Dla niektórych przedsiębiorców strategia komunikacji jest reliktem przeszłości. Kojarzy się ona z zakurzonym podręcznikiem spoczywającym na dnie szuflady. Wielu właścicielom wydaje się, że wiedzą wszystko o swojej firmie i nikt nie musi za nich systematyzować poszczególnych zagadnień. Czy aby na pewno? Czy takie osoby są w stanie dostrzec pełnię szans i zagrożeń, przeprowadzić obiektywną analizę bez wynoszenia marki na piedestał? Często nie. W stosunku do własnej działalności bywamy bezkrytyczni, przez co mogą nam umknąć istotne kwestie. W związku z tym sporządzenie strategii warto powierzyć specjalistom, którzy oddzielą emocje od realnej wartości brandu.

Strategia = spójność, spójność = rozpoznawalność

Strategia komunikacji przede wszystkim określa działania, jakie ma podjąć marka, by osiągnąć wyznaczone cele (w przypadku dewelopera jest to najczęściej sprzedaż kompletu mieszkań w założonym czasie, tj. do momentu zakończenia prac budowlanych). Dzięki holistycznemu spojrzeniu na zagadnienie wszystkie akcje brandu są spójne. Nie tracą jednak na kreatywności, ponieważ niemal każda — nawet najbardziej błyskotliwa — koncepcja może zostać ubrana w ustalony na wstępie ton. Przy tworzeniu postów do mediów społecznościowych, tekstów na stronę internetową czy sloganów reklamowych nie trzeba się ograniczać — wystarczy zadbać o to, by wszelkie komunikaty dotyczące marki były tożsame z jej wartościami i wizerunkiem. Reszta z całą pewnością ułoży się sama. Co natomiast daje wspomniana spójność? Korzystnie wpływa na rozpoznawalność dewelopera lub inwestycji. Z czasem konkretne kolory, hasła czy dźwięki (np. w przypadku spotu radiowego) zaczynają kojarzyć się z danym inwestorem lub osiedlem.

Jakie elementy powinny znaleźć się w profesjonalnej strategii?

Strategia komunikacji bazuje na analizie, dlatego na wstępie należy dokładnie rozpoznać cechy charakterystyczne marki oraz jej otoczenie (w tym uwarunkowania rynkowe oraz konkurencję). Każda strategia wygląda inaczej i składa się odmiennych elementów. Jej zawartość może być zwięzła i konkretna lub zawierać szereg opcjonalnych kwestii. W artykule skupię się na najbardziej użytecznych zagadnieniach z punktu widzenia specjalisty od marketingu.

Analiza SWOT

To miejsce na rachunek sumienia. W tej części chwalimy dewelopera lub inwestycję, wskazując mocne strony (strenghts) i szanse (opportunities), ale również musimy być na tyle krytyczni i obiektywni, by odnaleźć wady (weaknesses) oraz zagrożenia (threaths). Lepiej od razu znać defekty oferty, niż dowiedzieć się o nich dopiero podczas sprzedaży. Dzięki temu wiemy, jakich zagadnień należy unikać, a jakie uwypuklać. Już na tym etapie warto zastanowić się, czy pewne mankamenty uda nam się przekuć w atuty — dla przykładu: przebudowa drogi w okolicy inwestycji w krótkiej perspektywie czasu może oznaczać paraliż, natomiast w tej dłuższej będzie równoznaczna z dobrze skomunikowanym osiedlem. Czy nie tego szukają potencjalni klienci?

Analiza SWOT to rachunek sumienia dewelopera – wskazuje mocne strony i szanse, ale też identyfikuje wady oraz diagnozuje zagrożenia. 

USP

Unique Selling Proposition reprezentuje unikalną wartość oferty. Jak sama nazwa wskazuje — jest to cecha, która wyróżnia propozycję dewelopera spośród konkurencyjnych. Wiele osiedli na pierwszy rzut oka wygląda bardzo podobnie — dwieście lokali z balkonami lub loggiami, sześć kondygnacji, wysokiej jakości materiały wykończeniowe, skromne otoczenie zieleni… Każdy z nas widział dziesiątki takich ofert — co należy zrobić, by wyeksponować swoją? Trzeba szukać oryginalnych korzyści, ale przede wszystkim nie przeceniać stanu zastanego. Na pewno na co dzień nie nazwalibyśmy parkiem kilku niewielkich drzew, dlaczego więc zdarza nam się to robić w odniesieniu do inwestycji?

Archetyp marki

Klienci stykają się codziennie z tysiącami przekazów marketingowych, wielu nawet nie dostrzegając. Co należy zrobić, by właśnie na Twoją markę spojrzeli przychylniejszym okiem? Przede wszystkim warto nadać jej tożsamość, by poprzez swoją komunikację opowiadała historię, tworzyła wizję świata i ukazywała wartości, które podzielają jej odbiorcy. Z pomocą przychodzi teoria archetypów marki wyróżniająca dwanaście wariantów (Twórca, Władca, Opiekun, Kochanek, Błazen, Towarzysz, Bohater, Czarodziej, Buntownik, Niewinny, Mędrzec i Odkrywca). Każdy z nich posiada charakterystyczne cechy i ideały, na podstawie których można dopasować markę do jednego ze schematów. Może masz wrażenie, że Twoja firma lub inwestycja są połączeniem dwóch granicznych opcji? Tak, jest to możliwe. Jeśli tylko pozostaniesz wierny temu założeniu, późniejsze działania marketingowe na pewno będą spójne.

Marce warto nadać tożsamość, by opowiadała historię, tworzyła wizję świata i ukazywała wartości, które podzielają jej odbiorcy.

Analiza grup docelowych

W idealnym świecie istniałaby jedna, precyzyjnie określona grupa docelowa oraz dokładny plan, jak do niej trafić. W praktyce jednak wszyscy potencjalni klienci marki dzielą się na rozmaite segmenty i oczekują, że ich potrzeby komunikacyjne zostaną uwzględnione. Niekiedy zapominamy o seniorach czy przeciwnie — bardzo młodych ludziach, zakładając, że ich status materialny nie pozwoli na kupno mieszkania. Czy mamy na to dowody? Po analizach okazuje się, że starsze osoby chętnie zamienią duży dom na bardziej kompaktowe wnętrze, a studenci z pomocą rodziców z łatwością nabędą pierwsze lokum na własność. W strategii należy odpowiedzieć na następujące pytania: Jaki jest udział procentowy poszczególnych segmentów? Jak zachowują się ich przedstawiciele? Jakie mają oczekiwania oraz jakie obawy im towarzyszą?

fot. Anete Lusina / pexels.com

Analiza konkurencji

Analiza ta może ograniczać się wyłącznie do konkurencyjnych firm (lub inwestycji) funkcjonujących na tym samym obszarze. Dobrze, jeżeli poza stanem faktycznym (np. liczbą mieszkań w sprzedaży, standardem wykończenia) zawiera również informacje o działaniach marketingowych. To one — w głównej mierze — rozbudzają zainteresowanie danym osiedlem. Może któryś z deweloperów robi coś, na co nie wpadł żaden z jego rywali? Warto podpatrywać dobre praktyki w branży i zastanowić się, co my możemy wnieść do tego segmentu rynku. Zamiast powielać sprawdzone przez innych schematy, zdajmy się na własną intuicję i postawmy na coś nieszablonowego!

Warto podpatrywać dobre praktyki w branży i zastanowić się, co innego od konkurencji można wnieść do tego segmentu rynku.

Cele i działania

Nadrzędnym celem dewelopera jest wspomniana już sprzedaż kompletu mieszkań w określonym czasie. Do tego dodawać możemy pomniejsze założenia, takie jak budowanie zaangażowanej społeczności czy kreowanie korzystnego wizerunku dewelopera. Gdy znamy dążenia, nadchodzi czas na dobór narzędzi i kanałów. To miejsce, by wskazać choćby orientacyjne budżety na kampanie reklamowe (te oczywiście mogą zmieniać się w przyszłości w zależności od terminu kampanii, poziomu zrealizowanych celów oraz sytuacji gospodarczej). Na tym etapie wyznaczamy konkretny plan, który — choć może być poddany modyfikacjom — będzie nakreślał harmonogram działań.

Big Idea

Big Idea to nic innego jak motyw przewodni całej komunikacji oraz punkt wyjściowy do content planu. Składają się na niego zarówno formy tekstowe (hasła, claimy, slogany), jak i wizualne (key visual). Koncepcja ta powinna być z marką przez przynajmniej dwanaście miesięcy, a wszystkie planowane kampanie — choć oryginalne i kreatywne — bezwzględnie spójne z nadrzędną linią. Gdzie Big Idea ma być widoczna? Na głównym banerze strony internetowej, na zdjęciu w tle na Facebooku, w hashtagach na Instagramie, w postach w mediach społecznościowych, na ogrodzeniu inwestycji i w materiałach drukowanych. Oczywiście, nie ma tutaj niemal żadnych ograniczeń. To główny wyróżnik firmy lub inwestycji, dlatego powinien widnieć wszędzie tam, gdzie jest niezbędny.

Język i ton komunikacji

Wielu przedsiębiorców zadaje sobie pytanie: „Co mówić, by trafiać do klientów?”. Okazuje się, że w marketingu równie istotny jak zawartość komunikatu jest język, jakim się posługujemy. Jakie jest uzasadnienie tego faktu? Każdy człowiek komunikuje się w określony sposób. Czujemy się nieswojo, gdy od kogoś bliskiego usłyszymy coś, czego zupełnie się nie spodziewamy. Tak samo jest z marką — z biegiem czasu klienci zaprzyjaźniają się z nią i oczekują od niej konkretnych przekazów. Co się dzieje, gdy firma — celowo lub nie — odchodzi od ustalonego schematu? Może wydawać się odbiorcy obca. Oczywiście, nie oznacza to, że należy działać szablonowo. Wystarczy, że kreatywne koncepcje zostaną ubrane w znany klientom ton. Ponadto trzeba pamiętać o wszelkich charakterystycznych zwrotach stosowanych w komunikacji i do wpisów w sieci lub do materiałów drukowanych płynnie wplatać hasła, claimy czy hashtagi.

Do każdej strategii komunikacji można oczywiście dodać szereg innych elementów, jednak te wymienione przeze mnie należy uznawać za solidny fundament. Naprawdę warto docenić potencjał spoczywający w tym dokumencie. Nie odkładajmy go na dno szuflady po jednorazowej, pobieżnej lekturze. Niech będzie naszym wsparciem na co dzień.

Marta Oziemblewska - Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Uniwersytecie Warszawskim oraz Social Media Manager w SonarHome. W przeszłości związana z Deweloperni.pl. Od lat współtworzy strategie komunikacji oraz działania content marketingowe dla firm z branży nieruchomości (media społecznościowe, wszechstronny copywriting, kampanie reklamowe).