Rynek mieszkaniowy w Polsce wciąż ma się bardzo dobrze – przynajmniej z punktu widzenia dewelopera. Oczywiście, nie brakuje problemów, choćby z kadrą pracowniczą, ale nawet one potwierdzają ogólną tendencję: popyt wciąż utrzymuje się na wysokim poziomie, mieszkania sprzedają się na pniu i wręcz trudno nadążyć z zaspokajaniem potrzeb konsumentów. W związku z tym ceny mieszkań idą do góry, a liczba wniosków kredytowych rośnie (w marcu złożono o 26% więcej wniosków kredytowych niż rok temu). Czy przy takiej koniunkturze należy w jakikolwiek sposób przejmować się marketingiem, a szczególnie brandingiem inwestycji?

Po co mi reklama?

Rzeczywiście, w tej idyllicznej sytuacji pytanie: „Po co mi reklama, skoro wszystko samo się sprzedaje?” choć jest znacznym uproszczeniem, w pewnej mierze może wydawać się zasadne. Uproszczeniem, bo przecież reklama jest pojęciem szerokim i nawet najlepsza, i najbardziej atrakcyjna inwestycja musi zostać w jakikolwiek sposób zakomunikowana klientom, choć oczywiście zdarzają się i tacy, którzy widząc dziurę w ziemi, przeprowadzą prywatne śledztwo, by dowiedzieć się kto, co i za ile buduje. Reklama zatem, w swoim podstawowym zakresie, ma pomóc potencjalnym klientom w dotarciu do oferty handlowej. I o ile ten argument jest niepodważalny i doskonale przez większość deweloperów rozumiany, o tyle przekonanie do brandingu nieruchomości przeraża w równym stopniu agencję, jak i jej klienta. No bo jak tu w czasach hossy z jednej strony uzasadnić, a z drugiej zaakceptować koszty, które wydają się całkowicie zbędne? Przecież wystarczy wizualizacja i cena za metr kwadratowy. Po co tworzyć markę? Po co płacić za całą filozofię, której i tak nikt nie będzie chciał poznać?

100 krów Johna

Zanim odpowiem na to pytanie, zacznę od podstaw. Czym jest branding w ogóle i w jaki sposób ten termin odnieść do inwestycji? Choć definicji tego pojęcia jest naprawdę wiele, można by się odwołać do najprostszej i leżącej pozornie najdalej od świata reklamy.

Słowo „branding” wzięło się od praktyki znakowania bydła przez amerykańskich właścicieli ziemskich. „Brand” oznaczał przynależność zwierzęcia do konkretnego właściciela – można powiedzieć, że zespajał ze sobą dwa zjawiska i sprawiał, że każdy wiedział: to jest krowa Johna. Mało tego, jeśli tych krów Johna było naprawdę dużo, wizerunek Johna nabierał wartości. John musiał być postrzegany jako ktoś bogaty, dobrze zarządzający gospodarstwem, być może znający się na bydle, świetna partia w okolicy, człowiek budzący szacunek, ale też potencjalna ofiara Indian lub bandytów i tak dalej. Wszystko za sprawą jednego znaczka na 100 krowach.

Branding w marketingu to tak naprawdę wypalanie marki (nie tyle logo co pojęcia marki) na otaczających nas przedmiotach, zjawiskach, zapachach, dźwiękach, a nawet emocjach i skojarzeniach. Im więcej stworzymy tych połączeń, im bogatszy będzie świat przywołujący markę, tym bardziej postawy i przekonania klientów wobec naszego brandu będą zgodne z naszą strategią. Zaczynamy lubić Johna, myśleć o nim i kto wie – może nawet go pożądać. Marka nabiera życia i zaczyna funkcjonować poniekąd jak celebryta, staje się wartością, za którą klient będzie skłonny zapłacić znacznie więcej niż za sam produkt, bo przecież kupujemy nie tyle same przedmioty, co obietnice, wizje i emocje, które z nimi wiążemy.

Branding w marketingu to tak naprawdę wypalanie marki nawet na emocjach i skojarzeniach klientów.

I tu właśnie dochodzimy do istoty rzeczy. O ile bowiem budowanie marki napoju, ubrań, samochodów łatwo zrozumieć i zaakceptować, o tyle brand nieruchomości może budzić wątpliwości. Po co tworzyć markę produktu, który sprzedamy w ciągu roku? Czy przy tak dużych wydatkach i tak złożonych produktach jak mieszkanie czy dom może decydować coś tak ulotnego i błahego jak znaczek, naming, no po prostu marka w najprostszym, potocznym znaczeniu? Cóż… jak najbardziej tak – najpierw przytoczę kilka argumentów, a potem podeprę to przykładami.

Legenda kosztuje

Po pierwsze, dobry branding zawsze zwiększa konkurencyjność produktu, niezależnie od jego ceny, a już szczególnie w przypadku produktów drogich. Nie oszukujmy się, że kupując porsche, płacimy za silnik i karoserię. Płacimy za legendę. Jesteśmy skłonni zapłacić o wiele więcej właśnie za markę. Może warto myśleć o tym, wyceniając nieruchomość? Czy z konkurencją można rywalizować jedynie ceną i standardem wykończenia? Obie pozorne przewagi łatwo skopiować. O ileż trudniej powielić prestiż mieszkania, poczucie wyjątkowości, dopasowanie lokum do cech osobowości etc. Nieruchomość z marką może kosztować więcej, bo oferuje wartości, za które pewna, dobrze określona grupa celu jest skłonna zapłacić. Tworząc markę, określamy klientów nie tylko na poziomie zasobności portfela, sięgamy znacznie bardziej w głąb ludzkiej psychiki. Tam, gdzie zapadają decyzje o zakupie.

Dobry branding nieruchomości zawsze zwiększa konkurencyjność i atrakcyjność lokalu.

Kultowa miejscówka

Po drugie, coraz częściej kupującymi są osoby zainteresowane późniejszym wynajmem mieszkania – tak zwani inwestorzy. Dla nich istotne jest to, czy w rok, dwa, pięć lat po wybudowaniu nieruchomość nadal będzie atrakcyjna. Na tę atrakcyjność złożą się z pewnością przyszłe plany zagospodarowania przestrzennego okolicy, stan budynku, ale również opinie i… marka nieruchomości. Znacznie łatwiej podnieść ceny w kultowym budynku, który budzi w mieście nieco więcej skojarzeń niż tylko adres, kolor elewacji i liczba pięter. W czasach, gdy tak mocno rozwija się branding miast i branding miejsc, również musi się rozwijać branding nieruchomości.

Branding od wbicia łopaty

Po trzecie, w końcu zawsze trzeba spoglądać na rynki bardziej rozwinięte od tego, na którym operujemy. To one są poniekąd naszą przyszłością, wyznaczają trendy i definiują sytuację, w jakiej pewnie prędzej czy później się znajdziemy. W USA, gdzie rynek nieruchomości z pewnością osiągnął zupełnie inny poziom niż w Polsce, współpraca agencji brandingowych z deweloperem zaczyna się jeszcze przed wyborem biura architektonicznego. Ta tendencja bardzo mocno rozwija się od początku naszego tysiąclecia. Michel Mein, zarządzający amerykańską agencją The 7th Art specjalizującą się w promocji nieruchomości, już w 2005 roku napisał: „Kiedyś, marketing nieruchomości opierał się na opisie: dwa łóżka, dwie łazienki et caetera. Dziś nadajemy posesjom duszę. (…) Kiedyś deweloperzy zwykli mawiać: „Wystarczy nam strona internetowa”, dziś każdy najmniejszy projekt chce być brandowany”. Michel Shvo, właściciel gigantycznej firmy marketingowej Shvo, tak opisywał pracę agencji sprzedającej nieruchomości: „Pracujemy z deweloperami od początku, zwykle wybieramy architekta, dekoratora wnętrz i marki partnerskie. To jedyna droga sprzedaży nieruchomości, jaką znamy”. Z osiągnięciami i rozmachem Shvo można zapoznać się na shvo.com.

No dobrze, ale jak?

Tak dochodzimy do momentu, kiedy należy zadać pytanie: co oznacza branding nieruchomości w praktyce? W skrócie – branding jest tchnięciem duszy w zimną konstrukcję budowlaną. Trochę dłużej – przyjrzyjmy się dwóm studiom przypadków.

Co prawda nigdy nie udało się nam jeszcze rozpocząć pracy z deweloperem na poziomie wyboru biura architektonicznego, ale wśród przeszło 60 obsługiwanych przez nas marek osiedli kilka w sposób szczególnie wyraźny manifestuje swoją osobowość.

Sztuka dobrego mieszkania

Pierwszym z nich jest jedno z większych krakowskich osiedli – Art City. Na etapie konceptu architektonicznego – można powiedzieć – osiedle jak wiele innych, tabula rasa, doskonały punkt wyjścia dla agencji brandingowej. Bardzo dobrze skomunikowane z centrum, choć leżące już poza historyczną częścią miasta: kilka przystanków od Kazimierza i niewiele dalej od Starego Miasta. Takie położenie w pobliżu kulturalnego serca miasta i zarazem poza jego granicami zainspirowało nas do stworzenia big idei: żyjesz wprawdzie poza centrum, ale ciągle w mieście, w którego DNA wpisana jest kultura. W ten sposób powstała koncepcja Art City – osiedla inspirowanego sztuką. Oczywiście branding to nie tylko nazwa i logo czy nawet wielokanałowa kampania, która oczywiście bardzo mocno nawiązywała do sztuki. Udało nam się przekonać inwestora zarówno do zaprojektowania elementów małej architektury nadającej charakter przestrzeniom wspólnym, jak i do wydzielenia osobnego lokalu przeznaczonego na działalność artystyczną (wystawy, warsztaty etc.). Co więcej, stworzyliśmy wspólnie projekt o charakterze CSR – Akademię Art City propagującą sztukę wśród najmłodszych mieszkańców Krakowa. Efekt? Bardzo dobre wyniki sprzedażowe, przewyższające prognozy, stworzenie autentycznych wartości dodanych podnoszących komfort życia mieszkańców i co równie ważne – powołanie brandu, który wrósł już w tkankę miejską Krakowa i jest znany jako określenie miejsca zamieszkania.

Twoje potrzeby na pierwszym planie

fot. materiały prasowe Brave Brain – branding osiedla 29 Aleja w Krakowie

Dość podobna lokalizacja charakteryzowała inne osiedle, dla którego opracowaliśmy kompleksową strategię brandingową. Tym razem była to północ miasta, a nie wschód, jak w przypadku Art City, ale inwestycja powstała również w niewielkim oddaleniu od centrum i również poza historyczną częścią miasta, obok głównej arterii wiodącej w kierunku Warszawy, która nosi nazwę Alei 29 listopada. Zestawienie Alei i liczby skojarzyło nam się z amerykańskimi avenue, a od tego stosunkowo blisko było do pomysłu na stworzenie pierwszego osiedla… filmowego. Idea wydawała nam się od początku bardzo nośna, bo któż nie lubi kina, zwłaszcza amerykańskiego, no i przecież to właśnie filmy tak chętnie oglądamy w domowym zaciszu. Opracowaliśmy zatem naming (29 Aleja), identyfikację, stronę www, spójną strategię komunikacji i kampanię inspirowaną znanymi plakatami filmowymi (między innymi „Wielki Gatsby” oraz „E.T.”). To oczywiście tylko ten najbardziej widoczny element koncepcji brandingowej i – jak zwykle w takich przypadkach – zeszliśmy dużo głębiej. W obrębie osiedla pojawiły się elementy dekoracyjne związane z filmem oraz przestrzenie organizujące życie społeczności osiedla. Sprzedaż 29 Alei rozpoczęła się stosunkowo niedawno, więc jeszcze za wcześnie, by podsumowywać tę strategię pod kątem ekonomicznym, ale z pewnością jest to jedno z najbardziej wyrazistych osiedli w Krakowie.

Powróćmy więc do pytania zasadniczego. Czy warto tworzyć markę nieruchomości? Odpowiedź jest krótka, choć wieloaspektowa. Tak, bo chcemy mieszkać w miejscach z duszą, modnych, wywołujących pozytywne emocje. Tak, bo tworząc markę nieruchomości, inwestujemy również w jej przyszłość i sprawiamy, że wraz ze wzrostem świadomości tej marki, będzie rosła jej wartość. I w końcu tak, bo tworząc markę miejsca, współtworzymy miasto, wzbogacamy przestrzeń wspólną, przyczyniamy się do rozwoju i uatrakcyjnienia całej okolicy. A to prędzej czy później na pewno się opłaci.

Ścibor Szpak - dyrektor kreacji w Agencji Reklamowej Brave Brain specjalizującej się w opracowywaniu kompleksowych kampanii oraz brandingu dla klientów w branży deweloperskiej. Brave Brain współpracuje m.in. z takimi markami, jak: UBM, Buma, AFI Poland, Ekopark, Hotel Arłamów, Hotel Nosalowy Dwór, Hotel Aries, Muszynianka, Kryniczanka, Kotanyi.