Na skuteczność kampanii marketingowych inwestycji deweloperskich ma wpływ wiele czynników. Z uwagi na mierzalność i potencjał dotarcia do wyselekcjonowanej grupy docelowej, działania te coraz częściej są opierane przez deweloperów na prowadzeniu płatnej kampanii Google Ads. Mając na uwadze bardzo duże znaczenie tego kanału reklamowego dla sprzedaży inwestycji obecnie, ważna jest jego poprawna konfiguracja oraz późniejsza analiza otrzymanych danych.

To właśnie ta analiza pozwala na dalsze ulepszanie kampanii, co w ostateczności przekłada się na dotarcie do większej liczby potencjalnych klientów, pozyskanie większej liczby zapytań czy obniżenie kosztów reklamy. O sile optymalizacji kampanii Google Ads dla inwestycji deweloperskich możecie przeczytać w moim artykule w magazynie INMAG 1/2020.

Optymalizacja skuteczności reklamy Google Ads nie powinna kończyć się na ustawieniach kampanii czy kreacjach banerowych. Równie mocno nacisk powinien być położony na stronę docelową, na którą kampania kieruje – to właśnie to, co zobaczy i przeczyta użytkownik, zadecyduje o tym, czy postanowi się skontaktować. Strona internetowa powinna być dopasowana pod względem szaty graficznej oraz contentowym do grupy docelowej.

Niezwykle ważne jest również zadbanie o prawidłowe wyświetlanie stron na urządzeniach mobilnych. W Polsce 57% użytkowników wyszukuje mieszkań, korzystając ze smartfona, co stanowi 10-procentowy wzrost w porównaniu z rokiem 2018. Mimo rekomendacji Google dotyczących tworzenia stron responsywnych nadal ta kwestia pozostaje bagatelizowana – czasami do tego stopnia, że istnieje duże ryzyko przepalenia budżetu reklamowego i niezbędne będzie wstrzymanie kampanii dla ruchu mobilnego do czasu poprawy lub stworzenia nowej wersji responsywnej strony. Bardzo często spotykamy się również z sytuacją, w której artystyczna koncepcja strony przesłoniła jej użyteczność i zamiast pomagać – przeszkadza użytkownikowi, ograniczając lub wręcz uniemożliwiając osiągnięcie przez niego pierwotnie założonego celu tej strony.

Google Optimize to narzędzie, które pozwala na dokonywanie zmian na stronie internetowej w celu przetestowania skuteczności podjętych działań.

Przy odpowiedniej ilości ruchu, który przełoży się na wiarygodne statystyki, do oceny skuteczności wprowadzanych na stronie internetowej zmian z pomocą przychodzi Google Optimize. To bezpłatne i proste w obsłudze narzędzie dla każdego, które pozwoli na dokonywanie zmian na stronie internetowej w celu przetestowania skuteczności różnych wariantów tej witryny. Jeżeli zastanawialiście się więc, które zdjęcie bardziej spodoba się użytkownikom, w którym miejscu formularz będzie częściej wypełniany lub w jakich kolorach powinny być buttony, nie musicie się dłużej zastanawiać – możecie to sprawdzić i otrzymać gotową, dokładną analizę porównawczą dla wybranych statystyk i konwersji (celów) kampanii.

Wybierz cel

Aby stwierdzić, czy strona internetowa inwestycji jest odpowiednio dopracowana pod kampanie płatne, należy eksperymentować – dokładnie tak nazywany jest test, któremu poddajemy witrynę za pomocą Google Optimize. Wszystkie prowadzone przez nas eksperymenty powinny mieć cel, który posłuży do analizy skuteczności danego eksperymentu, wcześniej cele muszą więc zostać przez nas wyznaczone i skonfigurowane za pomocą konta Google Analytics (i/lub Google Tag Managera), które musi zostać zsynchronizowane. W przypadku stron deweloperskich celem tych eksperymentów będzie:

• pobranie PDF lokalu czy domu;
• skorzystanie z wyszukiwarki mieszkań, jeżeli inwestycja posiada w ofercie więcej mieszkań o różnych metrażach i atrybutach, jak np. balkon. Wykorzystanie wyszukiwarki będzie zdecydowanie świadczyć o zaangażowaniu użytkownika;
• dotarcie użytkownika do zakładki „kontakt”;
• wypełnienie formularza – ważne jest to, aby było to rzeczywiste wysłanie formularza, nie kliknięcie w button „Wyślij”. Bardzo często takie ustawienie zakłamuje efekty kampanii z uwagi na błędne wypełnienia formularza przez użytkowników. Podejmując 3 próby wysłania tego samego formularza, z punktu widzenia kampanii, będą to aż 3 skutecznie wypełnione formularze. Musimy więc posiadać poprawnie skonfigurowany formularz lub thank you page po wypełnieniu formularza z dedykowanym URL-em, aby nie opierać wniosków na błędnych danych;
• kontakt telefoniczny (kliknięcie w numer telefonu na urządzeniach mobilnych). Z uwagi na ten cel numery telefonów na urządzeniach mobilnych powinny być zawsze klikalne;
• kontakt mailowy – w przypadku urządzeń stacjonarnych bardziej prawdopodobne będzie skopiowanie maila przez użytkownika i skorzystanie z poczty w oddzielnej zakładce. Cel ten ma więc sens głównie na urządzeniach mobilnych.

Oprócz dedykowanych celów, eksperyment może bazować również na podstawowych metrykach, takich jak wyświetlenia strony, czas trwania sesji czy współczynnik odrzuceń.

Eksperymentuj

Za pomocą Google Optimize z łatwością i bez ingerencji w kod strony możemy uruchomić test, kierując np. 50% ruchu z reklamy na wersję A strony, a drugie 50% na wersję B. Testować w ten sposób możemy drobne zmiany, takie jak wybór głównego zdjęcia w sliderze, miejsce formularza kontaktowego, kolory buttonów, dochodząc do testów ukrywania cen mieszkań czy zupełnie dwóch różnych landing page’y w obrębie jednej domeny. Każde z tych elementów, choć z pozoru mogą wydawać się one drobne, stopniowo będą przekładać się na większą skuteczność wszystkich prowadzonych działań marketingowych kierujących na witrynę.

Co warto testować przy stronie inwestycji deweloperskiej? Chociaż ograniczeniem do eksperymentów będzie tylko nasza wyobraźnia, przedstawiam kilka inspiracji:

• Różne wizualizacje inwestycji w sliderze lub test pomiędzy wykorzystaniem wizualizacji, a filmem, który całościowo przedstawia inwestycję. W tym wypadku warto jednak zweryfikować, czy film ten nie powinien wyświetlać się tylko na urządzeniach stacjonarnych, jeżeli za długo otwierałby się na telefonach.
• Brak buttonu vs. button na sliderze strony przekierowujący do formularza kontaktowego. Ten ostatnio wykonany przez naszą agencję test dla inwestycji deweloperskiej pokazał, jak duże znaczenie ma łatwy dostęp do formularza kontaktowego (nawet w formie buttona przekierowującego w sliderze strony) na mobilnej wersji witryny.
• Różne hasła reklamowe. Warto podkreślić w głównych komunikatach różne atuty inwestycji dopasowane do grupy docelowej i testować ich skuteczność, np. „10 minut od centrum Krakowa”, „Mieszkania do 120 metrów idealne dla rodziny”, „Najwyższy standard wykończenia”.
• Umiejscowienie sekcji na stronie głównej, takich jak np. formularz kontaktowy na dole strony (nie tylko w zakładce kontakt).
• Kolory buttonów i komunikaty call to action (skontaktuj się z nami/wyślij formularz/umów się na spotkanie/kontakt).
• Widoczność cen mieszkań czy domów i brak cen. Z naszego doświadczenia wynika, że brak cen wpływa na zdecydowanie niższą jakość otrzymanych zgłoszeń – użytkownicy są wtedy na etapie porównywania cen, nie poszczególnych atutów inwestycji. Spotkaliśmy się jednak z opinią, że dla niektórych deweloperów ważniejsze będzie samo nawiązanie kontaktu z pytaniem o cenę i personalna rozmowa. Jeżeli moce przerobowe działu sprzedaży pozwalają na ponowny kontakt ze strony dewelopera w późniejszym okresie decyzyjnym, taka decyzja może być zrozumiała.

Przykład wyników testu Google Optimize dla strony inwestycji deweloperskiej. Test bazujący na podmianie buttona „Dowiedz się więcej” na „Wyślij formularz” w sliderze strony dla realizacji celu – wysłanie formularza.

Za pomocą Google Optimize możesz zmieniać wszystkie elementy witryny. Bardzo ważne jest jednak, aby dokładnie przeanalizować je po wykonanych zmianach, czy nie wpłynęły one na niepoprawne wyświetlanie innych elementów na stronie, które miały pozostać bez zmian.

W ramach jednego testu rekomendowana jest edycja wyłącznie jednego elementu strony – testując zbyt wiele elementów nie będzie wiadomo, który z nich miał decydujący wpływ na jego wyniki.

Eksperymentowanie ma sens, jeśli towarzyszy mu rzetelna analiza otrzymanych wyników.

Ważny jest również czas eksperymentu. Aby uzyskać wiarygodne wyniki, test ten musi zostać przeprowadzony na odpowiednio dużej grupie odbiorców, a więc czas trwania testu powinien być od tego uzależniony. Im większy ruch na stronie, tym krócej trwać może eksperyment, rekomendowany czas trwania dla pojedynczego eksperymentu nie powinien być jednak krótszy niż 30 dni. Maksymalny czas trwania eksperymentu, po którym zakończy się on automatycznie to 90 dni – eksperyment może jednak zakończyć się samoczynnie wcześniej, jeżeli zostanie wytypowana zwycięska odmiana strony.

Efektywnego eksperymentowania! :)

Patrycja Idzińska - Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Współzałożycielka agencji marketingu internetowego WHEN – krakowskiej agencji z odznaczeniem Google Premier Partner, spółki wchodzącej w skład Grupy ADream. Obecnie pełniąca funkcję Prezesa Zarządu oraz New Business Directora. Specjalistka ds. marketingu i reklamy internetowej, z główną specjalizacją w promocji inwestycji deweloperskich, condo-hotelowych oraz hotelowych. Posiadająca 5-letnie doświadczenie oparte na kilkudziesięciu stale prowadzonych kampaniach w tych branżach.