Pośrednicy i doradcy klienta działający na rynku nieruchomości doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak duży wpływ na powodzenie sprzedaży ma stan emocjonalny osób zainteresowanych kupnem. Jednak o uczuciach potencjalnego nabywcy warto myśleć znacznie wcześniej – już na etapie budowania wizerunku inwestycji, a nawet podczas tworzenia projektu architektonicznego.

Strategia marki powinna być zaplanowana w taki sposób, aby angażowała odbiorcę i wciągała go w opowieść o nieruchomości. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy narracja wzbudza emocje. Marketing to nic innego jak rozmowa z konsumentami przy użyciu wielu zróżnicowanych środków wyrazu. Tworząc treści reklamowe, mówimy do odbiorców nie tylko słowami, ale również symbolami graficznymi, krojami czcionek, kompozycjami barw, fotografiami czy wizualizacjami. I tak samo jak w tradycyjnej konwersacji, każda wypowiedź może być dobrze zapamiętana lub puszczona mimo uszu. Rozmowy wspominane latami to te, które nie były neutralne, ale pobudziły naszą ciekawość, wzruszyły lub wywołały szeroki uśmiech.

Emocje przyciągają, poruszają i zapadają w pamięć wraz z przekazywanymi treściami. Nie tylko odgrywają ogromną rolę w budowaniu wizerunku marki, ale też istotnie wpływają na wybory kupujących – również w branży nieruchomości. Jak to możliwe, że takie nieracjonalne bodźce są ważną częścią procesów decyzyjnych dotyczących poważnych inwestycji?

Emocje przyciągają, poruszają i zapadają w pamięć, a przez to wpływają na wybory kupujących.

Uczucia na rynku nieruchomości

Oczywiście, zakup domu czy mieszkania nie ma zwykle charakteru impulsywnego – nie wyklucza to jednak wpływu emocji na podejmowane decyzje. Co więcej, jest on prawdopodobnie znacznie większy, niż sami kupujący mogliby się spodziewać. Zarówno marketingowa praktyka, jak i liczne badania nie pozostawiają wątpliwości, że znacznie przeceniamy własną racjonalność.

Jonathan Haidt, profesor psychologii społecznej w New York University's Stern School of Business, mówiąc o ludzkim umyśle, posługuje się przewrotną metaforą psiego ogona. Zdaniem badacza nasz sposób myślenia przypomina sytuację, w której zwierzak nie tyle macha ogonem, co... jest przez ten ogon machany. W tym ujęciu emocje człowieka są nie tylko niekontrolowaną reakcją na działania, ale główną przyczyną tych działań (1). Podobne wnioski płyną z prac Michaela Gazzanigi. Profesor psychologii na University of California dowodzi, że pod wpływem nieuświadomionych bodźców jesteśmy w stanie „podjąć decyzję”, by dopiero wtórnie szukać racjonalnych argumentów uzasadniających nasz wybór (2).

Emocje w marketingu nieruchomości odpowiadają więc nie tylko za udaną inicjację kontaktu konsumenta z marką. To od nich zaczyna się historia klienta z nieruchomością i za ich pomocą kształtowany jest sposób postrzegania oferowanego domu, pomieszczenia biurowego czy apartamentu. Dla odbiorcy komunikatu marketingowego opowieść ta staje się integralną częścią produktu i może przesądzić o podjęciu zakupowej decyzji – zwłaszcza wtedy, gdy konsument ma dostęp do kilku ofert o podobnej charakterystyce.

Przygotowanie emocjonalnej bazy

O emocjach generowanych przez markę należy myśleć już na samym początku prac brandingowych. Niezbędne jest określenie wartości wyróżniających firmę deweloperską lub inwestycję na podstawie przesłanego briefu albo konsultacji ze zleceniodawcą. Tak powstaje baza, na której budowana jest cała marketingowa narracja.

Bezpieczeństwo, rodzinne ciepło, duma, prestiż, a może wolność i przestrzeń do realizowania własnych pasji? Każda nieruchomość to inny zestaw emocji. Rolą zespołu kreatywnego jest to, aby je trafnie zidentyfikować i skutecznie wyeksponować. Nie bez powodu wymienione przykłady wartości odwołują się do nieskomplikowanych emocji lub są z nimi zbieżne. Na tym etapie nie ma miejsca na rozbudowane opisy – kluczowa jest prostota, korespondująca z podstawowymi ludzkimi uczuciami.

Zdarza się, że agencja reklamowa uczestniczy również w pracach projektowych nad samym obiektem, np. poprzez ścisłe współdziałanie z biurem architektonicznym. To bardzo komfortowa sytuacja, pozwalająca na jeszcze wcześniejsze określenie kluczowych wartości, a następnie konsekwentne ich realizowanie zarówno w wymiarze deweloperskim, jak i marketingowym.

Proces budowania wizerunku marki oraz jej świadomości wymaga także tego, by wiele uwagi poświęcić rozpoznaniu odbiorcy tworzonych komunikatów. Wracając do analogii rozmowy – łatwiej jest osiągnąć cel konwersacji i wzbudzić pożądaną reakcję, kiedy wiemy, z kim mamy do czynienia. W odróżnieniu od doradców czy pośredników, agencja reklamowa nie ma bezpośredniego kontaktu z nabywcami nieruchomości, dlatego koniecznie jest stworzenie profilu modelowego odbiorcy. Ważne jest to, by możliwie dokładnie określić cechy, przyzwyczajenia, status społeczny i inne elementy charakteryzujące grupę konsumentów, dla których powstają oferowane obiekty. Prawidłowo rozpoznane cele, pragnienia i ambicje potencjalnych klientów pozwalają poprowadzić marketingową narrację w taki sposób, aby odbiorca znalazł w niej obietnicę spełnienia swoich najważniejszych potrzeb.

Prawidłowo rozpoznane pragnienia klientów pozwalają poprowadzić skuteczną narrację marketingową.

Jak nasycić przekaz emocjami?

W jaki sposób wartości przyjęte na wstępie prac mogą być komunikowane, aby odbiorca zareagował na przekaz w pożądany sposób? Istnieje kilka zabiegów pomagających w wywoływaniu oraz wzmacnianiu emocjonalnej odpowiedzi potencjalnych klientów:

1. 1. Przywołanie codziennych doświadczeń
      Osoby pracujące w branży reklamowej znają popularną regułę, w myśl której należy nie tylko wymieniać zalety oferty, ale również jasno wskazywać korzyści, które wynikają z nich dla konsumenta. Na potrzeby budowania emocjonalności przekazu dobrze jest pójść jeszcze o krok dalej i umieścić te atuty w naturalnym, codziennym kontekście. Jeżeli w folderze reklamowym piszemy, że mieszkanie jest przestronne, dodajmy również zdanie o tym, jak wygodnie można w nim spędzić weekendowe popołudnie w rodzinnym gronie. Jeśli natomiast umieszczamy nagłówek o cichej okolicy, zarysujmy wizję błogiego, niczym niezakłóconego relaksu we własnych czterech ścianach. W ten sposób wprost oddziałujemy na wyobraźnię odbiorcy, ułatwiamy mu wczucie się w rolę użytkownika i pozwalamy na pełne zrozumienie walorów oferty. Podobną rolę pełnią zdjęcia oraz wizualizacje przedstawiające już zaaranżowane mieszkania – to znacznie mocniejszy komunikat niż prosty frazes o ustawnych wnętrzach.
   2. Ludzie na zdjęciach
      Graficzną stronę materiałów reklamowych warto uzupełnić obrazami przedstawiającymi ludzkie twarze i sylwetki w kontekście opisywanych zalet nieruchomości. Łatwo zauważyć, że wiele reklam z różnych branż zawiera żywe postaci, nawet kiedy nie jest to konieczne ze względów merytorycznych. Inni ludzie są dla nas po prostu bardzo ważni, a ich widok natychmiast wzbudza nasze zainteresowanie. To efekt działania neuronów lustrzanych i społecznej natury naszego gatunku – widząc na zdjęciu uśmiechniętą twarz, również mamy ochotę się uśmiechnąć, a patrząc na fotografię pewnego siebie biznesmena, chcemy się z nim utożsamić i osiągnąć ten sam status społeczny. Umieszczenie takich obrazów w materiałach reklamowych pozwala na dużo skuteczniejsze budowanie pożądanych konotacji emocjonalnych.
   3. Angażowanie zamiast informowania
      Pierwszy kontakt klienta z marką powinien pozostawić odbiorcę z odpowiednim wrażeniem, a nie z głową wypchaną informacjami. Zdarza się, że firma zlecająca opracowanie materiałów marketingowych nalega, aby uzupełniać poszczególne bloki tekstu np. nazwami pobliskich terenów zieleni czy dostępnych w okolicy placówek gastronomicznych, kulturalnych etc. Realizując takie sugestie należy pamiętać, żeby nie przesadzić z ilością danych – wówczas treść może stać się „sucha” i po prostu nudna. Często lepszym rozwiązaniem jest skupienie się np. na jednym parku czy też konkretnej placówce kulturalnej i korzyściach, jakie wynikają z ich bliskości. Opis spaceru pośród zieleni w komplecie z przyjemną grafiką silniej przemówią do odbiorcy niż pełna lista okolicznych parków, skwerów i lasów. Natomiast nazwy i informacje na temat położenia najważniejszych punktów wystarczy przenieść do sekcji zawierającej mapę.
   4. Spójność komunikacji
      Tworząc wizerunki firm oraz inwestycji, a następnie prezentując je za pośrednictwem zróżnicowanych kanałów komunikacji, trzeba zwrócić szczególną uwagę na spójność treści. Wielość mediów i form przekazu stwarza zagrożenie, że komunikat wykroczy poza ramy ustalone w procesie kreacji. Zachowanie wizerunkowego reżimu jest niezbędne, by tworzona marka mogła trwale zaistnieć w świadomości odbiorców i wzbudzić pożądaną reakcję emocjonalną. Logotyp, paleta kolorów czy copywriting – te i inne elementy zawsze muszą pozostawać w harmonii. Gdy udaje się ją uzyskać, a założenia brandingu są konsekwentnie realizowane, powstaje wyrazisty, jasny i przekonujący komunikat, który silnie angażuje odbiorcę i na długo pozostaje w jego pamięci.
   5. Zaufanie do dewelopera
      Treści budujące emocjonalną aurę wokół inwestycji dobrze jest wesprzeć komunikatami wzbudzającymi pozytywne odczucia w stosunku do dewelopera. W tym wypadku cel jest zwykle podobny – chcemy wzmocnić zaufanie do firmy odpowiedzialnej za powstanie obiektu. Niezależnie od tego, na jakich uczuciach skupiamy się w ramach brandingu samej nieruchomości, deweloper powinien zostać zaprezentowany jako firma wiarygodna i rzetelna. W realizacji tego zadania pomoże m.in. opis dotychczasowych realizacji oraz akapit o misji przedsiębiorstwa zwieńczony ręcznym podpisem prezesa. Odbiorcy pozytywnie postrzegają też firmy o rodzinnym charakterze, więc promując biznes tego rodzaju, fakt taki warto dodatkowo wyeksponować.

Opisane wyżej zabiegi ułatwiają wywołanie w odbiorcy pożądanego stanu emocjonalnego. Nie można jednak zapominać, że ogromne znaczenie dla uczuć towarzyszących marce ma również wszystko to, co stanowi podstawę kreacji – dopracowana identyfikacja wizualna, trafny naming czy odpowiednio dobrany styl copywritingu. Dałoby się tu zapewne wskazać pewne reguły, mówiące np. o tym, że barwa żółta kojarzy się z radością, a czcionki szeryfowe współgrają z powagą komunikatu. W praktyce jednak bliższe prawdy jest banalne stwierdzenie, że nie istnieją uniwersalne przepisy na komunikowanie określonych emocji. Pamiętajmy, że marketing wprawdzie podpiera się twardymi danymi o liczbach zrealizowanych sprzedaży, kliknięć czy odebranych telefonów, ale w warstwie kreacyjnej bliżej mu do sztuki niż inżynierii społecznej. I tak jak w każdym procesie twórczym, znacznie ważniejsze od gotowej receptury są tu kreatywność, doświadczenie oraz umiejętność przyjęcia perspektywy odbiorcy.

Źródła:
(1) Jonathan Haidt, The emotional dog and its rational tail: A social intuitionist approach to moral judgment, „Psychological Review”, 2001, 108(4), str. 814-834.
(2) Michael Gazzaniga, Who's in charge? Free will and the science of the brain, 2012.

Wojciech Kołodziński - założyciel Salmo Design – studia kreatywnego specjalizującego się w tworzeniu wizerunków inwestycji oraz firm deweloperskich, ściśle współpracującego z biurem architektonicznym A-Symetria. Związany z branżą reklamową od 2002 roku. Pierwsze marketingowe doświadczenia zbierał w działach promocji Głosu Szczecińskiego i toruńskiego Radio Gra. Praca w prasie oraz rozgłośni umożliwiła mu poznanie technik skutecznego docierania do masowego, jak i indywidualnego odbiorcy – jeszcze przed rozwojem komunikacji internetowej i social media.