłączności?

Tworzymy strukturę demokratyczną, w której wspólnie kształtujemy politykę agencji. Wyłączność połączona z wynagrodzeniem od jednej strony transakcji nie jest dla nas jednym z wariantów umowy czy zabiegiem sprzedażowym – to fundament wspólnej filozofii. Bez wyłączności agent nie ma przestrzeni, bezpieczeństwa ani budżetu marketingowego, by zagwarantować pełną obsługę.

A jak to się spina w Excelu? Opieranie rentowności na nadziei, że zawsze skasujemy dwie prowizje, jest dziś biznesową iluzją. W dużych aglomeracjach, takich jak Warszawa, nawet 5 na 10 transakcji zamykamy w systemie współpracy, gdzie kupujący przychodzi ze swoim agentem lub match pojawia się w MLS-ie. Jeśli zaoferowałeś sprzedającemu niską stawkę (np. 1,5–2%), licząc, że „odrobisz” to na kupującym, a po drugiej stronie staje inny pośrednik, twój przychód drastycznie spada. Co gorsza, rodzi to tzw. „grzeszki agentów” – blokowanie ofert kupującemu tylko dlatego, że przyprowadził go inny agent i nie da się wziąć podwójnej prowizji. Zakontraktowanie wyższego wynagrodzenia na wyłączności od sprzedającego daje agentowi stabilność, budżet na promocję i 100% otwartości na współpracę z całą branżą.

Sprzedającemu daje szybszą transakcję i szansę na wyższą cenę.

A co z kupującym? W jaki sposób zbudować standard pracy z klientem popytowym, aby on sam chciał zapłacić za reprezentację jego interesów?

Na rynku jest coraz potężniejsza grupa klientów popytowych, którzy sami wyszukują dla siebie nieruchomości, lecz boją się popełnić błąd, nie znają się na prawie lub obawiają się negocjacji.

Taki klient dzwoni do nas sam i mówi: „Chcę Państwa wynająć jako moich pełnomocników. Po drugiej stronie jest agent lub właściciel, któremu nie ufam. Chcę, żebyście wynegocjowali dla mnie cenę, prześwietlili stan nieruchomości i dokumenty, bezpiecznie przeprowadzili mnie przez cały proces”. Umawiamy się na konkretne wynagrodzenie kwotowe lub procentowe. Kupujący płaci, ponieważ zamawia realną ochronę i ekspertyzę. To jest właśnie dojrzała postać rynku, do której powinniśmy dążyć – sprzedający ma swojego agenta, kupujący ma swojego, a my spotykamy się jako eksperci reprezentujący dwie strony, dążąc do bezpiecznego finału.

Co powiedziałbyś właścicielowi biura, który boi się porzucić dwustronne wynagrodzenie z lęku przed utratą przychodów? Od czego ma zacząć transformację w najbliższy poniedziałek?

Powiem przede wszystkim: nie traktuj tego jako rezygnacji z przychodów, lecz jako przebudowę modelu na przewidywalny. W najbliższy poniedziałek spójrz na swoje dane i chłodno przeanalizuj, w ilu transakcjach z ostatniego roku faktycznie udało ci się pobrać pełną prowizję z obu stron. Okaże się, że strach ma wielkie oczy.

Nie musisz też wywracać całej agencji do góry nogami w jeden dzień. Wprowadź jedną prostą zasadę, od poniedziałku, na każdym nowym spotkaniu pozyskowym, przedstaw klientowi sprzedającemu dwa warianty do wyboru. Wariant A: model dotychczasowy (niższa prowizja od sprzedającego plus prowizja od kupującego). Wariant B: model „nowej generacji” (pełna wyłączność, wyższe wynagrodzenie od sprzedającego, 0% od kupującego, otwarcie na 100% rynku i pełna współpraca z innymi biurami). Na taki eksperyment namówiłem niedawno moją znajomą – doświadczoną pośredniczkę i radcę prawnego. Dzwoniła zachwycona, bo okazuje się, że klienci po wysłuchaniu argumentów sami masowo idą w wariant B. Ludzie lubią mieć wybór i naprawdę potrafią dobrze wybrać, jeśli przejrzyście zakomunikujemy im, jak wariant B dla nich zapracuje.

Ludzie lubią mieć wybór i potrafią wybrać, jeśli widzą jasne korzyści.

Największe ryzyko nie polega na tym, że zmienisz model. Największym ryzykiem jest kurczowe trzymanie się praktyk, które rosnący w świadomość klienci za chwilę po prostu przestaną akceptować.

Dziękuję Ci za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.