Przy budowaniu strategii sprzedaży, marketingu i komunikacji nie można wydawać pieniędzy na oślep. To znaczy można, ale to raczej droga zabawa, gdy trzeba przeznaczyć duży budżet na kampanię i cały czas dolewać paliwa do jej silników. Pomocne w mądrzejszym i skuteczniejszym inwestowaniu w działania marketingowe, komunikacyjne i sprzedażowe są persony, czyli sylwetki zakupowe klientów.

Kiedy pytamy agentów nieruchomości albo deweloperów o to, kto jest odbiorcą ich usług i produktów, często mówią, że mają bardzo dobrze sprecyzowane segmenty rynkowe, np.: osoby dobrze zarabiające, z dużych miast, między 35 a 45 rokiem życia – czyli np. Tomasz z Wrocławia lub Pani Katarzyna z Gdyni.

Prawda jest jednak taka, że ludzie kupują albo używają czegoś z bardzo konkretnego powodu, który jest ich własny, indywidualny, a nie charakterystyczny dla dużego segmentu.

Kilka typów zakupowych w jednym segmencie

Segmenty rynkowe są bardzo dobrym narzędziem do ustalania priorytetów sprzedażowych, natomiast są tak różnorodne wewnętrznie, że nie mogą być skutecznym narzędziem, bo docieranie w jednym czasie, z takim samym komunikatem do różnych ludzi jest jak strzelanie na oślep.

Wspomniani pan Tomasz i pani Katarzyna należą wprawdzie do jednego segmentu i może mają nawet podobne potrzeby na poziomie funkcjonalnym (np. potrzebują większego lub nowego mieszkania), ale ich motywacje, sposoby podejmowania decyzji czy wreszcie ambicje, są z dużym prawdopodobieństwem zupełnie inne.

W jednym segmencie mogą znaleźć się różni ludzie, w różnej sytuacji życiowej i z różnymi celami w życiu. Dlatego tak pomocne są persony Twoich klientów, dzięki którym można skutecznie przeprowadzić „śledztwo” dotyczące tego, jakie typy odbiorców znajdują się w jednym segmencie i jakie są ich potrzeby. Wyniki tego śledztwa można zaś przełożyć na komunikaty i działania komunikacyjne i sprzedażowe, które pozwalają szybciej domknąć sprzedaż.

Kim jest persona?

Persona to fikcyjny opis osoby, który jest jednak… realistyczny. Nasuwa się pytanie: fikcyjny, a realistyczny – czy te cechy się nie wykluczają? Odpowiedź brzmi – w tym kontekście – nie.

Persona jest wynikiem raportu z badań realnych osób. W procesie agregacji danych z tego badania tworzy się wprawdzie osobę, która nie istnieje, ale jest to nazwany archetyp klienta. Kumuluje on w sobie cechy, umiejętności, potrzeby czy cele indywidualnych osób. Informacje, w oparciu o które tworzy się personę, pochodzą z zebranych badań, z danych ilościowych i jakościowych. Persona jest przez to realistyczna, a nie wyidealizowana, pokazuje wzorce zaobserwowane wśród reprezentatywnej grupy osób. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie spotkasz jej na ulicy. Jednak bardzo prawdopodobne jest też to, że spotkasz w realnym świecie osoby, które mają cechy persony, bądź zachowują się i myślą podobnie jak persona.

Jak powstają persony?

Persony klientów powstają w efekcie badań design research. To badania praktyczne, służące precyzyjnemu projektowaniu produktów, usług, strategii marketingowych i innych działań biznesowych. W takich badaniach szuka się jak najpełniejszego obrazu rzeczywistości – badacze eksplorują wątki w doświadczeniach, historiach i zachowaniach uczestników badań, które wykraczają poza proste deklaracje zawarte w wypowiedziach czy zwykłych ankietach.

Badanie, którego efektem jest stworzony przez nas raport Persony Mieszkaniowe, miało na celu rozpracowanie mechanizmów podejmowania decyzji oraz motywacji zakupowych w procesie wyszukiwania, kupowania i wynajmowania nieruchomości. Badaliśmy metodą hybrydową, która przynosi najlepsze efekty. Przeprowadziliśmy ponad 90 pogłębionych wywiadów z respondentami z dużych i średnich miast, analizowaliśmy równolegle wypowiedzi na forach internetowych, a wyniki przeanalizowaliśmy pod kątem procesów zakupowych.

Po co są persony i do czego można je wykorzystać?

Persony pozwalają dowiedzieć się o klientach maksymalnie dużo, układają wiedzę o ludziach i ich potrzebach w kategorie i zawierają wnioski z badań, czyli materiał, który został przeanalizowany i opracowany przez ekspertów. To esencja, która jest pomocna w codziennej pracy, ponieważ jest konkretna.

Persony są po to, aby grupy docelowe były bardziej zrozumiałe dla wszystkich, którzy biorą udział w marketingu i sprzedawaniu (mieszkań), by każdy pracownik wewnątrz firmy widział klienta z tej samej perspektywy. Persona w czytelny sposób zaprezentuje wszystkim członkom Twojego zespołu wnioski na temat grupy docelowej. Pozwoli to wyrównać poziom wiedzy i bazować na niej w pracy. Taka poukładana wiedza pozwala podjąć szybciej słuszne decyzje. Ilekroć będziesz zastanawiać się, czy np. warto dać klientowi bonus, w oparciu o wiedzę z raportu, szybciej dojdziesz do wniosku, czy taki wydatek jest konieczny lub opłaci się. Tym samym obniżasz ryzyko przestrzelenia, czyli nietrafienia z ofertą.

Dzięki personom można działać sprawniej i szybciej domykać sprzedaż.

Czego się dowiemy dzięki personom?

Spójrzmy na personę na przykładzie. Niech to będzie małżeństwo Tomasza i Oli, czyli rodziców planującej studia w Krakowie 18-letniej córki. Czują się zobowiązani (w poczuciu dobrze spełnionego rodzicielskiego obowiązku) do tego, żeby pomóc dziecku na starcie w dorosłe życie i w związku z tym szukają czegoś „w odpowiednim standardzie”.

To sytuacja wyjściowa, z którą prawdopodobnie podobni klienci przychodzą do Twojego biura sprzedaży. Co jeszcze o takiej personie dowiadujemy się z badań, a czego sami pewnie Ci nie powiedzą?

• To pewni siebie ludzie, którzy mają pieniądze i są z tego dumni. Nie boją się okazywania swojego statusu finansowego przez dostatni tryb życia, choć wydawanie pieniędzy wcale im łatwo nie przychodzi.
• To łowcy okazji – mogliby więcej, ale chcieliby taniej. Są wrażliwi na otaczanie się modnymi, nowoczesnymi artefaktami, z cichą nadzieją, że inni to dostrzegą i docenią.

Jaki jest ich stosunek do doradców i wiedza na temat rynku nieruchomości?

• Z badań wynika, że o nieruchomościach wiedzą tyle, ile wiedzą z własnych wyobrażeń lub programów telewizyjnych.
• Doświadczenia w kupowaniu mieszkań mają znikome; owszem kupili dom, ale to było 20 lat temu.
• Jeśli chodzi o doradców, korzystają z ich pomocy w prowadzeniu własnej firmy. Przyzwyczaili się do tego, że otrzymują gotowe rozwiązania na tacy, na wczoraj, w najwyższej jakości.
• Potrzebują czasu, żeby zaufać komuś z zewnątrz, chyba że jest to osoba im znana, polecana, sprawdzona.

Z czym mają problem w procesie szukania i kupowania?

• W całym procesie szukania i kupowania nie są skłonni do angażowania własnej energii i czasu, co nie oznacza, że nie będą trzymali ręki na pulsie.
• Frustruje ich poczucie niepewności w dokonaniu ostatecznego wyboru i czują stres związany z finalizacją transakcji.

Jak wykorzystać te informacje?

Persona Tomasza i Oli została przedstawiona w dużym uproszczeniu (tak, personą może być również małżeństwo, a nie tylko pojedyncza osoba). Pamiętaj, że to tylko przykład. Raporty z badań zawierają więcej informacji, dzięki którym szybciej domkniesz sprzedaż.

Już na tym etapie widać, że sprzedający może zaadresować wiele niezaspokojonych potrzeb zarówno w samym procesie sprzedaży, jak i w komunikacji. Na przykład?

• To persona klienta, która szybciej położy pieniądze na stół, jeśli będzie czuła się bezpiecznie na całej ścieżce zakupowej – od pierwszej rozmowy z doradcą aż po finalizację transakcji. Co da im poczucie bezpieczeństwa, to np.: otrzymywanie informacji na jakim etapie procesu są, co się na nim dzieje, co będzie się działo w kolejnych krokach, z czego wynikają ewentualne zmiany.
• Tomasz i Ola nie są ekspertami rynku nieruchomości, ale jednocześnie nie chcą się tego wstydzić, zarządzają swoją firmą i nie przywykli do tego, żeby coś ich wprawiało w zakłopotanie. Tymczasem jest możliwe, że w przypadku zakupu nieruchomości części informacji będzie dla nich trudna, niezrozumiała – dlatego trudną nomenklaturę warto zastąpić uproszczonym językiem (szczególnie językiem korzyści – zarówno wobec rodziców, jak i córki). Poza tym uwzględnij to, że Ola kocha prestiż. Zadbaj o zdjęcia, o narrację – pokaż, że kupują nie tylko 4 ściany, ale miejsce na ziemi dla ich córki.
• To wprawdzie jedna personą, ale pamiętaj, że kupują̨ obydwoje. Uwzględnij treści zarówno „miękkie” (estetyka nieruchomości, bezpieczeństwo, otoczenie, praktyczność rozwiązań), jak i „twarde” (inwestycja, technologia, materiały budowlane, konstrukcja, jakościowi wykonawcy, zużycie energii, źródła energii).
• Bądź z personą w kontakcie, w formie, którą lubi. To nie są ludzie z korporacji – nie załatwiają spraw mailowo. Rozważ włączenie w komunikację odniesienia do innych obszarów, które są bliskie i znane personie (np.: rynek walut, obligacji, ziemi).
• Potwierdzaj w komunikacji Twoją eksperckość. Uwzględnij to, delegując opiekuna dobranego wiekiem, doświadczeniem – tak, żeby szybciej zbudować zaufanie. Podpieraj się̨ certyfikatami, rankingami, publikacjami, wypowiedziami Twoich klientów o tym samym profilu.

Klienci szukają dzisiaj wsparcia w podjęciu decyzji

Ludzie nie szukają fantastycznych ofert, szukają konkretnych rozwiązań ich problemów (chcę szybciej dojechać do pracy, chcę odebrać przesyłkę w dowolnym czasie, w wygodnym miejscu itp.), mierzą się z konkretnymi wyzwaniami, mają konkretne cele. Z raportów z badań klientów rynku nieruchomości będziesz też wiedział, jakie cechy i funkcjonalności Twojej oferty są ważne dla Tomasza i Oli oraz innych person klientów.

Zdobywanie wiedzy o klientach to podstawa efektywnej sprzedaży. Zrozumiały to już dawno banki, ubezpieczalnie, lotniska, muzea czy dostawcy energii. Zmiana perspektywy i wyjście ze strefy komfortu sprzedażowego pozwalają firmom przygotować się na nadchodzące zmiany oraz przejść ten trudniejszy czas suchą stopą. Jakie zmiany zajdą na rynku mieszkaniowym w kolejnych miesiącach? Tego nie wiemy na pewno. Wiemy natomiast, że do każdej zmiany można się przygotować, zbierając odpowiednie narzędzia, ucząc się nowych rzeczy, na przykład badania potrzeb klientów.

Iza Bernau-Ławniczak i Przemysław Chimczak-Bratkowski - Iza Bernau-Ławniczak - szefowa projektów badawczych Customer Insights w Very Human Services, członkini zarządu agencji VHS. Buduje silne marki i strategie rozwoju firm. Projektuje usługi sprzedaży, np. dla retailu, hoteli, spa, lotnisk, muzeów. Doświadczona ekspertka od badań, analizowania trendów, budowania doświadczeń zakupowych (customer experience). Przemysław Chimczak-Bratkowski - Współzałożyciel ThinkCo, firmy doradczej specjalizującej się w analizie rynku oraz tworzeniu strategii nowych inwestycji. Prezes Fundacji Rynku Najmu, organizacji powstałej w celu profesjonalizacji i tworzenia standardów najmu w Polsce. Architekt i ekspert w dziedzinie inwestycji na wynajem (PRS, prywatnych akademików, colivingów, domów seniora), co potwierdzone zostało w 2019 roku międzynarodową nagrodą Archi-World Academy Award.