Gdy dzięki sztucznej inteligencji niemal każdy może dziś wyglądać jak ekspert, autentyczność staje się najcenniejszą walutą. W sieci zdominowanej przez poprawne, lecz bezosobowe treści, unikalna perspektywa i ludzkie doświadczenie stają się największym wyróżnikiem.

O tym, jak działać dziś na LinkedInie, by być skutecznym i wiarygodnym, rozmawiam z Adrianem Gamoniem, strategiem komunikacji marki i ekspertem LinkedIn, który unikalnie łączy analityczne podejście z psychologią; twórcą metody 16 ścieżek™, wspierającej budowanie marki osobistej w zgodzie z własną naturą – bez napięcia i zbędnej kreacji, wykładowcą AGH, wydawcą raportów o LinkedIn i autorem książek, który od 15 lat szkoli profesjonalistów w Polsce i za granicą.

W związku z szybkim rozwojem narzędzi AI mamy dziś ogromny dostęp do wiedzy. Klienci przychodzą do pośredników już uzbrojeni w informacje. Przez ten rozwój pozycjonowanie się w roli eksperta jest znacznie trudniejsze i wymaga większego wysiłku. Tymczasem mam wrażenie, że eksperckość dziś w dużej mierze się odgrywa. Czy na LinkedInie, najbardziej profesjonalnym spośród social mediów, wiarygodność i autorytet jeszcze się buduje, czy już… symuluje?

Myślę, że sama istota wiarygodności i to, że zbudowanie czegoś dobrego zawsze było trudne, się nie zmieniły. Zmieniły się natomiast warunki i okoliczności. To, co działało kilka lat temu, dzisiaj w ten sam sposób już nie zadziała. Musimy stale nadganiać zmiany i dostosowywać się do nowych realiów. Na LinkedInie jest dziś mnóstwo treści, które są poprawne, ale niestety mało osobowe. Przejście od bycia wyłącznie „twórcą treści” do bycia ich autorem, który przepuszcza komunikaty przez filtr własnej osobowości, doświadczeń i cech charakteru, stało się dziś jednym z największych wyzwań. Pokazywanie się światu i pełne ujawnianie siebie jest trudne, zwłaszcza że w przeszłości nauczono nas, by nasza praca sprowadzała się do określonej roli, pozbawionej pierwiastka osobowego.

Chciałbym zwrócić tu uwagę na autentyczność, która jest obecnie niebywale cenną walutą. Dziś bycie prawdziwym po prostu się opłaca. Pamiętajmy przy tym, że autentyczność nie polega na dzieleniu się w sieci wszystkim. To mądre i uważne wybieranie do publicznej prezentacji tego, co pozostaje ze mną w zgodzie, a jednocześnie generuje merytoryczną wartość dla odbiorców.

Zatem jak powinniśmy markę i wiarygodność budować?

Marka osobista to sposób, w jaki ludzie nas doświadczają i jak nas zapamiętują. Z kolei wiarygodność budujemy poprzez spójność między tym, kim jesteśmy, co robimy, w jaki sposób to robimy, a tym, jak pokazujemy to na zewnątrz. To, jak się prezentujemy, jak opiszemy profil, jak tworzymy posty, to nie wszystko. Pod prezentacją kryją się inne warstwy, interakcyjne, których nie widać. Żyjemy w czasach, w których otacza nas symulacja, jednak im bardziej rośnie to, co stworzone „na pokaz”, tym cenniejsze staje się to, co prawdziwe. Każdy z nas, szczególnie w dobie AI, jest silnie wyczulony na autentyczność. Potrzebujemy prawdziwego spotkania z drugim człowiekiem. Nawet jeśli prawda nie zawsze bywa pożądana i nie zawsze potrafi się dobrze sprzedać.

Jak w takim razie odróżnić prawdziwego eksperta, za którym stoi realne doświadczenie, od kogoś, kto jest tylko narratorem?

Myślę, że prawdziwego eksperta można poznać po tym, że nie udaje on osoby perfekcyjnej i nie stara się być wszechwiedzącym guru. Ekspert to z definicji ktoś, kto posiada wieloletnie doświadczenie, ma ugruntowany własny pogląd na dany temat oraz potrafi pokazać swoją unikalną perspektywę. Kiedy pokazujemy coś własnego, siłą rzeczy bardziej się odsłaniamy i wystawiamy na ocenę, czyli ktoś może bardziej to przyjąć albo nie. Z drugiej strony, nierzadkim problemem jest to, że nawet dobrzy eksperci nie zawsze potrafią się komunikować. Na rynku często wygrywa nie najlepszy ekspert, lecz ten, o którym mówią inni i którego rynek zapamiętał. A LinkedIn to przede wszystkim platforma budowania pamięci o sobie, poleceń i rekomendacji.

Opowiedz proszę o tym, jak pojęcie profesjonalizmu zmieniało się na przestrzeni lat i gdzie jesteśmy obecnie.

Kiedyś profesjonalizm kojarzył się z perfekcyjnym, w pełni kontrolowanym profilem, zza którego nie było widać samego człowieka. W latach 90. wręcz wychowywano nas do bycia perfekcyjnymi, traktując pracę jako coś bezosobowego, i wykonywania zadań bez miejsca na okazywanie uczuć czy przyznawanie się do błędów. Dziś współczesny ekspert to osoba, która pokazuje to, kim jest i co robi, ale potrafi też to w umiejętny sposób zakomunikować. Kluczowe jest też to doświadczenie, o którym mówiliśmy, bo ono zawsze wychodzi w praniu.

Sam szkolę z LinkedIna od 11 lat i wiem, że jeśli wejdę dziś na platformę, zobaczę wielu innych specjalistów, działających chociażby od roku, których profile na pierwszy rzut oka niewiele różnią się od mojego. Wszyscy mamy wpisane, że jesteśmy ekspertami. W tym pierwszym kontakcie, po opakowaniu, naprawdę trudno dokonać trafnego wyboru. Ponieważ tę prawdziwą wartość weryfikuje się często dopiero później, w bezpośrednim kontakcie, w spotkaniu, w rozmowie. W dzisiejszych, zagonionych czasach uwaga jest jedną z najcenniejszych walut, a na weryfikację drugiego człowieka trzeba poświęcić sporo czasu.

Wydaje się, że kiedyś poprzez tę tzw. profesjonalną postawę budowało się dystans. Dziś chodzi o zbudowanie bliskości.

Dokładnie, tak. Chodzi też o pozwolenie sobie na pokazanie siebie w jakiejś niedoskonałości. Niedawno wprowadziłem do swojej komunikacji pojęcie falibilizmu, które oznacza pokazywanie siebie w procesie rozwoju. Zmieniam perspektywę i patrzę na to szerzej, też od strony psychologicznej. Falibilizm to nic innego jak danie sobie prawa do omylności, popełniania błędów, bycia niedoskonałym czy wręcz „chropowatym”. Wymaga to dużej odwagi, ale taka konieczność wynika z tego, jak zmieniliśmy się dzisiaj jako społeczeństwo, a LinkedIn to tylko naturalnie odzwierciedla.

Spójrzmy na to z perspektywy agenta nieruchomości. Przeważnie jego głównym celem jest sprzedaż i często właśnie to bezpośrednio komunikuje. Tymczasem kupującym nie zawsze zależy po prostu na zakupie, oni często potrzebują kogoś, kto pewnie przeprowadzi ich przez ten mocno stresujący proces. Jak ułożyć swój profil, żeby pokazać się w roli takiego przewodnika?

W warstwie narracyjnej komunikat „Sprzedam twoją nieruchomość” to zaledwie sucha informacja. Ludzie nie wchodzą na LinkedIna tylko po to, by tę informację pozyskać. Chcą nas zweryfikować, sprawdzić, czy jesteśmy godni zaufania, czy proces z nami będzie spokojny i bezpieczny, i czy należycie zadbamy o ich interesy. W swojej komunikacji agent powinien więc pokazać, że zdaje sobie sprawę ze stresu towarzyszącego klientowi, ma odpowiednie doświadczenie i potrafi być świetnym przewodnikiem. Warto dzielić się historiami zadowolonych klientów i opiniami potwierdzającymi takie kompetencje. Profil absolutnie nie może przypominać zwykłej tablicy ogłoszeniowej. Trzeba odpowiedzieć na kluczowe pytania: kim jestem, dlaczego możesz mi zaufać i co mnie wyróżnia. Pamiętajmy też, że nie ma jednej osoby idealnej dla wszystkich – jedni klienci szukają pośrednika o usposobieniu analitycznym, inni z kolei cenią relacyjność i potrzebują emocjonalnego wsparcia. Właśnie dlatego tak ważne jest, by dać się poznać.

Zejdźmy więc niżej. Jak w takim razie mogą wyglądać posty publikowane przez takiego pośrednika przewodnika?

Powinny być zróżnicowane i dotykać wielu etapów oraz problemów, z którymi mierzy się klient. Budowanie marki osobistej polega wprawdzie na opowiadaniu o sobie, ale wymaga wyciągania na wierzch tych informacji, których klient faktycznie potrzebuje. Jeśli wrzucasz post ze swoją ofertą, powiedz jasno, co to da klientowi. To istotna zmiana perspektywy – trzeba nazwać to, co czuje odbiorca, umieć wejść w jego buty, a na końcu pokazać swoją unikalną perspektywę patrzenia na daną kwestię.

A co z AI? Sztuczna inteligencja ułatwia dziś tworzenie treści, ale jednocześnie wszystko zaczyna brzmieć i wyglądać podobnie. Wchodząc na niemal dowolny portal, jesteśmy w stanie ocenić, który wpis został bezrefleksyjnie wygenerowany. Jak pracować z AI, by przyspieszyć swoją pracę, a jednocześnie nie zabić wiarygodności?

Natłok generycznych treści wykreowanych przez AI faktycznie powoduje dziś w sieci miałkość. Dzięki AI wszyscy zyskaliśmy dostęp do mądrości bez doświadczenia. Z tego względu to, co naprawdę odróżnia dziś lidera od tła, to jego realne doświadczenie, postawa wobec procesu oraz sposób widzenia świata. To co znowu się wysuwa jeszcze bardziej, to nasza perspektywa, nasza osobowość, nasze cechy, czyli wszystko to, co jest bardzo ważne w personal brandingu, budowaniu marki, obecności cyfrowej, czyli poznawanie samego siebie i odwaga pokazywania tego światu. AI jest doskonałym narzędziem i asystentem, jednak by mądrze z niej korzystać, kluczowe staje się właśnie samopoznanie. Jeśli dobrze znasz siebie, potrafisz w odpowiedni sposób zmodyfikować wygenerowaną dla ciebie propozycję posta tak, by nadać jej twoją osobistą formę. Proste „kopiuj-wklej” nie wygeneruje wyników, ani nie przyniesie w biznesie rewolucji sprzedażowej. Zawsze podkreślam, że na LinkedInie nie ma jednej ścieżki do sukcesu. W mojej metodologii wyróżniam ich 16 – są to różne taktyki działania i one będą pasować do różnych osobowości.

Nie ma jednej recepty w stylu: trzy posty tygodniowo i gotowy sukces. U jednej osoby to może zadziałać, a u drugiej nie, bo będzie miała taką trudność z postami, że to nie wypali. Ale jeśli na przykład potrafi świetnie budować dialog w komentarzach, albo w wiadomościach jeden na jeden, bo wie z kim rozmawia, do kogo pisze i potrafi umiejętność pracy z klientem offline przenieść tutaj, to będzie jej ścieżka. Inni mogą realizować się przez posty, inni przez artykuły, bardziej eksperckie treści. Są różne sposoby, bo mamy różne cechy, różne osobowości. Oczywiście, też trzeba się tego nauczyć i trzeba dać sobie przestrzeń na błędy.

Często zakładamy konta społecznościowe z myślą o sprzedaży, wrzucamy posty, ale nie dostrzegamy efektów w postaci lajków i komentarzy. Receptą na to ma być to, o czym wspomniałeś, czyli praca, którą trzeba wykonywać za kulisami?

Zgadza się. Na LinkedInie przytłaczająca większość osób tylko obserwuje. Jak wynika z moich raportów, zaledwie około 2% użytkowników publikuje posty w skali miesiąca. Im bardziej aktywność wymaga pokazania siebie, tym jest trudniejsza, tym mniej osób to robi. A zarazem ci, którzy zaczynają publikować, tym bardziej się mogą wyróżnić.

Najwięcej biznesu znajduje się jednak w relacjach prowadzonych w wiadomościach prywatnych. Możesz nie pisać żadnych postów, a mieć doskonałe rezultaty. Możesz być mistrzem komunikacji w komentarzach pod publikacjami innych. Klienci korzystają z LinkedIna wtedy, kiedy nas potrzebują, szukają partnera lub chcą kogoś zweryfikować. Ważne jest to, że LinkedIn pracuje za nas w niewidoczny sposób, a jedyne, co mamy pod kontrolą, to obraz, który tam zaprezentujemy.

Gdybym ja był agentem, przez raz na kwartał koncentrowałbym się na tym, by we wpisie pokazać, jak dobrze rozumiem swoją branżę i jej dynamikę. Edukowałbym o procesie transakcji, wrzucał historie sukcesu, a także opublikowałbym odpowiedzi na najczęściej zadawane mi pytania. Po trzech miesiącach powtórzyłbym ten proces, ponieważ nowi klienci stale przychodzą i potrzebują tych informacji od nowa.

Jakie błędy najczęściej widujesz u początkujących użytkowników albo takich, którzy chcą ożywić uśpiony wcześniej profil?

Podstawowy błąd to publikowanie postów pod przymusem, tylko dlatego, że „gdzieś tak usłyszałem, że coś trzeba wrzucić”. LinkedIn nie ogranicza się wyłącznie do publikowania. Trzeba wiedzieć, co konkretnie chcemy zakomunikować i pokazać światu.

Drugim problemem jest brak cierpliwości – efekty w postaci zapamiętania nas przez grupę docelową buduje się tu przez miesiące.

Ostatni poważny błąd to szukanie dróg na skróty i spamowanie. Wysyłanie do świeżych kontaktów od razu sztampowych, nachalnych wiadomości w stylu „Mogę sprzedać ci nieruchomości w świetnej cenie”, zdecydowanie nie jest dobrą drogą.

Z Twojego raportu wynika, że w podziale na branże, nieruchomości znajdują się na samym końcu zestawienia liczby użytkowników. To według ciebie szansa czy ryzyko?

Niewielka liczba bezpośredniej konkurencji z tej samej branży to bez wątpienia zaleta i szansa. Ale nie zapominajmy, że branża nieruchomości nie kieruje swoich ofert do innych pośredników, ale do przedstawicieli pozostałych branż. W Polsce mamy 10 milionów kont na LinkedInie, a w ciągu miesiąca aktywnie loguje się tam około 3 milionów użytkowników. To niepowtarzalne miejsce, by dotrzeć do przedsiębiorców, właścicieli firm, konsultantów i inwestorów na każdym szczeblu.

Bardzo dziękuję za rozmowę.

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.