Co w trawie piszczy, czyli co widać i słychać w branży nieruchomości mieszkaniowych.

Miasta zmieniają się na naszych oczach. Nowa zabudowa wypełnia wolne przestrzenie miejskie oraz pochłania dawne pola na obrzeżach miast. Łudząco do siebie podobne budownictwo masowe to odpowiedź na wysoki popyt i ograniczoną siłę nabywczą klientów. Mieszkania sprzedają się na etapie dziury w ziemi, a czasem rezerwowane są jeszcze wcześniej.
Część deweloperów, szczególnie małych, działa bez planów sprzedażowych i pozwala sobie na to, by nie odpowiadać na zapytania części klientów. Bo przecież mieszkania i tak się sprzedadzą. Zdecydowanie prędzej niż później.

Idą zmiany

Chociaż nic nie wskazuje na to, żeby sprzedaż mieszkań miała gwałtownie wyhamować (chyba, że ceny sprzedaży równie gwałtownie wzrosną lub podrożeją kredyty hipoteczne), to na przestrzeni kolejnych lat na pewno zmieniać się będzie proces sprzedaży mieszkania. Prawdopodobnie będzie niósł ze sobą więcej wyzwań dla deweloperów. Z kilku powodów.

Starszy, świadomy i wymagający klient

Po pierwsze, nasze społeczeństwo się starzeje i nieuchronnie ubywa potencjalnych nabywców pierwszych mieszkań. Część osób spośród tzw. millenialsów (urodzonych w latach 1980-1994) w ogóle nie chce kupować nieruchomości i wiązać się z konkretnym miejscem oraz kredytem. Tacy klienci często przedkładają życie tu i teraz oraz wolność przemieszczania się nad status społeczny i poczucie stabilizacji, do którego dążyły poprzednie pokolenia.

Już teraz kupujący mieszkanie mają najczęściej około 40 lat. Są doskonale przygotowani do procesu zakupowego dzięki rekomendacjom od bliskich i znajomych oraz informacjom pozyskanym z internetu lub od ekspertów, albo dzięki wcześniejszym doświadczeniom. Świadomie poświęcają na edukację i wybór inwestycji od kilku do kilkunastu miesięcy.

Nabywcy mieszkań są wzorowo przygotowują się do procesu zakupowego i dokładnie badają reputację dewelopera.

Kupujący w tym czasie precyzują sobie kryteria zakupowe, badają reputację deweloperów i szczegóły oferty. Przez zniecierpliwionych pracowników sprzedaży u deweloperów nazywani są czasem „apaczami”. Od zwrotu: „A tak sobie patrzę, rozglądam się”. A patrzą i słuchają uważnie.

Inwestycje i deweloperzy w konkursie piękności

Pomimo presji na zakup mieszkania z powodu ubywania nieruchomości na rynku, to inwestycje i ich deweloperzy przechodzą swoisty casting długo przed pierwszym kontaktem ze strony klienta.

Dla większości inwestycji i ich deweloperów eliminacje w konkursie piękności odbywają się w internecie. Dlatego fundamentalne znaczenie ma to:

• jak łatwo jest znaleźć ofertę dewelopera na pierwszych stronach wyników wyszukiwania w Google,
• jak dobrze nieruchomość i jej deweloper prezentują się na swojej stronie www oraz w mediach społecznościowych.

Gdy produkt czy kontakt z zespołem dewelopera okazują się niezadowalające dla klienta, wówczas inwestycja spada z jego krótkiej listy w Excelu. W końcu zazwyczaj niedaleko powstaje inna, bardzo podobna nieruchomość.

Klienci są bardzo świadomi podobieństw między ofertami deweloperów. Z przymrużeniem oka, a czasem z irytacją patrzą na wymyślne nazwy inwestycji i romantyczne wizualizacje.

Ponieważ stawką są jednak nieraz oszczędności całego życia, to o pozytywnym lub negatywnym wyniku udziału inwestycji w konkursie piękności decydują szczegóły o zupełnie innym charakterze, niż mogą sądzić deweloperzy i ich zespoły.

Kto sprzedaje, czyli marka dewelopera

Niezmiennie od lat, filtrem, przez który klienci patrzą na ofertę inwestycji, jest marka dewelopera w całej swojej złożoności. Jest ona naturalnie pierwszym źródłem zaufania dla klienta, gdy inwestycja jeszcze nie została wybudowana.

Z bardziej technicznego punktu widzenia - czyli w kategoriach, o których klient świadomie zazwyczaj nie myśli - na markę składają się budowane w czasie:

• Identyfikatory marki, takie jak logo, nazwa, stylistyka wizualna (kolory, dobór czcionek, dobór i sposób obróbki fotografii itp.)
• Propozycja wartości marki, czyli nadrzędna obietnica marki dewelopera, która będzie obowiązywała dla wszystkich jego inwestycji (na przykład solidność na lata)
• Atrybuty marki (emocjonalne, na przykład: przyjazność, optymizm i dobry humor, i funkcjonalne, na przykład: sprawność działania, terminowość)
• Wyróżniki marki, które mogą być jednymi ze źródeł przewagi konkurencyjnej (na przykład, świadome podejście do kupna działek tylko w bardzo dobrych lokalizacjach czy tzw. placemaking, czyli podejmowanie działań, które czynią inwestycję „miastotwórczą”, nastawioną na budowanie społeczności w mieście)
• Obraz marki tworzony przez dewelopera świadomie, m.in. przez komunikację w kierunku otoczenia, na przykład online i offline
• Wizerunek marki tworzony nieświadomie przez dewelopera w oczach klientów, szczególnie przez zachowania zespołów i współpracowników (pozytywny, gdy deweloper daje od siebie tyle, co obiecał lub więcej niż zapowiada, i negatywny, gdy deweloper nie realizuje obietnic)
• Doświadczenie merytoryczne dewelopera i dotychczasowa reputacja w oczach klientów i otoczenia.Mieszanka wszystkich tych elementów, z dużym dodatkiem własnych osobistych przekonań klienta o życiu i ludziach, tworzy podstawę oceny każdej inwestycji.

Marka, która jest dziełem przypadku, nie działa tak dobrze, jak marka zarządzana.

Deweloperzy w Polsce jeszcze stosunkowo rzadko w systematyczny sposób podchodzą do prób zarządzania swoją marką w oczach klienta i konkurencji.

Bagatelizowanie znaczenia wizerunku przynosi straty w postaci ograniczonej wiarygodności w oczach klientów. Proces sprzedaży inwestycji niepotrzebnie się wydłuża, gdy nieufni klienci wahają się i odchodzą. W rezultacie, deweloperzy sami marnują środki zainwestowane w przyciągnięcie oraz obsłużenie tych klientów.

Z kolei dobre marki mogą sprzedawać inwestycje trochę drożej niż gorsza konkurencja i mają też silniejszą pozycję negocjacyjną w relacjach z wykonawcami, dostawcami czy nawet firmami zajmującymi się ich obsługą marketingową.

Dobra marka dewelopera to korzyści też w dłuższej perspektywie.

W sytuacji dużej niepewności czy kryzysu w życiu społeczno-gospodarczym, to stabilni i wiarygodni deweloperzy sprzedają najpierw i z najlepszą marżą. Dlatego czasem, w literaturze tematu, dobrą markę dewelopera określa się jako polisę na złe czasy.

Z kolei w sytuacji dużej koniunktury, deweloperowi o rozpoznawalnej i cenionej marce łatwiej też wejść na nowe rynki czy w inne sektory działalności (na przykład, nieruchomości komercyjnych). To z takim deweloperem chcą pracować różni wykonawcy.

Deweloperzy o rozpoznawalnej i cenionej marce sprzedają pierwsi i z najlepszą marżą.

Droga klienta od świadomości marki dewelopera do zaufania

Klienci rozpoczynający swoją wędrówkę po rynku nieruchomości zazwyczaj zaczynają od świadomości istnienia pewnych marek deweloperskich, szczególnie dużych.

Z czasem, w miarę budowania wiedzy przez klienta, do rozpoznawanej nazwy i loga dewelopera dochodzą skojarzenia i znaczenia. Pochodzą one często z wizerunku dewelopera w oczach innych kupujących, a potem z własnych doświadczeń klientów w kontakcie z nim. To reputacja dewelopera, wynikająca z jego przeszłych działań w znacznym stopniu determinuje kredyt zaufania, jakim kupujący obdarzą też jego kolejną inwestycję na etapie dziury w ziemi.

Najczęstsze problemy z marką dewelopera

Marka jak człowiek, powinna mieć zdrową i ciekawą osobowość. A często wydaje się, że nie ma.

Zazwyczaj sposób przekazania informacji o marce dewelopera w internecie sprawia, że wydaje się ona często bardzo przeciętna, przestarzała, niespójna (wewnętrznie sprzeczna) czy sztuczna. Sporo marek deweloperów wygląda niedbale i bardzo do siebie podobnie. Nie dość, że klientom trudno jest odróżnić poszczególnych deweloperów od siebie, to negatywne skojarzenia automatycznie przenoszą się na sprzedawane przez marki inwestycje.

Zaniedbany wizerunek może grać na niekorzyść dewelopera bardziej, niż można się spodziewać. Rzutuje na postawę klienta na długo przed kontaktem z deweloperem i determinuje, czy do niego dojdzie. A także na zachowanie klienta w procesie zakupowym. Postrzeganie dewelopera przez klienta wpływa na jego poziom tolerancji dla ewentualnych błędów, cierpliwości dla formalności oraz po prostu na atmosferę relacji. A prawda jest taka, że większość klientów, mimo całej swojej świadomości tego, jak jednolita jest oferta na rynku, marzy po cichu o tym, by kupić wyjątkowe, nowoczesne mieszkanie. Od firmy, która jest jak zdrowy, „ogarnięty” i osiągający sukcesy życiowe, sympatyczny i kulturalny człowiek.

Zaniedbany wizerunek dewelopera może grać na jego niekorzyść na długo przed kontaktem klienta z firmą.

Ustalmy, jak klient ma się z nami czuć. Inaczej, będzie czuł się raczej niekomfortowo.

Najczęściej w komunikacji dewelopera daje się wyczuć brak celowości emocjonalnej. A każda marka powinna wiedzieć, jakie emocje i skojarzenia chciałaby wzbudzać u swoich klientów. Czy stawiać na poczucie bezpieczeństwa klienta, poparte m.in. wieloletnimi tradycjami budownictwa i architektury oraz sprawnym procesem sprzedażowym. Czy raczej akcentować myślenie o przyszłości klientów, na przykład wyrażane innowacyjnymi rozwiązaniami, które już zabezpieczą komfort klientów w ich starszych latach.

Tę podstawę, jaką jest cel emocjonalny wizerunku dewelopera, łatwo jest określić. Na niej powinno się budować całą komunikację marki firmy, która będzie jednym z wyzwalaczy czy nośników tej pożądanej emocji u klienta. Cel emocjonalny komunikacji dewelopera wyrażać powinny odpowiednio dobrane barwy marki, zdjęcia, a nawet czcionki. Oraz oczywiście teksty napisane tak, aby wytworzyć dane wrażenie na temat marki dewelopera. Angażujące i treściwe zarazem.

Kluczowe jest to, aby klient, który na podstawie obserwacji z internetu, wytworzy sobie w głowie wizerunek dewelopera, utrzymał go po bezpośrednim kontakcie z firmą. Negatywny rozdźwięk pomiędzy wrażeniem o marce i rzeczywistością rodzi ogromne rozczarowania i może doprowadzić do wycofania się klienta. Niestety, punktów, w których klient powie „Sprawdzam” jest bardzo wiele. Inwestycja, biuro sprzedaży, zespół sprzedażowy, formalności zakupowe. Im wyższy poziom obietnicy po stronie dewelopera, tym boleśniejszy upadek klienta (i dewelopera) na twardy grunt.

Marka inwestycji, czyli produkt i jego emocjonalne opakowanie

Zbiór elementów, które budują markę inwestycji jest podobny do zestawu dla marki dewelopera. Obejmują one:

• Identyfikatory marki dla inwestycji, takie jak logo, nazwa, stylistyka wizualna (kolory, dobór czcionek, itp.),
• Propozycja wartości marki inwestycji, czyli nadrzędna obietnica marki inwestycji, która będzie obowiązywała dla wszystkich jego nieruchomości (mieszkań, domów, itd.),
• Atrybuty marki inwestycji (emocjonalne, na przykład, przyjazność, optymizm i dobry humor, i funkcjonalne, na przykład wygodna i ciekawa lokalizacja, szybkie finansowanie),
• Wyróżniki marki inwestycji, które mogą być jednymi ze źródeł przewagi konkurencyjnej (na przykład, postawienie na rozwiązania, które sprzyjają powstawaniu zintegrowanej ze sobą społeczności wielopokoleniowej),
• Obraz marki inwestycji tworzony przez dewelopera świadomie, m.in. przez komunikację w kierunku otoczenia, na przykład online i offline,
• Wizerunek marki inwestycji tworzony nieświadomie przez dewelopera w oczach klientów, szczególnie przez zachowania zespołów i współpracowników (pozytywny, gdy deweloper daje od siebie tyle, co obiecał lub więcej niż zapowiada, i negatywny, gdy deweloper nie realizuje obietnic),
• Marka dewelopera, a w szczególności dotychczasowa reputacja w oczach klientów i otoczenia.

Relacja marki dewelopera i marki lub marek inwestycji jest oczywiście dwukierunkowa. Pozytywna marka dewelopera pozwala szybciej zaufać powstającej dopiero marce inwestycji na etapie projektu. Dobra marka inwestycji w trakcie budowy oraz dobra reputacja poprzednich inwestycji wzmacniają markę firmy deweloperskiej.

Marki inwestycji w Polsce

Zasadniczo można zaryzykować stwierdzenie, że tak naprawdę niewiele inwestycji w naszym kraju posiada kompletną, pozytywną markę. Zamiast tego mają one tylko pewien obraz kreowany przez dewelopera na czas sprzedaży i budowy oraz płynny wizerunek w oczach potencjalnych i rzeczywistych klientów. Można powiedzieć, że to dosyć naturalne w kontekście budownictwa masowego, w którym po sprzedaży inwestycje stają się tylko jednym z elementów miejskiej „sypialni”.

Problemy z obrazem inwestycji

Najpoważniejszym problemem, z którym borykają się (najczęściej nieświadomie) deweloperzy jest nieprawdziwość obrazu, który przekazują otoczeniu na temat inwestycji.

Z jednej strony istnieją inwestycje, których obraz nie oddaje ich najważniejszych atutów - z perspektywy klienta i w odniesieniu do oferty konkurencji. Z drugiej strony zaś są inwestycje o obrazie, który bywa tak lukrowany, że aż bolą zęby... i wypadają przy zderzeniu z rzeczywistością. Lukier tak naprawdę utrudnia odnalezienie kluczowych informacji, a współczesny klient ma za mało czasu (wizyty na www trwają średnio 1-5 minut) i spory wybór alternatywnych inwestycji do rozważenia.

Najpoważniejszym problemem, z którym borykają się deweloperzy jest nieprawdziwość obrazu, który przekazują otoczeniu na temat inwestycji.

Większość deweloperów najpierw projektuje inwestycję pod swoje cele sprzedażowe, a dopiero potem szuka „ideologii” dla jej komunikacji. Po drugiej stronie są klienci, którzy nie łudzą się, z jakim poziomem mieszkalnictwa mają do czynienia.

Chociaż rozważający zakup mieszkania z przyjemnością obejrzą ciekawe wizualizacje, to przede wszystkim oczekują, że te i inne elementy strony www dostarczą im konkretnych informacji na temat dostępnych nieruchomości oraz ułatwią im pierwszą selekcję i kontakt z deweloperem. Nie chcą też przedzierać się przez gąszcz nieczytelnych rzutów, za to doceniają rozwiązania, które pomogą im wyobrazić sobie inwestycję w przestrzeni.

Kupujący niemal od razu porzucają strony www, po których trudno się poruszać na urządzeniach mobilnych (a ruch w internecie jest już w większości - przekraczającej 60% - mobilny).

Newralgicznym punktem stron www są tabele mieszkań w inwestycji i prezentacja samego mieszkania. Odwiedzający stronę www, która nie budzi ich zaufania, są zdecydowanie mniej skłonni przekazać deweloperowi swoje pełne dane, czego często wymaga się w formularzach. Co więcej, każdy z klientów ma swoje preferencje co do drogi kontaktu od dewelopera i niewielu da się zmusić do wykonania telefonu, gdy tylko mogą lub chcą napisać e-mail.

Podsumowanie

Wiemy już, że inwestycje są do siebie bardzo podobne, a kupujący stają się coraz bardziej wymagający. Punktem, w którym można dać się zauważyć klientowi i odróżnić od konkurencji, jest właśnie marka dewelopera i komunikacja na temat jego inwestycji.

Dobry projekt komunikacji pozwala zwalczyć pokusę, by podrasowywać obraz samej inwestycji. Zrozumiała, czytelna, transparentna komunikacja na temat dewelopera, jego zespołu, osiągnięć i oferty może stać się wyróżnikiem samym w sobie. Wystarczy, aby wzbudzić pożądany poziom zaufania w kliencie, aby wszedł w kontakt z deweloperem. Potem już wszystko leży w rękach zespołu dewelopera, aby zbudowany wizerunek podtrzymać co najmniej do oddania kluczy, tak aby klienci stawali się adwokatami marki firmowej.

Pamiętajmy, że tak jak mapa to nie droga, tak marketing nie staje się automatycznie rzeczywistością, z którą stykają się klienci. Aby jedno znajdowało odbicie w drugim, niezbędne są zintegrowane wysiłki całej firmy i jego partnerów. Czy warto je podejmować? Zdecydowanie, szczególnie, jeśli deweloper planuje wieloletnią działalność.

Zuzanna Ostafin - Współzałożycielka studia projektowego Sorgo Design i doświadczony praktyk w zarządzaniu designem. Kompetencje zdobywała w firmach, takich jak Agora SA czy Merlin.pl. Jako konsultant i projektant ma na koncie pracę z takimi instytucjami, jak: Narodowe Centrum Badań i Rozwoju czy Muzeum Narodowe w Warszawie.Absolwentka studiów podyplomowych na kierunku Projektowania Usług na Uniwersytecie SWPS. Pasjonatka projektowania produktów, usług i komunikacji w branży nieruchomości.