Ponad połowa użytkowników wykorzystywała w 2018 roku strony internetowe deweloperów jako źródła informacji podczas poszukiwania mieszkania lub domu, a ponad 1000 zapytań na minutę w Google dotyczy właśnie nieruchomości. W czasach tak łatwego dostępu do informacji, jakie zapewnił Internet, deweloperzy prześcigają się w działaniach reklamowych – rezygnując powoli z działań offline na rzecz kanałów mierzalnych, uzyskujących konkretne dane.

To właśnie te dane, tak jak w przypadku reklamy Google Ads, stanowią o potencjale kampanii reklamowych online, ponieważ tam gdzie są dane, tam pojawia się pole do ich analizy i popartej statystykami poprawy prowadzonych działań.

O tym, czy prowadzone kampanie są skuteczne, decyduje ilość i koszt pozyskanych konwersji – konwersje te, rozumiane jako cele, powinny być indywidualnie dostosowane do dewelopera i możliwości strony internetowej. W większości przypadków są to:

• liczba i koszt pozyskanych ze strony internetowej kontaktów,
• pobranie PDF-a konkretnego mieszkania,
• średni czas przebywania na stronie,
• liczba oglądanych przez użytkownika zakładek,
• skorzystanie z Google Maps jako planu dojazdu do inwestycji po wcześniejszych odwiedzinach strony internetowej (w sytuacji, w której udostępniona jest lokalizacja Google Moja Firma w kampanii),
• kontakt telefoniczny z działem sprzedaży (na urządzeniach mobilnych lub przez callpage).

Wszystkie te dane możemy analizować dzięki kontom Google Analytics i Google Tag Manager. To jednak cele, które po odpowiednich ustawieniach mogą śledzić i analizować wszyscy deweloperzy. Celem kampanii jest to, aby wyświetlać się wyżej, częściej lub taniej niż nasza konkurencja. Nie wystarczy więc wyłącznie analiza danych, ale ich poprawna interpretacja i wdrażanie zmian.

O skuteczności kampanii nie decyduje wyłącznie analiza danych, ale ich poprawna interpretacja i sukcesywne wdrażanie zmian.

Co w takim razie optymalizować w kampaniach Google Ads, aby wybić się na tle konkurencji, zaoszczędzić budżet, uzyskać lepsze wyniki lub efektywnie skalować kampanię?

1. Budżet mediowy i stawki za kliknięcie

Ile powinien wynosić budżet kampanii Google Ads? Jak przy większości zagadnień marketingowych odpowiedź powinna brzmieć: „To zależy”. Powinniśmy mierzyć siły na zamiary. Promując dużą inwestycję z 200 mieszkaniami, z konieczności będziemy przeznaczać zdecydowanie większe środki na reklamę Google Ads, oznacza to również wejście na nieoczywiste frazy lub sposoby targetowania, które w ostatecznym rozrachunku przełożą się na wyższy koszt za kliknięcie w reklamę oraz wyższy koszt pozyskania leada.

Dlaczego? Możemy porównać to do napełniających się szklanek, które przelewając się, wypełniają kolejne. Zapełniając najbardziej wartościowe wyszukiwania, takie jak np.: „Nowe mieszkania Bronowice Kraków”, przejdziemy do próby zapełnienia wyświetleń naszej reklamy na „Nowe mieszkania Kraków”, dochodząc ostatecznie do najbardziej ogólnej frazy „mieszkania Kraków”. Każdy z tych etapów będzie zwiększał koszt pozyskania leada, ponieważ będziemy docierać do coraz szerszej grupy odbiorców, którzy wcale nie muszą być zainteresowani akurat naszą lokalizacją lub naszą wielkością oferowanych mieszkań. Najważniejsze jest jednak, aby monitorować osobno efekty kampanii i korzystać z niej tak długo, jak cena pozyskanego leada będzie rentowna, a leady wartościowe.

W trakcie trwania kampanii, bazując na danych, zdecydowanie łatwiej będzie wykluczać słabo lub drogo konwertujące grupy reklam, skupiając się na tych, które przynoszą największe efekty. Podążając systematycznie taką ścieżką, z miesiąca na miesiąc ten sam budżet mediowy (do pewnego etapu) może przynosić coraz większe efekty kampanii w rozumieniu nie tylko ilościowym, ale również jakościowym, zwiększając jakość pozyskanych leadów.

Stawki za kliknięcie będą zależeć od wielu czynników, jednak najważniejszym z nich będzie to, o jakie słowo kluczowe walczymy z konkurencyjnymi podmiotami.
Przykładowo, z oczywistych względów ponad 25% wyszukiwań w branży nieruchomości pochodzi z Warszawy i to jej najczęściej dotyczą zapytania – mieszkań w Warszawie szuka aż 29% użytkowników, następnie Krakowa (18%) i Wrocławia (10%). Planując reklamę inwestycji na tych rynkach, musimy zakładać, że już na starcie nasz budżet marketingowy powinien być dwu-czy nawet trzykrotnie wyższy (z uwagi na jego konkurencyjność) niż w przypadku reklamy inwestycji w rzadziej wyszukiwanych miejscowościach, aby uzyskać podobną liczbę leadów. Wstępnie, jakich stawek za kliknięcie w reklamę się spodziewać, podpowie planer słów kluczowych Google.

Ryc. 1. Szacowane dane dotyczące kosztu za kliknięcie oraz potencjału wyświetleń reklamy „mieszkania + wybrane miasta” Źródło: Planer słów kluczowych Google

Jak wpływać na CPC? Licytacja stawek to nie wszystko. Obecnie liczy się również:

• Dopasowanie treści reklamy do słów kluczowych – Google dba o to, żeby użytkownicy otrzymywali jak najtrafniejsze wyniki dla swojego wyszukiwanego hasła. Dlatego reklamy, które w swojej treści nawiązują do tekstu słowa kluczowego, będą miały wyższy wynik jakości i tym samym niższe stawki CPC niż konkurencja.
• Jakość strony docelowej – podobnie jak w przypadku reklamy, strona docelowa powinna zawierać w swojej treści słowa kluczowe i być dopasowana swoją zawartością do wyszukiwanej frazy oraz tekstu reklamy.
• Wykluczanie słabo konwertujących słów kluczowych – przy starcie kampanii zwykle wykorzystywanych jest wiele słów kluczowych. Po pewnym okresie trwania kampanii należy jednak zweryfikować, które frazy przyniosły konwersje, a które wygenerowały jedynie koszty. Słowa z tej drugiej kategorii najlepiej wstrzymać, a w ich miejsce testować inne, nowe wyrażenia.

Te i inne dobre praktyki optymalizacji pomogą zwiększyć liczbę wyświetleń i kliknięć reklamy. Analizując CPC, należy wziąć pod uwagę również sezonowość – budżety mediowe wzrastają znacznie w pierwszym oraz trzecim kwartale roku, co przełoży się na większą walkę o pozycję reklamy. Drugim ważnym czynnikiem są zmiany dla całego rynku – coraz więcej deweloperów ma świadomość potencjału Google Ads, co w ostateczności powoduje ogólny wzrost stawek. Tylko w skali ostatniego roku koszt za kliknięcia w trzecim kwartale roku w branży nieruchomości wzrósł o 14% na urządzeniach mobilnych i aż o 19% na urządzeniach stacjonarnych, co analizując efekty YoY (Year-over-Year)  również powinno być brane pod uwagę.

2. Słowa kluczowe

Żeby być tam, gdzie nowych mieszkań wyszukują nasi użytkownicy, musimy zastanowić się, na jakie sposoby mogą to robić. Grup słów kluczowych w kampanii będzie dużo. Przykładowo, odrębną grupę reklam będą stanowiły frazy dotyczące dzielnicy, w której znajduje się nasza inwestycja – słowa kluczowe „nowe mieszkania + dzielnica” zawsze będą stanowić największy priorytet kampanii. Odrębną grupą będą frazy powiązanie z wyszukiwaniem ogólnym „mieszkania kraków” lub np. „nowe mieszkania” – bez dodatku lokalizacji. Możemy zakładać, że użytkownik miał na myśli miasto, w którym obecnie mieszka.

Drugą kategorię grup słów kluczowych mogą stanowić nazwy konkurencyjnych inwestycji w pobliżu naszej i choć tego typu kampania jest wątpliwa etycznie (chociaż regulamin Google na to pozwala), jest to obecnie często stosowana praktyka, i nawet jeżeli nie chcemy jej stosować we własnej kampanii, powinniśmy się przed nią zabezpieczyć, prowadząc stale aktywną reklamę na brand własnej inwestycji – nie chcemy, aby inne kampanie „podbierały” nam ruch pochodzący od użytkowników, którzy to właśnie naszych mieszkań, z nazwy inwestycji, szukali.

3. Wykluczenia

Tak ważne jak same słowa kluczowe, na które będzie pojawiać się nasza reklama, będzie wskazanie słów, na które wyświetlać się nie powinna. W przypadku branży deweloperskiej najtrudniejszym wyzwaniem w kampanii jest segregacja intencji – 70% zapytań dotyczy transakcji nieokreślonych – to znaczy, że użytkownik wpisuje w Google np. „mieszkania Kraków”. Nie znamy jego intencji – może on szukać zarówno mieszkań na wynajem, jak i na sprzedaż. Oczywistą i łatwą do wdrożenia selekcją wyświetleń reklamy będzie wykluczenie użytkowników wpisujących frazę „na wynajem” (tylko ok. 9% całości wyszukiwań) oraz położenie dużego nacisku na użytkowników dodających frazę „na sprzedaż” (również tylko ok. 9% wyszukiwań). Pozostaje nam jednak walczyć o selekcję największej grupy użytkowników o wyszukiwaniach niemożliwych do sprecyzowania, a którzy będą wykorzystywać budżet reklamy. Może się to odbywać przy pomocy tekstów reklamowych, których wątek zostanie poruszony poniżej, lub całościową rezygnację z tych słów, np. w momencie, w którym na sprzedaż jest mniejsza inwestycja, przy której reklama na frazy o sprecyzowanej potrzebie („na sprzedaż”) i liczba wyszukiwań tych słów zapewni potrzeby działu handlowego pod względem liczby leadów, które przełożą się na oczekiwaną realizację planu sprzedażowego. Jeżeli wymagana jest większa liczba leadów, aby zaspokoić zainteresowanie dużą inwestycją, rezygnacja z fraz o tak dużym potencjalne nie będzie już możliwa.

Przy planowaniu działań promocyjnych, poza słowami kluczowymi, na które ma się wyświetlać kampania, warto określić także te, na które wyświetlać się nie powinna.

Innym przykładem kategorii wykluczeń może być kategoryzacja cenowa. Jeżeli oferowane mieszkania są droższe niż ceny rynkowe, możemy wykluczyć użytkowników dodających do wyszukiwania „tani”. Dokładnie ten sam mechanizm można zastosować w przypadku fraz „luksusowy” lub „premium” w momencie, w którym sprzedajemy standardowe mieszkania, bez dodatkowych udogodnień.
Poprzez wykluczenia możemy również zablokować się na początkujących researcherów, przy których użytkownik dopiero bada rynek i mało prawdopodobnym jest, że przekonwertujemy takie zapytanie na leada. Przykładem takiej frazy może być „nowe mieszkania ceny”, wykluczenie słowa „cena” skutecznie odseparuje osoby, które dokonują dopiero researchu w ten sposób.

4. Teksty reklamowe – nagłówki i opisy

Pole do optymalizacji treści reklam – ich nagłówków, opisów, rozszerzeń jest ogromne. Dla fraz ogólnych testy powinny odbywać się przy przedstawianiu cen, udogodnień, atutów inwestycji itp. Dla zapytań bardziej szczegółowych powinny one jak najdokładniej odpowiadać na zapytanie użytkownika. Użytkownika wyszukującego frazę np. „nowe mieszkania 2 pokoje + miasto” powinniśmy zachęcić do odwiedzenia naszej strony, używając w treści reklam informacji o tym, że posiadamy w ofercie 2 lub 3-pokojowe mieszkania, a inwestycja jest idealna dla rodzin z dziećmi.
Planując inwestycję, jej grupa docelowa powinna być dobrana już znacznie wcześniej – jeżeli sprzedajemy 25-35-metrowe mieszkania, będą to młodzi single, pary oraz użytkownicy zainteresowani mieszkaniem pod inwestycję – cała identyfikacja, jak i komunikacja na stronie oraz w tekstach reklamowych, powinna być już wtedy do niej dopasowana.
Bazując na danych z rynku krakowskiego z ostatniego roku, blisko 60% wyszukujących mieszkań użytkowników to kobiety – będą one zwracać uwagę na inne elementy inwestycji niż mężczyźni, stąd można targetować na nie reklamy o innym charakterze.

Pamiętajmy również o tym, że teksty reklamowe dla fraz ogólnych muszą zwierać jasny komunikat o tym, że mieszkania są na sprzedaż – inaczej budżet może być przepalany na użytkowników, którzy wyszukiwali mieszkania na wynajem.

Ciekawym rozwiązaniem jest również informowanie o cenach inwestycji już w reklamie – może to znacznie pomóc wykluczyć użytkowników, których nie stać na naszą inwestycję. Zagrożeniem tej praktyki jest jednak to, że nie zdążymy przekazać wtedy w rozbudowany sposób zalet naszej inwestycji opisanych na stronie internetowej, co ostatecznie mogłoby wpłynąć na zmianę planowanej kwoty inwestycji potencjalnego klienta.

Ryc. 2. Przykład reklamy tekstowej Google Ads z rozszerzeniami cen Źródło: wyniki wyszukiwania Google.pl

5. Harmonogram emisji reklam

Optymalizacje w zakresie harmonogramu emisji reklam powinny bazować już na zdobytych danych, to znaczy, że nie powinny być przedmiotem zmian na początku trwania kampanii. To statystyki pokażą, w których dniach tygodnia i o której godzinie generowanych jest najwięcej konwersji – należy jednak zweryfikować to na większej ilości danych. Optymalizacja harmonogramu nie następuje więc od razu, a dopiero po pozyskaniu dostatecznej ilości danych, kiedy jesteśmy w stanie zauważyć, że reklamy są najskuteczniejsze np. w środy i czwartki od godziny 18.00 do 20.00, a nie konwertują wcale w godzinach od 2.00 do 5.00 rano.
W takiej sytuacji dobrym rozwiązaniem będzie ustawienie w środy i czwartki, w godzinach od 18.00 do 20.00 przyspieszonego wyświetlania reklam lub dostosowanie stawek (zwiększenie stawek o x%), oraz wykluczenie z wyświetlania dni lub godzin najgorzej konwertujących.

Dodatkowo, korzystając z rozszerzenia połączenia, warto ustawić wyświetlanie tego rozszerzenia w godzinach i dniach funkcjonowania biura obsługi, aby uniknąć telefonów w nieodpowiednich porach. Rozszerzenie należy dostosować do urządzeń mobilnych i tylko tam je wyświetlać.

6. Lokalizacja

W przypadku lokalizacji nie chodzi wyłącznie o zasięg wyświetlania się reklamy od miejsca inwestycji. Blisko połowa wyszukiwań przy wykorzystaniu fraz „mieszkania + miasto” dotyczy innej miejscowości niż tej, z której to zapytanie pochodzi. Oznacza to, że tak samo zainteresowany kupnem może być użytkownik poszukujący mieszkań w Krakowie z Krakowa, jak i z Warszawy. Rekomendowanym rozwiązaniem jest jednak wydzielenie tych lokalizacji do osobnych kampanii, aby móc w łatwy sposób osobno weryfikować efekty takiego kierowania, wyodrębnić osobny budżet na kampanię i oddzielnie ją optymalizować.

7. Remarketing

Im droższy produkt, tym dłuższy proces decyzyjny, a wybór odpowiedniego mieszkania na kolejne lata życia do tych trudniejszych wyborów na pewno należy. Użytkownik będzie chciał sprawdzić wszystkie inwestycje w jego zasięgu – umówi spotkania z działami sprzedaży konkurencyjnych mieszkań, pojedzie zobaczyć miejsce budowy inwestycji. Wszystko to może wpłynąć na to, że nie dokona on najważniejszej dla nas konwersji od razu. Dlatego tak ważne jest, aby na bieżąco przypominać mu o naszej inwestycji, np. przez okres kilku miesięcy do pół roku, przedstawiając coraz to inne jej atuty.
To, co jest równie ważne przy tym narzędziu, to testowanie konkretnych grup remarketingowych. Inna kreacja banerowa powinna być kierowana do użytkownika, który tylko odwiedził stronę (można uzależnić to od czasu spędzonego na stronie), inna do użytkownika, który pobrał kartę mieszkań, a jeszcze inna do użytkownika, który wypełnił formularz – może się to okazać dużym wsparciem dla procesu sprzedaży działu handlowego. Testy w zakresie szaty graficznej kreacji oraz komunikatów na niej zawartych powinny być prowadzone na bieżąco – pomocne będzie tutaj wsparcie reklam elastycznych, które generują się na podstawie wgranych zdjęć i same tworzą różne kombinacje nagłówków i opisów, dopasowując się do rozmiaru oferowanej powierzchni reklamowej.

Ciekawym rozwiązaniem jest również wymiana ciasteczek pozyskanych ze stron różnych inwestycji tego samego dewelopera. Jeżeli inwestycje te posiadają podobną grupę docelową, możemy zaproponować tańszym kosztem również inną inwestycję, która może spodobać się użytkownikowi. W tej sytuacji banery inwestycji B pojawiają się użytkownikowi, który odwiedził stronę inwestycji A. Koszt za kliknięcie w baner jest jednak znacznie mniejszy niż koszt kliknięcia w reklamę tekstową, co również może poprawić statystyki prowadzonej kampanii.

Najważniejsze przy całym procesie optymalizacji kampanii jest to, aby dać sobie czas: na analizę i weryfikację wyników i wdrażanie zmian.

Najważniejsze przy całym procesie optymalizacji kampanii jest to, aby dać sobie czas na analizę – wprowadzając zbyt wiele zmian w kampanii w krótkim czasie, nie będzie możliwości zweryfikowania, który z tych elementów przełożył się na polepszenie lub pogorszenie wyników kampanii. Zmiany powinny być wprowadzane systematycznie mieć czas na uzbieranie dostatecznej ilości statystyk do wyciągnięcia wniosków.

Patrycja Idzińska - Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Współzałożycielka agencji marketingu internetowego WHEN – krakowskiej agencji z odznaczeniem Google Premier Partner, spółki wchodzącej w skład Grupy ADream. Obecnie pełniąca funkcję Prezesa Zarządu oraz New Business Directora. Specjalistka ds. marketingu i reklamy internetowej, z główną specjalizacją w promocji inwestycji deweloperskich, condo-hotelowych oraz hotelowych. Posiadająca 5-letnie doświadczenie oparte na kilkudziesięciu stale prowadzonych kampaniach w tych branżach.