Większość agentów unika zabytków jak ognia, bojąc się konserwatora i zawiłych stanów prawnych. W świecie, gdzie sprzedaż obiektu trwa latami, a klientami bywają zarówno wizjonerzy, jak i pragmatyczni inwestorzy, Dominika Dąbrowska postawiła na wąską i niezwykle wymagającą niszę. Wyspecjalizowała się w XIX-wiecznych dworach, pałacach i kamienicach, łącząc rynek nieruchomości z dziedzictwem kulturowym, storytellingiem oraz projektowaniem doświadczeń wokół miejsca.

Jak pogodzić sentymenty właścicieli z brutalnymi kosztami renowacji? Dlaczego przy zabytku praca zaczyna się od studiowania archiwów, a nie od robienia zdjęć? Zapraszamy na rozmowę o pokorze, budowaniu autorytetu i odwadze do pracy na własnych zasadach w segmencie premium, gdzie jedna transakcja potrafi zmienić bieg historii.

Dominiko, Twoja droga zawodowa zaczęła się od fotografii i marketingu, dziś jesteś pośredniczką nieruchomości z dość rzadką specjalizacją nieruchomości zabytkowych. Czy pamiętasz ten konkretny moment lub tę jedną nieruchomość, która sprawiła, że postanowiłaś porzucić „zwykłe” mieszkania na rzecz dworów i pałaców?

Doskonale pamiętam ten moment, a w zasadzie zapowiedź mojej transformacji. To był pochmurny i zimny dzień w połowie lutego 2020 roku. Pojechałam na spotkanie w sprawie sprzedaży pewnej zabytkowej nieruchomości nieopodal Gorlic, na południowy zachód od Krakowa. Między pięknymi starymi i pokrytymi śniegiem dębami zobaczyłam niezwykle urokliwy drewniany dwór z połowy XIX w. Pełna obaw i z wówczas zerowym doświadczeniem w sprzedaży nieruchomości zabytkowych, słuchałam jak zaczarowana opowieści gospodarzy tego miejsca.

Spotkanie było niezwykle wartościowe dla mnie, a jak się okazało, zarówno moje doświadczenie zawodowe, jak i podejście do sprzedaży nieruchomości, na tyle przekonały właścicieli, że kilka dni później zdecydowali się powierzyć mi cały proces sprzedaży ich posiadłości. To rozpoczęło całą piękną historię współpracy, która zresztą trwa do dzisiaj. Zaangażowałam się w ten projekt na 200%, przygotowałam całą strategię sprzedaży i scenariusz filmu, który został nakręcony. Efektem tych działań był telefon od dziennikarki „The New York Times” i publikacja artykułu o dworze w internetowym oraz drukowanym niedzielnym wydaniu amerykańskiego dziennika. Mimo że wszystko działo się w samym środku pandemii, która przysporzyła nam wielu trudności, to finalnie dwór został sprzedany godnemu następcy – inwestorowi, który kontynuuje rozpoczęty tu przed wielu laty remont.

fot. Katarzyna Pach

Na Twojej stronie czytam: „Nie sprzedaję nieruchomości, pomagam historiom znaleźć nowych bohaterów”. To brzmi pięknie marketingowo, ale jak przekłada się na realne działania? Gdzie kończy się storytelling, a zaczyna twarda analiza?

Storytelling zaczyna się dopiero wtedy, gdy kończy się szczegółowa analiza. I mówię to z pełnym przekonaniem, bo przy sprzedaży nieruchomości zabytkowych emocje bez rzetelnego przygotowania mogą być niebezpieczne.

Kilka miesięcy temu spotkałam się z właścicielami pewnego pałacu na sprzedaż. Podczas wielogodzinnego spaceru po posiadłości oraz otaczającym ją parku nie rozmawialiśmy w ogóle o marketingu i sprzedaży. Najpierw chciałam zrozumieć historię miejsca oraz jego obecnych i wcześniejszych właścicieli. Dopytywałam o wykonane prace remontowe, z jakimi trudnościami się spotkali oraz czy były wcześniejsze próby sprzedaży i dlaczego nie zakończyły się transakcją. Kolejnym etapem była analiza dokumentacji – stanu prawnego, historii właścicielskiej (i ewentualnych roszczeń spadkobierców), wykonanych prac remontowych i ich zgodności z zaleceniami konserwatorskimi. Dopiero gdy miałam pewność co do stanu technicznego i prawnego, rozpoczęliśmy rozmowę o warunkach współpracy oraz oczekiwaniach finansowych właścicieli.

Storytelling pomaga wydobyć potencjał nieruchomości, ale nie ukryje przeszacowanej ceny, fatalnego stanu technicznego czy braku możliwości adaptacji. Nie romantyzuję ruin, ale jestem przekonana, że dobra opowieść potrafi sprawić, że inwestor zobaczy w danym miejscu coś więcej niż koszt remontu. Moim zadaniem jest odnalezienie wartości, zarówno historycznej, emocjonalnej, jak i rynkowej. Zachęcam również inwestorów do takiej analizy, by kupowali nieruchomości świadomie i odpowiedzialnie, a nie na podstawie pięknych zdjęć czy filmu. Do dzisiaj utrzymuję kontakt z klientami, którzy kupili sprzedawany przeze mnie dwór czy pałac. Obserwuję, jak te miejsca odzyskują życie, a jednocześnie wiem, z jakimi trudnościami mierzą się ich właściciele. To daje mi ogromną pokorę wobec tej pracy, bo zakup zabytkowej nieruchomości nie kończy się w kancelarii notarialnej.

Kim jest współczesny nabywca dworu czy pałacu? Czy to faktycznie „poszukiwacz historii”, czy jednak świadomy inwestor? A może jedno i drugie?

Najczęściej są to świadomi inwestorzy, którzy poza potencjałem biznesowym dostrzegają wartość niematerialną danego miejsca. Zdarzają się spotkania z ekscentrykami lub romantykami, jednak transakcje nie są impulsywne czy przypadkowe.

Inne potrzeby i marzenia ma nabywca 300-metrowego dworu, który chce stworzyć rodzinny dom, a inne inwestor planujący rewitalizację 2000-metrowego pałacu otoczonego 10-hektarowym parkiem. W obu przypadkach muszą mieć świadomość odpowiedzialności, jaka wiąże się z takim miejscem, bowiem stają się bohaterami kolejnego rozdziału jego historii. Można zakochać się już w trakcie pierwszej wizyty w danym miejscu, ale finalnie kupującymi zostają ci, którzy potrafią połączyć emocje ze świadomym podejściem do inwestycji. Kupno zabytkowej nieruchomości wymaga nie tylko kapitału, ale też cierpliwości, wyobraźni i gotowości na wieloletni proces.

fot. Stanislaw Sanecki, archiwum właściciela pałacu

A kim najczęściej są zbywcy zabytków?

Za sprzedażą nieruchomości zabytkowej bardzo rzadko stoi prosta historia. Czasem to wieloletnie batalie sądowe i odzyskany po latach rodzinny majątek zderzony z ogromnymi zniszczeniami obiektu w czasie PRL oraz odmienną wizją spadkobierców co do jego przyszłości. Innym razem to efekt wielu lat kosztownych prac remontowych, zmęczenia skalą przedsięwzięcia albo braku następców gotowych kontynuować rozpoczęte działania. Bywają również rodzinne dramaty i trudne decyzje, w których sprzedaż staje się ostatnią realną szansą na uratowanie zabytku.

Żeby zrozumieć dzisiejszych właścicieli XIX-wiecznych dworów i pałaców, warto pamiętać o losach tych miejsc po drugiej wojnie światowej. Reforma rolna odbierająca majątki ziemiańskie sprawiła, że wiele tych obiektów popadło w ruinę. W czasach powojennych historyczne wnętrza zostały zaadaptowane na cele wojskowe, gospodarcze lub rolnicze, całkowicie niezgodne z ich pierwotnym charakterem. Te, które miały więcej szczęścia, odgrywały rolę szkół, świetlic, domów kultury czy ośrodków kolonijnych.

Po upadku komunizmu władze samorządowe zaczęły stopniowo wyprzedawać zniszczone i kosztowne w utrzymaniu obiekty. Część z nich trafiła w ręce prywatnych właścicieli, którzy dzięki ogromnym nakładom czasu, pracy i środków finansowych, uratowali je przed całkowitym zniszczeniem.

Warto pamiętać, że przed wojną na terenach Polski istniały tysiące dworów ziemiańskich. Do dziś przetrwała zaledwie część z nich i dlatego każda świadoma transakcja sprzedaży i rewitalizacja takich obiektów ma dziś znaczenie nie tylko inwestycyjne, ale również kulturowe i społeczne.

Co jest trudniejsze: znalezienie nabywcy na XIX-wieczny pałac czy przekonanie właściciela, że jego rodzinna posiadłość potrzebuje nowej narracji, by w ogóle mogła zostać sprzedana?

Najtrudniejsze jest chyba znalezienie równowagi między emocjami właścicieli a realiami rynku. W przypadku nieruchomości zabytkowych bardzo często mamy do czynienia nie tylko z samym budynkiem, ale również z utraconym majątkiem, rodzinnymi wspomnieniami czy poczuciem krzywdy związanym z losem tych miejsc po wojnie. Zdarza się, że właściciele próbują częściowo rekompensować te emocje oczekiwaniami wobec ceny sprzedaży.

Moją rolą jest wtedy spokojna i uczciwa rozmowa. Pokazanie realiów rynku, kosztów przyszłej rewitalizacji i tego, jak współcześnie patrzą na takie obiekty inwestorzy. Nie chodzi o odbieranie miejscu jego wartości, ale o znalezienie takiej narracji i strategii sprzedaży, które pozwolą dotrzeć do właściwego nabywcy.

Jeśli jednak widzę, że między oczekiwaniami właściciela a realnymi możliwościami rynku istnieje zbyt duża rozbieżność, wolę nie podejmować się współpracy. Uważam, że przy zabytkach odpowiedzialność i uczciwość wobec obu stron transakcji są ważniejsze niż sama sprzedaż.

Przejdźmy do warsztatu. Bycie ekspertem od przepisów to dziś konieczność, by budować zaufanie do zawodu pośrednika. Wielu pośredników boi się zabytków ze względu na zawiłości prawne i współpracę z konserwatorem. Jaką dodatkową wiedzę musiałaś posiąść, by czuć się bezpiecznie w tej materii?

Przy nieruchomościach zabytkowych nie da się opierać wyłącznie na intuicji czy doświadczeniu sprzedażowym. To segment, który wymaga ciągłej nauki i ogromnej pokory wobec wiedzy specjalistycznej. Bardzo pomogły mi studia podyplomowe z wyceny nieruchomości, dzięki którym nauczyłam się analizować operaty szacunkowe i szerzej patrzeć na wartość nieruchomości. Później ukończyłam Akademię Dziedzictwa MCK, gdzie mogłam lepiej zrozumieć historyczny, konserwatorski i społeczny kontekst zabytków. Jednak równie ważne okazały się rozmowy z praktykami – konserwatorami zabytków, architektami czy specjalistami zajmującymi się renowacją zabytkowych obiektów.

Regularnie uczestniczę też w konferencjach i sięgam po specjalistyczne publikacje dotyczące dziedzictwa i rewitalizacji zabytków. Zdarza się nawet, że inspiracją do kolejnych poszukiwań wiedzy staje się zwykła rozmowa z klientem. Ostatnio, widząc na półce właściciela obszerną publikację poświęconą dworom Małopolski i Podkarpacia, zamówiłam ją jeszcze tego samego dnia.

Ale największe lekcje dają mi każda kolejna analizowana nieruchomość i każda transakcja. I chyba właśnie to najbardziej mnie w nich fascynuje.

Sprzedaż zabytku to proces znacznie dłuższy i bardziej złożony niż sprzedaż zwykłego domu. Jak wygląda Twój proces wydobywania duszy z obiektu, który od lat popada w ruinę? Od czego zaczynasz przygotowanie oferty?

Nie zaczynam od aparatu czy scenariusza filmu. Najpierw próbuję zrozumieć, czym to miejsce mogłoby stać się ponownie. Spacerując alejami drzew wyobrażam sobie, kto tu kiedyś mieszkał i jak wyglądała jego codzienność oraz jak przywrócić temu miejscu życie i nowy sens, odkryć jego potencjał nie odbierając mu autentyczności. Zastanawiam się, kto powinien tu trafić i czy narracja wokół obiektu może być budowana bardziej emocjonalnie i storytellingowo.

Czasem największymi wartościami obiektu są jego historia i klimat. Innym razem kluczowe okazują się potencjał inwestycyjny, możliwość rozbudowy albo już wykonane uzgodnienia konserwatorskie. Od tego zależy, do jakiego klienta będzie kierowana oferta i jak prowadzona będzie jej narracja. Są takie oferty, które wymagają dyskretnych działań off marketowych i indywidualnych rozmów z wybranymi inwestorami, a są takie, przy których nie mam żadnych ograniczeń wizerunkowych. Wówczas przygotowuję scenariusz filmowy i powstaje produkcja, która może w pełni oddać klimat i wartość danego miejsca. Zwłaszcza przy nieruchomościach zabytkowych współpracuję z fotografami i filmowcami o wyjątkowej wrażliwości. Rozumiemy się bez słów, a efekt końcowy jeszcze bardziej mnie zaskakuje. W materiałach filmowych zawsze pojawiam się osobiście, zarówno jako opiekunka sprzedaży, ale też kuratorka miejsca, która prowadzi widza przez opowieść o nim. To też sprawia, że spotkania na żywo z klientami są bardziej naturalne. Zależy mi też, by oferta trafiła do osób, które naprawdę docenią to miejsce i zadbają o nie. Może to zabrzmi nietypowo, ale nie chciałabym, aby zabytkowy obiekt trafił w przypadkowe ręce albo do osób, które widzą w nim wyłącznie dużą działkę ze starym domem do zburzenia.

Zapewne wykorzystujesz w pracy swoje doświadczenie fotograficzne. Jakie formy wizualnej prezentacji najlepiej „sprzedają” emocje związane z historią miejsca?

W zabytkach sprzedaje się nie tylko przestrzeń, ale również atmosferę, skalę i kontekst miejsca. Tradycyjna fotografia to dla mnie absolutna podstawa. Dzięki zdjęciom z drona mogę pokazać otaczający dwór park, starodrzew i skalę całego założenia parkowego, a zdjęcia wykonane o różnych porach dnia czy roku pokazują, jak pięknie zmienia się światło. Coraz częściej wykorzystuję też narzędzia AI do tworzenia subtelnych wizualizacji wnętrz, ale zawsze z poszanowaniem charakteru miejsca i bez fałszowania rzeczywistości. Najcenniejszym materiałem dla mnie pozostaje inwentaryzacja architektoniczna wraz z analizą potencjału adaptacyjnego i możliwości inwestycyjnych. To pozwala połączyć emocje z realną oceną możliwości obiektu.

Jakimi kanałami docierasz do klientów?

Od lat buduję sieć relacji zarówno w środowisku pośredników nieruchomości, jak i osób związanych z dziedzictwem, architekturą czy rewitalizacją zabytków. Media społecznościowe służą mi głównie do budowania marki, a – ku mojemu zaskoczeniu – coraz częściej tą drogą kontaktują się ze mną też klienci.

Część właścicieli oczekuje pełnej dyskrecji, dlatego ogromną rolę odgrywa sprzedaż off marketowa i bezpośrednie rekomendacje.

Coraz częściej pracuję również z klientami zagranicznymi, którzy szukają w Polsce nie przypadkowej nieruchomości, ale konkretnego typu miejsca dopasowanego do ich wizji i planów. Sama obecność klienta zagranicznego nie oznacza automatycznie wyższej ceny transakcyjnej, co czasami jest nierealną wizją właścicieli.

Kilka miesięcy temu zgłosił się do mnie klient z Austrii, zainteresowany jednym z dworów z mojej oferty, jednak obiekt nie do końca odpowiadał jego potrzebom. Dziś szukam dla niego innego XIX-wiecznego dworu w Małopolsce. Co ciekawe, jednocześnie powierzył mi na sprzedaż inną swoją nieruchomość – apartament w zabytkowej kamienicy. To najlepszy dowód na zaufanie i relacyjny charakter tej pracy.
Coraz częściej spotykam również przedsiębiorców, którzy traktują zakup zabytku nie tylko jako inwestycję, ale również element szerszej misji społecznej czy wizerunkowej firmy.

Jednym z ciekawszych projektów, przy których miałam okazję pracować, był zakup dworu przez właścicieli firmy przemysłowej planujących stworzenie ekskluzywnego domu opieki. To wykracza poza nieco stereotypowy obraz inwestora.

Specjalizacja sprawia również, że naturalnie trafiam na wydarzenia i do środowisk związanych z dziedzictwem kulturowym. W tym segmencie rynku nie sprzedaje się wyłącznie nieruchomości. Sprzedaje się dostęp do relacji, zaufania i odpowiednich ludzi.

Prowadzisz szkolenia i konsultacje dla innych profesjonalistów. Jaką jedną, najważniejszą radę dałabyś agentowi, który chce dziś zacząć budować swoją markę opartą na niszy?

Powiedziałabym: „Nie wybieraj niszy wyłącznie ze względów wizerunkowych czy finansowych. Klienci bardzo szybko wyczują, czy za specjalizacją stoi prawdziwe zainteresowanie i doświadczenie”.

Nisza nie oznacza też całkowitej rezygnacji z innych transakcji. Nadal sprzedaję domy czy apartamenty i wspieram klientów na różnych etapach ich życia, ale świadomie zrezygnowałam już z segmentów rynku, w których nie czuję się dobrze zawodowo, jak sprzedaż gruntów czy najem mieszkań. Dzięki temu mogę jeszcze mocniej rozwijać się w obszarze, który naprawdę mnie fascynuje.

Budowanie specjalizacji to proces, który wymaga czasu, konsekwencji, pokory i ogromnej ciekawości tego świata. W moim przypadku oznaczało to dni spędzone na wykładach i szkoleniach, dziesiątki rozmów z właścicielami zabytków, konserwatorami, architektami i setki godzin spędzonych na analizie kolejnych obiektów.

Specjalizacja daje też odwagę do tworzenia własnych zasad współpracy. Przy nieruchomościach zabytkowych proces sprzedaży często wygląda zupełnie inaczej niż przy standardowych nieruchomościach i wymaga prawdziwego zaangażowania, także finansowego, obu stron. Czasem oznacza to płatną konsultację, przygotowanie profesjonalnej inwentaryzacji architektonicznej, zlecenie ekspertyzy czy większych nakładów na strategię marketingową. Właściciele zabytków coraz częściej rozumieją, że sprzedaż takiej nieruchomości to nie zwykłe dodanie ogłoszenia, ale wieloetapowy proces wymagający czasu, wiedzy i odpowiedniego przygotowania. Uważam, że nie powinniśmy bać się pracować według własnych standardów, o ile są one uczciwe, transparentne i konsekwentnie stosowane wobec wszystkich klientów.

I chyba najważniejsze. Nie trzeba być ekspertem od wszystkiego. Uważam, że ogromną siłą naszego zawodu powinna być współpraca. Jeśli agent trafia na nieruchomość zabytkową (lub też inną wykraczającą poza jego specjalizację), warto, by skierował klienta do osoby, która naprawdę specjalizuje się w danym segmencie. Ja również regularnie współpracuję z pośrednikami z całej Polski i dzielę się wynagrodzeniem za polecenia czy wspólne transakcje. Dzięki temu klient otrzymuje najlepsze możliwe wsparcie, a zabytkowe nieruchomości trafiają do ludzi, którzy potrafią właściwie poprowadzić cały proces.

Specjalizacja nie zamyka, wręcz przeciwnie, pozwala budować rozpoznawalność, zaufanie i relacje oparte na realnej wartości.

Dziękuję Ci bardzo za tę ciekawą rozmowę.

fot. Katarzyna Pach

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.