O sile marki premium bazującej na zaufaniu oraz o tym, co buduje nam reputację autentycznego człowieka, rozmawiamy z Joanną Malinowską-Parzydło, autorką bloga jestesmarka.pl i książkowego bestselleru „Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą”, założycielką Personal Brand Institute, przez lata Dyrektor Personalną w TVN S.A., obecnie doradcą strategicznym w zarządzaniu kapitałem osobistym oraz kapitałem reputacji w oparciu o autorską koncepcję marki osobistej.

Komu i po co jest potrzebna marka osobista?

Nie każdy musi budować markę, ale ważne jest, aby każdy świadomie skonstatował, że „jakąś” markę już ma. Marka osobista to suma doświadczeń, z którymi pozostawiamy ludzi – opinia na nasz temat funkcjonująca w naszym otoczeniu. Wpływają na nią zarówno relacje i interakcje bezpośrednie, jak i kontakty online, czyli nasze wypowiedzi w social mediach, publikacje lub efekty pracy, które prezentujemy.

Należy sobie postawić pytanie, czy z marki – zbudowanej i prezentowanej dotychczas – jesteśmy zadowoleni, czy przedstawia ona właściwie nasze wartości, stosunek do świata, talenty. Czy ludzie kojarzą nas z tym, z czym chcemy być kojarzeni?

Markę powinni budować ci, którym zależy na świadomym wpływaniu na to, jak są odbierani przez innych. Nie chodzi jednak o manipulowanie ludźmi i wizerunkiem. Wręcz przeciwnie – daj się poznać z najlepszej, ale autentycznej strony. Dodam, że nie musimy odkrywać tutaj całych siebie, bo nie każdy musi wiedzieć o nas wszystko. Najważniejsze, aby ci, na których nam zależy, np. w życiu zawodowym, znali naszą wartość i mocne strony oraz wiedzieli, co zyskają w relacjach biznesowych z nami.

Od czego zatem zacząć, jeśli chcemy świadomie pracować nad marką?

Zacznijmy od stworzenia koncepcji swojej marki, która opiera się na określeniu: Kim jestem? Kim chcę być? Co ludzie powinni o mnie wiedzieć? Kto powinien mnie poznać? Co zrobię, aby dotrzeć z informacją do tych osób?

Jeśli chodzi o markę związaną z naszym imieniem i nazwiskiem, to budujemy ją całe życie. Można ją budować wokół swojego nazwiska lub skupić na pokazaniu określonych kompetencji, związanych z rolą, którą pełnimy w danym okresie życia zawodowego czy prywatnego, np. jako ekspert, lider swojego rynku, właściciel firmy budujący zespół czy artysta. W każdym z tych przypadków budowanie marki należy potraktować jak ważny, długoterminowy projekt określony w czasie, tak jak to praktykujemy z naszymi Klientami w Personal Brand Institute w ramach procesu BrandYourName®.

Sprecyzuj, proszę, co jest ważne, jeśli nie najważniejsze, w budowaniu marki osobistej.

Po pierwsze, warto określić, dlaczego budowanie marki jest dla Ciebie ważne. Jeśli odpowiedzią jest chęć zakomunikowania tego, co wartościowego dostarczasz ludziom, na opinii których Ci zależy, wówczas masz szansę zbudować silną markę osobistą. Dla niektórych motywacją jest chęć bycia sławnym, ale z całą pewnością nie jest to droga do zbudowania silnej zaufaniem marki premium, a jedynie marki rozpoznawalnego celebryty.

Po drugie, trzeba zbudować zaufanie do samego siebie. Jest to możliwe, kiedy mamy wysoką samoświadomość i zadamy sobie trud poznania siebie. Jeśli człowiek jest sam ze sobą zaprzyjaźniony, zna swoją realną wartość i ją docenia, potrafi odpowiedzieć na pytania: Kim jestem? Co mam do zaoferowania osobom, do których kieruję swój przekaz? Kto i co jest dla mnie ważne? – dopiero wówczas może na tym budować markę osobistą i skuteczną komunikację.

Po trzecie, warto sprecyzować, na jakich wartościach chcemy swoją markę zbudować. Osoby aspirujące do miana profesjonalistów powinny odpowiedzieć sobie szczerze na pytania: Jakie wartości głosisz, a jakimi kierujesz się naprawdę? Jaki jest Twój wizerunek w oczach partnerów i klientów — jesteś postrzegany jako człowiek rzetelny i spójny czy jak biznesowy celebryta, patrzący w obiektyw, a nie ludzkie oczy, który jest znany z tego, że jest znany? Czego jesteś obietnicą dla klientów? Ilu jest w Twoim życiu ludzi gotowych wystawić Ci pozytywne rekomendacje? Budzisz zaufanie czy wywołujesz niepokój?

W procesie budowania marki nie należy też zapominać o prozaicznych czynnościach, jak np. wysyłanie SMS-a poprawnego gramatycznie i stylistycznie, aby nikt nie kojarzył naszej osoby z niedbalstwem i niską jakością. Bo marki premium budują ludzie przywiązani do wysokiej jakości w każdym aspekcie życia, pracy i relacji. Tym samym warto uświadomić sobie, czy sposób prowadzenia przez nas rozmowy – gdy nie patrzymy komuś w oczy lub nasza uwaga jest skupiona na czymś innym, np. na telefonie, nie rujnuje nam opinii człowieka uważnego, okazującego szacunek i nastawionego na wysoką jakość relacji.

Podkreślasz wartość marki silnej zaufaniem. Jak zatem zbudować zaufanie do siebie, które będzie procentować długookresowo?

W przypadku budowania silnych marek bazujemy na tym, co mamy. Nie można się dzielić z innymi tym, czego nam brakuje.

Dobre życie i silna marka osobista to efekt naszych relacji z ludźmi. Dobra zaś relacja jest zbudowana na zaufaniu, które jest walutą w świecie, w którym ludzie podejmują decyzje na podstawie czyjejś reputacji. To nic nowego – po prostu świat po poważnym kryzysie globalnym docenił biznes oparty na zaufaniu. W czasach, w których wszyscy powtarzają mantrę „nie mam czasu”, ludzie bazują na sprawdzaniu reputacji osób, którym mają zaufać. Szczególnie w tak ważnych projektach życiowych jak wybór domu lub mieszkania, gdy dorobek życia lub bezpieczeństwo rodziny mamy powierzyć w ręce agenta nieruchomości.

fot. Jarosław Ceborski / Unsplash.com

Jeśli chcemy budować relacje silne zaufaniem, potrzebujemy przestrzegać trzech zasad.

Pierwsza zasada to: Okaż ludziom zaufanie, a przynajmniej je skredytuj. Dotyczy to tak samo klientów zewnętrznych, jak i wewnętrznych, którymi są pracownicy firmy. Jeśli właściciel firmy wciąż patrzy na ręce pracownikom, jego sprzedawcy tak samo podejrzliwie podchodzą do klientów. Oczywiście mówimy o zaufaniu limitowanym i w granicach rozsądku. Jednak mądry kredyt zaufania buduje most do człowieka, podczas gdy traktowanie go jak potencjalnego oszusta skutecznie buduje niechęć i mur już przy pierwszym kontakcie.

Druga zasada to: Oprzyj swoje relacje na wysokiej jakości i uważności. Rozmowa z klientem, który zgłasza się do naszego biura nieruchomości, powinna przede wszystkim opierać się na zaangażowaniu w poznanie potrzeb. Najpierw należy uważnie słuchać, dopiero potem prezentować ofertę, uwzględniwszy zebraną wiedzę, co dla klienta jest ważne. Żyjemy w czasach Customer Experience, czyli budowania właściwych doświadczeń klienta, a nie szybkiej akwizycji i robienia pierwszego dobrego wrażenia. Marka to ostatnie wrażenie, z którym klient wyjdzie po załatwieniu spraw z Tobą lub Twoimi pracownikami.

Trzecia zasada brzmi: Ceń uczciwość i lojalność. Warto mówić dobrze o innych i nie dyskredytować konkurentów tylko po to, aby się wyróżnić na ich tle. Nie dotyczy to jedynie rozmów bezpośrednich, lecz także wszelkich wypowiedzi publicznych, m.in. w social mediach. Hejt daje chwilowy poklask, ale rujnuje dobrą reputację i zaufanie. Profesjonalista nie hejtuje – nieeleganckimi atakami na kogokolwiek na pewno nie zyskamy w oczach potencjalnych klientów, wręcz przeciwnie – traci na tym wizerunek pośrednika w obrocie nieruchomościami i całej branży. Komunikując brak szacunku do innych we własnym środowisku, nie budujemy zaufania do całego zawodu, który reprezentujemy.

Najprostszą receptą na budowanie zaufania, którą powtarzam za prof. Bartoszewskim, jest uznanie zasady „profesjonalnie i przyzwoicie”.

Jak napisać opowieść o sobie jako o człowieku wartościowym i autentycznym, która zainteresuje innych i stanie się podstawą komunikacji, którą będziemy się posługiwać?

Opowieść, o którą pytasz, to historia naszego życia i uwagi, z jaką budujemy relacje z ludźmi. Storytelling to nie sztuczka, której warto się uczyć na szkoleniach. To umiejętność ładnego mówienia o tym, czego nauczyło nas doświadczenie życiowe lub zawodowe. Osoby, które w obecnych czasach świecą jak brylant swoją silną marką, to ludzie z krwi i kości, którzy uważnie przeżyli swoje dotychczasowe życie, traktując z szacunkiem siebie i innych ludzi, Tacy, którzy doświadczyli trudów życia, lecz nie emanują goryczą i negatywnymi emocjami. W pełni akceptują siebie, swoje mocne i słabe strony, sukcesy i porażki. To ludzie, którym zależy, aby wnieść coś wartościowego w relacje z innymi, a nie żeby pokazać się światu w otoczeniu markowych ciuchów i gadżetów. To osoby skromne, a równocześnie silne i stabilne, które mają silną wiarę w siebie i w innych ludzi, odpowiedzialne za swoje decyzje i mądrze wykorzystujące swój wpływ na własne życie lub otoczenie. Takie osoby, a nie celebryci czy pseudo-influencerzy, mają reputację autentycznego człowieka, a nie człowieka z plastiku, schowanego za wirtualnym życiem, opartym na „lajkach”, pełnym „fejmu” lub, co gorsza, hejtu.

Konkurujemy mądrością wynikającą z doświadczenia, z którego potrafimy wyciągnąć wnioski.

A jakie wnioski może wyciągnąć branża nieruchomości z doświadczeń, które ją spotykają – brak zaufania do zawodu, niechęć klientów do płacenia prowizji?

Każdy ma taką reputację, na jaką ciężko pracuje. Mam doświadczenie doradcze w pracy z pośrednikami nieruchomości i nieraz słyszałam, że każdy chce słuchać i reagować na potrzeby klienta. Tyle że to nie może być tylko teoria i pobożne życzenia. W praktyce, a mówię to z perspektywy praktyka biznesu z niemal 30-letnim stażem, żeby kogoś poznać, trzeba:

• poświęcić mu czas i pełną uwagę,
• mieć czas na przemyślenie własnej strategii biznesowej, zdefiniowanie wartości, które odróżnią mój biznes od konkurenta za rogiem,
• rozwijać swoją wiedzę z obszaru zarządzania relacjami z klientami,
• stale rozwijać kompetencje dotyczące zarządzania pracownikami oraz marką: zarówno osobistą, jak i marką swojej firmy,
• znajdować czas na rozwój poprzez mentoring, aktywny udział w merytorycznych konferencjach, napisanie kilku wartościowych treści przydatnych klientom,
• mieć przemyślaną strategię komunikacji offline i online.

Takich agentów nieruchomości znam wyłącznie kilku. To nawet nie jest poziom premium – to są standardowe wymagania dotyczące profesjonalistów w każdej branży.

Do powyższych kompetencji profesjonalnego doradcy nieruchomości dorzućmy umiejętność zbierania i wykorzystywania feedbacku, czyli informacji zwrotnej od klienta – zwłaszcza tego niezadowolonego. On jest najlepszym nauczycielem i źródłem wiedzy na temat koniecznych kierunków rozwoju naszej oferty i sposobu jej komunikacji na rynek. Zamiast się obrażać i czekać na złożenie reklamacji, należy podziękować za każdą uwagę krytyczną i wyciągnąć z niej lekcje na przyszłość. Rozwojowy biznes jest zbudowany na otwartości na oceny i opinie klientów, do których w dzisiejszych czasach dołączyli nasi pracownicy jako najważniejsi klienci.

Rozwijamy się wówczas, kiedy mądrze reagujemy na krytykę.

Słuchając głosów w branży nieruchomości, mówiących o tym, że to trudny rynek, mogę odpowiedzieć, że każdy rynek jest trudny. Klient każdej branży jest wymagający, nie ma czasu, jest podejrzliwy, nieufny wobec reklam i pierwszego wrażenia. Profesjonalista tak zarządza sobą, firmą i kontaktami z klientami, aby znaleźć czas na życzliwość, skupienie na kliencie, odpowiadanie na jego potrzeby i spełnianie jego marzeń. Wysokość prowizji jest tego wynikiem.

fot. Cathryn Lavery / Unsplash.com

Podsumowałyśmy już komunikację wewnętrzną, czyli drogę profesjonalisty do poznania siebie, teraz czas na komunikację zewnętrzną. Co dokładnie komunikować innym?

Na to pytanie odpowiedź powinni dostarczyć nam klienci. W tym celu należy umiejętnie zadawać pytania i uważnie słuchać. Zatem określając strategię komunikacji, należy:

• określić rynek, na którym działamy, oraz odbiorców naszej oferty,
• poznać swoich odbiorców i skupić się na ich potrzebach,
• określić, co w związku z tym warto komunikować, jakich informacji dostarczać i jakimi kanałami dotrzeć do naszych klientów obecnych oraz przyszłych,
• ustalić, czego zdecydowanie nie komunikować, bo dla klienta to spam, którego nie oczekuje i nie potrzebuje,
• jasno komunikować własne kompetencje, podkreślając te wartości, które odróżniają nas od konkurencji.

O postawach i charakterystycznych dla nas wyróżnikach także powinniśmy usłyszeć od naszych klientów. To najlepsze źródło do szukania wiedzy na temat naszych unikalnych cech, satysfakcjonujących naszych klientów. Może to być np. umiejętność przeprowadzania wywiadu pomagającego określić preferencje zakupowe, szczere zaangażowanie czy charakterystyczne dla naszej firmy celebrowanie podpisania umowy przez klientów.

Na koniec doradzam wybór trzech słów kluczowych, tzw. hasztagów, z którymi chcemy, aby nas lub naszą firmę kojarzono. To powinno określać podstawowe tematy, w których chcemy się specjalizować i z którymi chcemy być dobrze kojarzeni jako eksperci lub profesjonaliści na swoim rynku.

Zabierać głos w przestrzeni publicznej?

Odpowiem uczciwie – na tyle, na ile to wspiera nasze cele i przemyślaną strategię.

Jeśli zabieramy głos w określonych tematach, z dużym prawdopodobieństwem będziemy z nimi utożsamiani. Jednak nie tylko treść ma znaczenie. Naszą markę budują również emocje, którymi się dzielimy.

Mamy profile w mediach społecznościowych, głównie na Facebooku. To nasz kanał komunikacji z gronem osób, które mamy wśród swoich znajomych. Budując markę dbamy, aby to grono wciąż się powiększało, a nasz zasięg rósł.

Tu chciałabym odczarować kwestię tak zwanych zasięgów, o których mówisz. Nieprzemyślane powiększanie grona znajomych to nie jest przemyślane budowanie marki. Masowy odbiorca nie wykazuje zaangażowania. Po to właśnie definiuje się bardzo szczegółowo swoją grupę klientów, aby wyodrębnić inną klientelę niż ta obsługiwana przez konkurencję, której biuro jest tuż za rogiem. Czy to będą młode małżeństwa, starsi ludzie, czy osoby zamożne – oczywiste jest, aby dopasować do nich platformę i kanały, formę przekazu, tematykę.

Łączyć sprawy zawodowe z prywatnymi w mediach społecznościowych?

Tu również odpowiem, że to zależy od strategii – jako kto i komu chcesz się zaprezentować. Określenie „komu” definiuje, kogo zaprosisz lub przyjmiesz do kręgu znajomych.

W moim założeniu budowanie marki osobistej w biznesie może mieć dwie odsłony.

Można pracować na markę swojego imienia i nazwiska – wówczas komunikacja na profilu osobowym może łączyć sferę prywatną i zawodową. Komunikujmy się wówczas tak, jacy jesteśmy prywatnie – jednak przed najbliższymi czy osobami, z którymi łączą nas podobne wartości czy zainteresowania, nie udawajmy kogoś, kim nie jesteśmy. Dopuszczenie do kręgu znajomych nowych osób musi być przemyślane wraz z zaleceniem „czyszczenia” kontaktów, z którymi relacja się rozluźniła. W kontaktach prywatnych oczekujemy interakcji i z reguły ją odwzajemniamy. Jeśli kogoś przestaliśmy interesować, nie widzę powodu podtrzymywania kontaktów w mediach społecznościowych.

Natomiast można, a nawet trzeba stworzyć profil zawodowy, gdy potrzebujemy przestrzeni na prezentację osiągnięć zawodowych. Tu również możemy przedstawiać nasze życie prywatne, ale w przypadku, gdy dzielimy się aktywnością, która nas charakteryzuje i wyróżnia. Uprawiasz triathlon, pasjonuje Cię gotowanie – świetnie, zapewne nawet klienci będą Ci kibicować w Twoich pasjach. Jednak publikowanie zdjęć talerza w restauracji czy osiągnięć Twoich dzieci nikogo ze sfery zawodowej nie interesuje, a przynajmniej nic nie wnosi do komunikacji Twojej marki. Zastanów się więc zawsze, zanim coś opublikujesz, jaką ma to wartość dla odbiorcy, co inspirującego, dobrego, prawdziwego, ważnego i istotnego wnosi w jego życie. Bo jeśli nic, to dodatkowo kradnie czas i uwagę. A marka „złodzieja czasu” czy „spamera” raczej do premium nie należy.

Musimy pamiętać, że w mediach społecznościowych piszemy dla dobrze zdefiniowanych odbiorców, nie dla siebie. Dla siebie możemy pisać pamiętnik. Do szuflady.

Otwierając się przed światem, formułując własną opinię, odkrywając nasze wartości, narażamy się na krytykę, hejt. Jaką przyjąć strategię reagowania, żeby nasza riposta nie zaszkodziła naszej marce?

Podzielę reagowanie na wewnętrzne i zewnętrzne.

Jeśli jesteś osobą świadomą siebie i swojego zdania, przemyślanego i opartego na Twoim doświadczeniu, masz przemyślany cel obecności w przestrzeni publicznej, możesz śmiało stwierdzić, że masz coś ważnego do zakomunikowania innym, a Twój głos jest znaczący w dyskusji. Oczywiście pod warunkiem, że komunikujesz się w sposób profesjonalny i przyzwoity, z szacunkiem dla siebie, odbiorców i języka, którym się posługujesz.

Równocześnie warto być świadomym tego, że inni mogą mieć własne zdanie odmienne od naszego. Naszej reputacji i marce zawsze będzie pomagało zrozumienie, że ludzie mają swoje wartości, swoje prawdy, swoje doświadczenie i swoje cele. Szacunek i asertywność oznaczają, że przyznajemy innym prawo do odmienności, bez konieczności obrażania ich, nawracania na naszą prawdę, ale też i bez wpływu na nasze własne poglądy. Inną kwestią jest, kiedy ktoś zaczyna swoje zdanie komunikować w sposób naruszający moją godność lub wartości. Wtedy warto grzecznie i profesjonalnie postawić granicę i przestać poświęcać uwagę takiej osobie. Jednocześnie wdawanie się w pyskówki, szydzenie, żartowanie kosztem czyichś uczuć i celowe robienie przykrości innej osobie – to hejt, sianie nienawiści i niszczenie jakości debaty w przestrzeni publicznej (czyli wspólnej). Intencją hejtera (który nie ma nic wspólnego z profesjonalną, dobrą komunikacją) jest zdobywanie uważności od innych, robienie hałasu wokół siebie cudzym kosztem. W takich przypadkach reakcja powinna być szybka: „Dziękuję za komentarz. Kończę konwersację ze względu na styl, z którym mi nie po drodze”. Budując dobrą reputację dbajmy o komunikowanie szacunku dla siebie i poglądów innych. Każdego, kto narusza szacunek i godność osobistą, ignorujemy, przestajemy poświęcać mu uwagę, nie karmimy trolla uważnością, nawet z konsekwencją zablokowania go, usunięcia z kontaktów lub zgłoszenia do administratora strony internetowej.

Zasada reagowania w przestrzeni publicznej jest jedna i powtórzę ją raz jeszcze: „Profesjonalnie i przyzwoicie”. Bez wyjątków. W przypadku kontaktu z hejterami „profesjonalnie” wymaga opanowania emocji. Mnie w takich sytuacjach pomaga cytat z ulubionej Coco Chanel: „Nie obchodzi mnie, co myślisz – ja nie myślę o Tobie wcale”. Nie należy tego mówić głośno, to powinna być nasza reakcja wewnętrzna.

W komunikacji nie chodzi o intencję, lecz o efekt – bowiem ludzie zbudują sobie opinie na nasz temat na podstawie efektów. Dlatego zawsze warto mieć na uwadze swoją markę osobistą. Czy nieprzemyślaną, emocjonalną reakcją nie zniweluję tego, co budowałam przez lata – zaufania do mnie jako profesjonalisty, eksperta, autorytetu w swojej dziedzinie? Równocześnie przekornie dodam na koniec, że półka z markami premium jest krótka. Świat potrzebuje również byle jakich marek osobistych, po to, aby te silne świeciły na ich tle jeszcze mocniejszym światłem, skutecznie konkurując o głowy, serca i budżety klientów. Życzę Czytelnikom, aby ich marki trafiły na półkę zaufanych doradców, zgodnie ze swoimi aspiracjami i strategią biznesową!

Dziękuję za rozmowę.

Czytelnicy magazynu "Estate" otrzymują 25% rabatu (na hasło: ESTATE25) na zakup audiobooka "Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą" autorstwa Joanny Malinowskiej-Parzydło.

Kod do zrealizowania na stronie księgarni Onepress.pl pod adresem: link do zakupu

Kod rabatowy ważny od 13 marca do 13 kwietnia 2018 r. Łączy się z innymi zniżkami.

Alicja Palińska - Project manager w zespole Nieruchomosci-online.pl. Odpowiada za realizację projektów związanych z podnoszeniem funkcjonalności serwisu, strategię komunikacji i promocji oraz opracowywanie analiz na podstawie danych z portalu na potrzeby raportów i artykułów. Członek zespołu redakcyjnego e-magazynu "ESTATE".