Obniżka ceny nieruchomości ma w sobie coś z trudnego tematu, który – jak duch – krąży przy rodzinnym stole obiadowym. Niby wszyscy wiedzą, że temat kiedyś się pojawi, ale i tak biesiadnicy przez długi czas udają, że może jednak nie trzeba będzie go zaczynać.

Sprzedający wierzy, że „przyjdzie ten jeden klient”, który jak rycerz na wiernym rumaku wkroczy do salonu, spojrzy na aneks kuchenny i powie: „Biorę”. Pośrednik widzi, że telefon milczy jak obrażony uczeń podstawówki, któremu mama odmówiła kupna robuxów. Kupujący obserwują ofertę, zapisują ją w ulubionych i czekają, aż mur się skruszy, a rzeczywistość zrobi swoje.

W końcu pada zdanie: „Mieszkanie nie schodzi. Porozmawiajmy o obniżce ceny”.

I właśnie wtedy zaczyna się prawdziwy test z marketingu nieruchomości. Nie przy publikacji ogłoszenia, nie przy wyborze zdjęcia głównego, na którym salon wygląda jak poczekalnia u bardzo ambitnego dentysty, ale w chwili, gdy trzeba zakomunikować rynkowi, że cena się zmieniła. Sama obniżka nie jest jeszcze problemem. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy zostaje wprowadzona bez legitymizującej działanie narracji.

Rynek nieruchomości nie lubi próżni informacyjnej. Jeśli właściciel i agent nie wytłumaczą zmiany ceny, zrobią to za nich kupujący. A szukający swojego M, zwłaszcza pierwszego, mają wyobraźnię bogatszą niż opis „apartamentu” o powierzchni 27 metrów. Może sąsiedzi każdego wieczoru zamieniają się w Ringo Starra i ćwiczą na bębnach do 22:00? Może lokal był mocno przeszacowany? A może właściciel musi szybko sprzedać, więc warto jeszcze poczekać, bo po pierwszej obniżce przyjdzie druga, trzecia i może jeszcze mały gratis w postaci pokrycia kosztów notarialnych?

Rynek nieruchomości nie lubi próżni informacyjnej. To, co nie zostanie powiedziane, zostanie dopowiedziane.

Nieprzemyślany plan obniżenia ceny potrafi powoli, choć metodycznie, mordować potencjał sprzedażowy oferty. A to takie fajne mieszkanko było.

Ktoś zapyta: czy w ogóle warto obcinać ceny? Tak. Czasem trzeba. Pytanie brzmi tylko: jak zrobić to tak, żeby właściciel był syty, agent cały, a kupujący nie poczuli krwi w wodzie jak rekiny po obejrzeniu nowego alertu cenowego.

Nie obniżka, tylko aktualizacja strategii

Pierwsza zasada brzmi: nie sprzedawajmy obniżki. Skupmy się na sprzedaży atrakcyjności mieszkania.

To różnica większa, niż się wydaje. Komunikat „duża obniżka ceny!” brzmi dość desperacko (a nie chcemy na takich fatalistów wychodzić.

Komunikat „Nowa cena po aktualizacji! Przeanalizowaliśmy inne oferty w okolicy – jesteśmy teraz bardziej konkurencyjni” albo w skrócie „nowa cena po aktualizacji” brzmi natomiast na decyzję kogoś, kto sprawdził dane, przeanalizował rynek i nie prowadzi sprzedaży metodą „może jakoś pójdzie”. Nie wspominając, że taki ktoś sytuuje się w pozycji osoby, która podejmuje odważne decyzje i jest – po prostu – skuteczna w sprzedaży.

Tutaj ważna sprawa, cena ofertowa nie powinna być wykuta w marmurze. To hipoteza. Agent i właściciel mówią rynkowi: „Sprawdzamy, czy przy tej kwocie nieruchomość jest uznawana za atrakcyjną”. Rynek odpowiada wyświetleniami pod reklamami, niekończącymi się telefonami, chodzeniem na prezentacje albo… ciszą.

Jeśli po kilku tygodniach mamy dobrą widoczność ogłoszenia, ale mało zapytań, problem może leżeć w relacji ceny do pierwszego wrażenia. Jeśli spotykasz się na prezentacje z osobami chętnymi na obejrzenie mieszkania, ale potem telefon milczy jak zaklęty, być może narzucona cena przegrywa w zderzeniu ze stanem faktycznym mieszkania. Jeśli klienci pytają, oglądają i znikają, trzeba sprawdzić, co widzą u konkurencji. Zrobić wywiad. Albo popytać sąsiadów (tego akurat może nie, ale wiesz, o co chodzi).

Należy zrobić wszystko, zebrać informacje zewsząd, aby potem ustanowić strategiczną decyzję ze zmianą ceny.

Na koniec mała ściąga, jakim językiem operować, gdy tniemy cenę mieszkania.

Nie: „właściciel schodzi z ceny”.
Lepiej: „cena została dostosowana do aktualnych warunków rynkowych”.

Nie: „pilna sprzedaż”.
Lepiej: „oferta wraca do sprzedaży jako bardziej konkurencyjna propozycja w tej lokalizacji”.

Nie: „okazja”.
Lepiej: „lepsza relacja ceny do standardu, metrażu i położenia”.

Słowo „okazja” brzmi kusząco, ale w nieruchomościach jest zużyte bardziej niż fraza „mieszkanie z potencjałem”. Albo “kup swoje wymarzone M”.

Jak powiedzieć rynkowi, że cena się zmieniła

Kolejna sprawa i wpis do dzienniczka uwag: najgorsze, co można zrobić, to potraktować obniżkę jak pojedynczą zmianę w ogłoszeniu. Było 829 000 zł, jest 799 000 zł. Kropka. Zero wyjaśnień, nawet najkrótszej wzmianki o lepszej relacji ceny, o dostosowaniu.

Taki sprzedający pewnie myśli sobie: a niech rynek sam sobie dopowie resztę, ja już się narobiłem. No i ma rację – rynek sobie dopowie. Ale zrobi to w tak niekontrolowany sposób, że lepiej było jednak poświęcić chwilę i napisać to jedno, dwa zdania wyjaśniające. Serio. Koszmary z komentarzy pod wpisem na grupce FB o treści „o, już schodzą z ceną, ale to mieszkanie musi wybitnie nie iść, beka” mogą się urzeczywistnić.
Zasada jest jedna – dobra komunikacja obniżki powinna mieć małą kampanię, przemyślany zestaw działań. Po zmianie ceny warto odświeżyć ogłoszenie, poprawić pierwsze zdania opisu, zmienić zdjęcie główne, wrócić do klientów, którzy wcześniej pytali o nieruchomość, i przygotować krótki komunikat do social mediów albo bazy kontaktów. Skoro oferta ma dostać drugie życie, to niech faktycznie wygląda, jakby dostała drugie życie, a nie tylko nową metkę.

Komunikacja obniżki powinna mieć małą kampanię, przemyślany zestaw działań.

Jak to zrobić?

1. Edytujemy ofertę – dodajemy nowe zdjęcie, zmieniamy opis, poprawiamy literówki i interpunkcję, jeśli istnieje taka potrzeba.
2. Jeśli mamy bazę kontaktów, wysyłamy kreatywny mailing o obniżce do zainteresowanych. Tutaj ktoś zabawny może użyć swojego nieposkromionego poczucia humoru – może nie, że „przyszedł dawno niewidziany duch, przestraszył agenta i kazał mu obniżyć cenę”, ale np. „Cześć, moja mama kazała mi obniżyć cenę tego mieszkania. Ona wie wszystko najlepiej, powiedziała, że to pozwoli kupić je osobom, które wcześniej nie mogły sobie na nie pozwolić. Chyba ma rację. Więc tak zrobiłem” – czemu nie. Pobawmy się formą - bądźmy pomysłowymi literatami w tych wybitnie niekreatywnych, AI-owych czasach.

Kolejna ściąga:

W opisie ogłoszenia można użyć języka, który nie „śmierdzi” chęcią szybkiego sprzedania mieszkania.

Na przykład: „Cena po aktualizacji. Wierzymy, że oferta jest teraz bardziej konkurencyjna względem podobnych mieszkań w tej części miasta. Sprawdź!”. Albo: „Nowy poziom cenowy po analizie aktualnych ofert w okolicy”. Albo, jeśli chcemy prościej: „Nowa cena – warto wrócić do tej oferty, jeśli wcześniej była poza Twoim budżetem” (zdanie dobre w remarketingu).

To ostatnie zdanie staje się szczególnie trafne w komunikacji do osób, które już interesowały się mieszkaniem. Nie trzeba udawać, że nic się nie stało. Cena poszła w dół, jak setki innych cen, normalna sprawa.

W komunikacji miękkiej, 1:1, lepiej powiedzieć wprost: „Wiem, że wcześniej cena była dla Państwa barierą. Właściciel zdecydował się na korektę, dlatego oferta może być teraz bliżej Państwa założeń”. I właśnie to nie jest aktem desperacji. To normalna sprzedaż. Potraktowanie klienta nie jak petenta, ale partnera.

Można też zagrać kontekstem porównawczym. Jeśli po korekcie cena mieszkania jest zbliżona do lokali o niższym standardzie, warto to pokazać. Jeśli dom po obniżce wchodzi w zakres budżetu klientów, którzy wcześniej oglądali słabsze nieruchomości, warto to zasygnalizować. Jeśli cena sprawia, że oferta zaczyna konkurować nie tylko lokalizacją, ale i miesięcznym kosztem kredytu, to też jest argument.

Jedna dobra korekta jest lepsza niż pięć nerwowych

Częsty błąd sprzedających polega na tym, że chcą obniżać cenę własności „po troszeczku”. Psychologicznie jest to rzecz zrozumiała. Nikt nie lubi patrzeć, jak z oczekiwanej kwoty odpadają kolejne tysiące. Problem w tym, że rynek patrzy na to inaczej.

Jedna konkretna, dobrze uzasadniona korekta wygląda jak przemyślana decyzja. Kilka małych obniżek co dwa tygodnie wygląda jak powolne spuszczanie powietrza z balonu. Kupujący zaczynają śledzić ofertę nie po to, żeby ją kupić, tylko żeby sprawdzić, ile jeszcze spadnie.

Częsty błąd sprzedających to obniżanie ceny „po troszeczku”.

Oferta zamienia się w serial. A seriale mają to do siebie, że widzowie czekają na kolejny odcinek.

Dlatego lepiej wcześniej ustalić z właścicielem zasady weryfikacji ceny. Po jakim czasie wracamy do rozmowy? Jakie dane bierzemy pod uwagę? Co uznamy za sygnał ostrzegawczy? Ile zapytań przy danej liczbie wyświetleń powinno nas niepokoić? Ile prezentacji bez propozycji oznacza, że coś z tą ceną nie działa?

Taka rozmowa powinna wydarzyć się jeszcze przed publikacją oferty. Wtedy korekta, jeśli będzie potrzebna, może zostać przeprowadzona bez żadnych anomalii.

Drugi start nie jest ostatnią deską ratunku

Jeżeli osoba, która stanie przed problemem obniżenia ceny, skwapliwie będzie pamiętała przynajmniej o części z tych rad, nie powinna być na tym procesie mocno stratna.

Chcemy dojść dzięki nim do takiego równania ogólnej, wcale nie względnej, szczęśliwości: agent nie przeprasza rynku za zmianę ceny, a właściciel nie wygląda, jakby właśnie podpisywał akt kapitulacji. Kupujący nie czuje, że powinien poczekać jeszcze miesiąc, bo może „będzie taniej”. Happy ending! Ciężko powiedzieć, kto jest bardziej zadowolony, bo euforia spływa na wszystkich po równo.

W tym właśnie tkwi marketing ceny. Nie w samym obniżeniu kwoty, ale w nadaniu tej zmianie sensu. Psychologiczne, delikatne wejście w temat. Jeśli kupujący nie dostaną wyjaśnienia, wymyślą własne.

Obniżka bez narracji mówi: „kurczę, coś poszło nie tak”.

Obniżka z narracją mówi: „jesteśmy świadomi sytuacji, rozumiemy rynek i chcemy doprowadzić do transakcji i finalnie kogoś uszczęśliwić”.
A to są dwa zupełnie różne komunikaty. Pierwszy pachnie desperacją. Drugi – trzeźwym i profesjonalnym myśleniem wprzód.

Łukasz Morgiewicz - Social Media Specialist w Panda Marketing. Od kilku lat pomaga lokalnym klientom w działaniach szeroko pojętego marketingu, głównie digitalowego. Specjalizacja: nowe media, influencer marketing.