Jak wyróżnić inwestycję na tle konkurencji i dać się zapamiętać?

Od lat buduje się dużo, inwestycja goni inwestycję, a klienci często gubią się w gąszczu dostępnych ofert. Przeglądając ogłoszenia wystawiane przez biura sprzedaży czy też obcując z marką w przestrzeni miejskiej, nie trudno o to, aby inwestycja została pominięta. Co wpływa na przyciągnięcie uwagi? Jak dać się zapamiętać i wytworzyć w kupujących emocje, które sprawią, że to właśnie Twoja inwestycja stanie się obiektem pożądania?

Odczucia i emocje to nie wartości zero-jedynkowe, które można by łatwo zestawić z konkurencją czy też uwzględnić ich wpływ na wartość lub skuteczność sprzedaży. Odgrywają one jednak kluczową rolę zwłaszcza wtedy, kiedy klient porównuje coś więcej niż lokalizację i metraż mieszkania swoich marzeń. W sytuacji, gdy kilka inwestycji spełnia podobne kryteria: zapewnia dobry dojazd do interesujących klienta miejsc, umożliwia bliski kontakt z naturą, a cena za metr kwadratowy jest zbliżona, decydujące staje się to, co niezwykle trudno ująć w Excelu – emocje.

Strategia marketingowa

Konieczna, aby zdefiniować mocne i słabe strony inwestycji oraz określić jej charakter. Kluczowa w obszarze strategii komunikacji, abyśmy wiedzieli, co i do kogo chcemy powiedzieć, w jaki sposób formułować komunikaty, aby skutecznie trafić do zdefiniowanych dla danej inwestycji grup docelowych. Opracowanie założeń komunikacyjnych to tylko fragment pełnej strategii marketingowej, której przygotowanie zawsze rekomenduję, w aspekcie dzisiejszego tematu jest ona jednak niezwykle istotna. Aby inwestycja była atrakcyjna dla zdefiniowanych w założeniach biznesowych grup docelowych, musimy zapewnić spójność kierowanych komunikatów z oczekiwaniami, jakie te grupy formułują.

Przykładowo, jeżeli inwestycja nastawiona jest na zainteresowanie młodych rodzin, które posiadają lub w niedługim czasie planują posiadać dzieci, warto, aby komunikacja obracała się wokół bezpieczeństwa oraz wygody. Każdą taką obietnicę należy poprzeć konkretnymi rozwiązaniami, które ją uwiarygodnią, co w marketingu realizuje się za pomocą opracowania tzw. RTB (z ang. Reason To Believe). Wracając do wcześniej wskazanego przykładu, obietnicę bezpieczeństwa i wygody możemy uwiarygodnić np. poprzez uwzględnienie w inwestycji monitoringu, certyfikowanego placu zabaw, wykorzystania farb bezpiecznych dla dzieci, wózkowni czy szerokich wind. Oczywiście należy pamiętać o tym, że to, na co postawimy w komunikacji, musi znajdować odzwierciedlenie w finalnym, realnym kształcie inwestycji.

To, na co postawisz w komunikacji, musi znajdować odzwierciedlenie w finalnym, realnym kształcie inwestycji.

Wszędzie tam, gdzie klienci stykają się z marką, mówimy o komunikacji – należy zadbać więc nie tylko o hasła i slogany, ale również o wizualizacje, odpowiedni dobór formy i kolorów, aby budowały one spójny z oczekiwaniami klientów wizerunek inwestycji. No i przede wszystkim: inwestycja powinna posiadać swój unikalny charakter i być „jakaś”.

Oryginalna koncepcja kreatywna

Kolejnym, być może najważniejszym, elementem, który pozwoli wyróżnić inwestycję na tle rynkowej konkurencji jest przyświecająca jej koncepcja kreatywna.

Koncepcja kreatywna to – najogólniej rzecz ujmując – motyw przewodni, przesłanie czy idea, jakie chcemy komunikować. Jest osią prowadzonej narracji. Co ważne, narracja ta musi mieć umocowanie w rzeczywistości, tak aby inwestorzy skuszeni roztoczoną w prospekcie sprzedażowym wizją nie zderzyli się z brutalną rzeczywistością, w której niewiele z tego, co było im przedstawiane, zostało wprowadzone w życie. Starajmy się nie fundować rozczarowań, bo ten rodzaj emocji pozostaje w ludziach na bardzo długo.

Koncepcja kreatywna to motyw przewodni, idea, jaką chcemy komunikować, oś prowadzonej narracji.

Przykład koncepcji kreatywnej i jej zastosowania w prowadzonej inwestycji

Dobrym przykładem pokazującym koncepcję kreatywną oraz jej praktyczne zastosowanie jest inwestycja KW51 powstająca w Krakowie. Cały zamysł orbituje wokół szeroko rozumianej kultury japońskiej. Nawiązujący wyglądem do klimatów Japonii budynek zaprojektowano zgodnie z zasadami feng shui. Co więcej na terenie inwestycji umiejscowiono przestrzeń do swobodnego uprawiania jogi i medytacji, a na wizualizacjach możemy dostrzec nadające iście japońskiego charakteru kwiaty kwitnącej wiśni. I choć sama nazwa skupia się na lokalizacji (nazwa ulica + numer budynku), to już samo logo, wprost nawiązuje do japońskiego alfabetu.

Zwracająca uwagę nazwa inwestycji

Opracowanie dobrej dla inwestycji nazwy to nie lada wyzwanie. Oczywiście na tym etapie prac dysponujemy już strategią komunikacji i koncepcją kreatywną, wiemy więc, w jakim kierunku powinniśmy podążać, ale to nadal ogrom możliwych dróg prowadzących do skutecznej, spójnej z charakterem miejsca i dającej się zapamiętać nazwy. Możliwości jest wiele, niektórzy deweloperzy czy pracujące dla nich agencje skupiają się na tym, aby nazwa była koniecznie anglojęzyczna lub posiadała chociaż obco brzmiący element, który jednocześnie sugeruje typ inwestycji. Dopiski takie jak: „Park”, „Villa”, „City” czy „Residence” nie są obecnie żadnym wyróżnikiem, choć pod kątem funkcjonalnym ich wykorzystanie może mieć pewne uzasadnienie (o ile oczywiście za hasłem „residence” nie kryje się osiedle stu dwudziestopięciometrowych kawalerek).

Jeżeli jednak naszym celem jest wybicie się ponad przeciętność powinniśmy postawić na zdecydowanie bardziej kreatywne rozwiązania. Oczywiście, nie ma niezawodnego przepisu na idealną nazwę, a wiele zależy też od doświadczenia i pomysłowości copywriterów, jednak poniżej przedstawiam kilka opcji projektowania nazw wraz z przykładami z realnego rynku nieruchomości.

Przykłady konstrukcji nazw inwestycji:

• Nazwa nawiązująca do adresu

Przykład: Niegolewskich 14 (nazwa ulicy + numer budynku w Poznaniu).

Główna wartość tego typu nazw to zdecydowane ukierunkowanie na lokalizację, ale czy taka nazwa wywoła w kimś emocje, dzięki którym będzie chciał zamieszkać właśnie tutaj?

Wyróżnienie: bardzo słabe. Sentyment: neutralny.

• Nazwa nawiązująca do charakteru miejsca

Przykład: Wiślane Tarasy (mieszkania zlokalizowane przy krakowskich bulwarach wiślanych wyposażone w okazałe tarasy) czy Słoneczna Zatoka (mieszkania zlokalizowane w Gdyni, nieopodal Zatoki Gdańskiej).

Tego typu nazwy to jeden z najlepszych kierunków, gdy chcemy wyróżnić inwestycję i wzbudzić pozytywne emocje u kupujących. Możemy zauważyć tutaj nawiązanie do bliskości przyrody (Wisła, bulwary, zatoka) oraz natury, przestrzeni, powietrza, z którymi kojarzą się zarówno tarasy, jak i słońce.

Wyróżnienie: wysokie. Sentyment: pozytywny.

• Nazwa nawiązująca do projektu architektonicznego i charakteru budynku

Przykład: Sky Tower (najwyższy budynek w Polsce niemal sięgający nieba).

Osobiście nie jestem zwolennikiem stricte anglojęzycznych nazw, jednak w tym przypadku, biorąc również pod uwagę fakt, że poza apartamentami inwestycja ta odgrywa bardzo dużą rolę na rynku powierzchni komercyjnych jej użycie jest jak najbardziej uzasadnione. Co więcej, obietnica zawarta w nazwie (wieża w niebie, wieża sięgająca nieba) jest całkowicie spełniona, nie ma więc rozdźwięku pomiędzy nazwą a tym, co spotka inwestorów czy najemców.

Wyróżnienie: dosłownie wysokie :) Sentyment: neutralny lub w zależności od oczekiwań: pozytywny.

• Nazwa nawiązująca do historycznej roli lub charakteru lokalizacji

Przykład: krakowski Browar Lubicz – inwestycja nowych apartamentów na terenie historycznego Browaru czy poznańska Stara Cegielnia

Tego typu nazwy zdecydowanie zwracają uwagę, mają też w pewnym stopniu charakter edukacyjny. Często rodowici mieszkańcy dopiero przy okazji, gdy powstaje nowa inwestycja, dowiadują się, że w ich mieście przez dziesięciolecia, a czasem i wiek, funkcjonował dany zakład czy na przykład... fabryka czekolady :)

Wyróżnienie: wysokie, również z uwagi na ładunek sentymentalny, który dla wielu inwestorów może być zapalnikiem do podjęcia decyzji zakupowej. Sentyment: pozytywny.

• Nazwa podkreślająca ekskluzywność

Przykład: Prestige City

Konstrukcje takich nazw wprost ukierunkowują klientów na to, czego mogą się spodziewać w ofercie. Wysoka jakość, wysoka cena, oferta dla wymagających klientów.

Wyróżnienie: średnie, w obszarze grupy docelowej: wysokie. Sentyment: neutralny.

• Nazwa dewelopera z nazwą inwestycji

Przykład: krakowskie inwestycje – Imperial Stawowa Residence, Imperial CitiYes, Imperial Green Park Villa czy też Lokum Siesta, Lokum Salsa, Lokum Vista

Taki sposób budowania nazw warto bardzo dokładnie przemyśleć przed jego wdrożeniem w życie. Łączy się on ściśle z bezpośrednim budowaniem wizerunku nie tylko samej inwestycji, ale również dewelopera, co może mieć zarówno dobre, jak i złe strony.

Wyróżnienie i sentyment: uzależnione od rozpoznawalności dewelopera oraz członu dodawanego do jego nazwy.

• Nazwa zbudowana w oparciu o grę słów

Przykład: Apartamenty Koło Brzegu

A jakżeby inaczej, ulokowane w Kołobrzegu:) Nazwę tą można rozszyfrowywać na różne sposoby, kluczowe jest jednak to, że nazwa jest trafna, zaprojektowana w sposób niestandardowy i w zdecydowanej większości przypadków budzi pozytywne emocje, wywołując uśmiech na twarzy.

Wyróżnienie: wysokie. Sentyment: pozytywny.

• Nazwa (za) bardzo kreatywna

Coraz częściej możemy napotkać nazwy bardzo kreatywne, czasem być może i zbyt pomysłowe. Inwestycja o enigmatycznej nazwie Naturalnie Niebyła z całą pewnością może budzić ciekawość i zainteresowanie, ale i spore wątpliwości i to nawet wówczas, gdy dowiemy się, że znajduje się ona przy ulicy... Niebyłej :)
W styczności z nazwą tego typu najczęściej następuje konsternacja, niemniej według informacji dewelopera inwestycja została wyprzedana ;)

Wyróżnienie: wysokie. Sentyment: brak

Nieszablonowy projekt architektoniczny

Powiedzieć można wszystko, ale oczywiście kluczowe jest to, aby pomysły zostały wdrożone w życie. Aby zachować spójność planowanej komunikacji z tym, co finalnie otrzymają klienci, ważne jest to, aby projekt inwestycji odzwierciedlał jej założenia. To, czym możemy wyróżnić inwestycję, to np.:

• niebanalna bryła budynku,
• kreatywna, niecodzienna mała architektura,
• ciekawa paleta barw wykorzystana w projekcie.

Coraz częściej przynależne do inwestycji tereny rekreacyjne czy części wspólne, takie jak garaże czy ciągi komunikacyjne, projektowane są z nie mniejszą uwagą i dbałością o detale niż pozostałe, kluczowe obszary inwestycji (prace artystyczne na ścianach, sofy, biblioteczka, gry planszowe czy wideo w ogólnodostępnym lobby).

Najczęściej jest tak, że agencja obsługująca inwestycję dołącza do projektu na etapie, w którym projekt architektoniczny jest już gotowy, co mocno ogranicza możliwości działania i wymaga raczej dostosowania się do tego, co zostało już wykonane. W takim przypadku o wyżej wymienione elementy należy zadbać na etapie projektowania inwestycji.

Wiarygodność

Koncepcja inwestycji może być niezwykle intrygująca, nazwa może przyciągać uwagę a wizualizacje mogą ukazywać niecodziennie piękną bryłę budynku. Dajmy inwestorom obietnicę i wyróżnijmy się przede wszystkim spełnieniem ich w jak najszerszym zakresie, dzięki czemu wzmocnimy swoją wiarygodność, co jest równie istotnym i wyróżniającym czynnikiem jak wszystkie wcześniej wymienione elementy prowadzenia inwestycji.

Jeśli składasz klientom obietnicę, wyróżnij się przede wszystkim spełnieniem jej w jak najszerszym zakresie.

Więcej pytań niż odpowiedzi?

Spostrzeżenia zawarte w powyższym artykule należy traktować jako punkt wyjścia do szerszej analizy, gdyż każdy z wymienionych aspektów to osobna, bardzo szeroka dziedzina.

Wojciech Kmiecik - Współwłaściciel agencji ADream. Formalnie Prezes Zarządu, zadaniowo Dyrektor Kreatywny odpowiedzialny za finalną jakość projektów realizowanych przez agencję. Na przestrzeni lat pracował jako ux designer, web designer i copywriter. Autor wielu koncepcji kreatywnych oraz projektów nazw inwestycji deweloperskich (zarówno mieszkaniowych, jak i inwestycyjnych). Entuzjasta strategii marketingowej jako podstawowego narzędzia do skutecznego realizowania celów biznesowych.