Na rynek, także deweloperski, wchodzi nowe pokolenie konsumentów, nazywane powszechnie Generacją Z. Jest to pokolenie osób urodzonych w roku 1996 i później, których w Polsce jest obecnie około 9 milionów, co stanowi blisko jedną czwartą ludności. Każdego dnia część z nich wchodzi na rynek pracy, stając się dzięki temu istotną składową siły nabywczej, mającą swoje potrzeby, opory i widzimisię. Jako, że wielkość populacji ma znaczenie, ta liczna grupa z łatwością wywiera wpływ na sprzedawcach i egzekwuje od nich dopasowanie do własnych potrzeb.

Julia i Jakub (bo takie są najpopularniejsze polskie imiona tego pokolenia) są dla nas niewiadomą, bo to takie trochę jeszcze dzieci, a już prawie klienci. Siedzą na Snapchacie, praktycznie nie znają telewizji, dużo oczekują, a jeszcze niewiele dają od siebie. Błędem może okazać się wrzucanie ich do jednego worka z ich starszymi kolegami, tzw. millenialsami. 
Czym różni się Generacja Z od obecnych nabywców pierwszych mieszkań – Generacji Y? Czy jest tak bardzo inna? Czy generacja ich rodziców — zwana „X” — dotrzyma im kroku? Na te pytania odpowiadają m.in. wnioski z niedawno opublikowanego raportu „Gen Z” opartego na Criteo Shopper Story.

Mieć czy używać?

Podobnie jak do muzyki (Spotify & YouTube vs. CD), pokolenie Z woli mieć dostęp niż posiadać. Posiadanie traci na znaczeniu — między innymi dlatego, że pokoleniu Z mało czego brakuje. Ich rodzice pamiętają jeszcze, jak to było nie mieć prawie nic z tego, czym epatował niedostępny dla zwykłego śmiertelnika Zachód i poczytują sobie posiadanie jako ewolucyjny postęp Homo Capitalismus Sapiens. Młodzi nie czują takiej potrzeby – easy come, easy go – jednak używają z radością.

Jak wpłynie to na rynek mieszkaniowy? Niewykluczone, że – wzorem wielu państw zachodnich – najem stanie się bardziej popularny i zostanie z niego zdjęte zaklęcie: „Wynajmują, bo ich nie stać”. Niemal na pewno skróci się okres posiadania danego lokalu, co będzie prowadzić do zwiększenia liczby transakcji nieruchomości wraz z powiązanymi z nimi zobowiązaniami finansowymi. Skoro mieszkania będą często sprzedawane wraz z kredytem, ich użytkowanie zbliży się w praktyce do leasingu nieruchomości; innymi słowy: za nieruchomość będziemy płacić tylko podczas jej użytkowania.

Podobnie jak na rynku samochodowym, gdzie w siłę rośnie najem długoterminowy, konsumenta zaczyna bardziej interesować miesięczna wysokość zobowiązania niż wartość rynkowa.

Dla pokolenia Z bardziej liczy się BYĆ, niż MIEĆ.

Pismo obrazkowe

Generacja Z chętniej posługuje się w komunikacji obrazami niż słowami. Emocje chętniej określa emotkami niż słowami, nastroje — snapami, a gusty — zdjęciami na Instagramie. Przepisy kulinarne bierze z YouTube’a (a nie z książki kucharskiej), a swoje autorskie filmiki, ozdobione zwykle naklejkami, publikuje na Tik Toku. „Życie biegnie szybko, więc niech każda sekunda się liczy” – głosi opis aplikacji w sklepie Google.

Najprawdopodobniej proces decyzyjny wyboru pierwszego mieszkania, podobnie jak każdego innego zakupu, u reprezentantów Generacji Z będzie krótszy niż u starszych nabywców. Pokoleniu, które nie zna lęków egzystencjalnych, które towarzyszyły ich rodzicom, łatwiej będzie decydować na podstawie impulsu, np. emocji wywołanej przez bodźce o dużym ładunku estetycznym. Istotne też są gotowe wskazówki, jak produkt (także: lokal mieszkalny) może być używany – jak może spełnić indywidualne oczekiwania.

Obraz nadal będzie odgrywał kluczową rolę, jednak najlepiej by było, gdyby był to obraz, który odbiorca może modyfikować.

Personalizacja

Spersonalizowane doświadczenia to jedna z najistotniejszych wartości, wskazanych przez wchodzącą na rynek grupę konsumentów, wymienionych w raporcie Criteo. Pokolenie postmillenialsów chce nie tyle mieć, co doświadczać — ale doświadczać na swój własny sposób.

Zamiast wybierać z katalogu dostępnych produktów, chce, by usługi dla niego przeznaczone, były skrojone na miarę jego oczekiwań. Czy na rynku deweloperskim może nam w tym pomóc rozszerzona rzeczywistość? Z pewnością. „Znaleźć się” w (niewybudowanym jeszcze) wirtualnym mieszkaniu, umeblować je po swojemu, puścić ulubioną muzykę, poczuć zapach kawy i ciasta — czy to nie lepsze, niż oglądać rzuty w folderze? Dzięki VR wybrane mieszkanie może stać się takie, jakiego pożądamy, zanim jeszcze zostanie wbita łopata. Przedsprzedaż to wciąż łakomy kąsek dla deweloperów jako czynnik istotnie redukujący ryzyko inwestycji — dlaczego zatem nie ułatwić młodym decyzji?

Autentyczność

Otoczeni przefiltrowaną rzeczywistością młodzi odbiorcy powoli specjalizują się w odróżnianiu fake’ów od prawdy. Od tego zależy, czy ich opinie będą słuszne, a wybory — zasadne. Przeglądając Insta Stories, Generacja Z automatycznie ocenia – prawda czy „pic na wodę fotomontaż”. Czy ex mojej dziewczyny naprawdę tak dobrze wygląda, czy zedytował mocno swoje selfie przed wrzuceniem do netu? Czy te dżinsy wyglądają tak dobrze, bo ubrana w nie modelka ostatni raz jadła tydzień temu, czy też mam szansę także nieźle się w nich prezentować? Młodzi żyją wśród wizerunków i muszą z nich ekstrahować realne cechy i obiekty; muszą umieć zawczasu wyłuskiwać zawartość z opakowania.

Dlatego ważna jest autentyczna historia marki. Naciąganie prawdy może się zemścić na najbardziej odjechanych strategiach marketingowych, jeżeli obiecywane w nich korzyści nie będą znajdowały odbicia w faktach. Komunikowanie „placu zabaw” równoznacznego z plastikową zjeżdżalnią dla przedszkolaków i kocią kuwetą zamiast piaskownicy, może zadziałać odwrotnie w stosunku do oczekiwań. „Zetkę” oszukuje się tylko raz. Opinia jest tworzona szybko i niechętnie porzucana. Raz utracone zaufanie trudno będzie odbudować.

Coraz ważniejsze jest zatem staranne projektowanie marki i dbałość o jej tożsamość, w poszanowaniu oczekiwań grupy docelowej.

Autentyczna historia marki przyciągnie młodych. Jeśli odkryją, że blefujesz, trudno będzie Ci odbudować wizerunek.

W zgodzie ze światem

Dla osób urodzonych po 1996 roku szczególnie ważne jest środowisko, także rynkowe, w jakim żyją. Według Accenture Polska (2019) aż połowa najmłodszego pokolenia jest skłonna zapłacić więcej za produkty firm, reprezentujących społeczną odpowiedzialność biznesu. „Zetki” są też dwa razy bardziej skłonni niż millenialsi ponieść wyższe koszty zakupu produktu firmy wspierającej lokalne społeczności i inicjatywy, jak również produktu wytworzonego zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu (fair trade). Młodzi troszczą się o Ziemię i surowo oceniają grupy społeczne, eksploatujące zasoby naturalne w sposób zagrażający przyszłości niebieskiej planety.

Oczywiście decyzje nie muszą iść krok w krok za deklaracjami, ponieważ na te wartości dodane trzeba jeszcze zarobić, jednak tendencja jest bardzo silna i z pewnością wpłynie na decyzje konsumenckie postmillenialnego pokolenia. Nie sposób jej nie uszanować.

Konflikt pokoleń?

Jak zatem grać na rynku wśród nowego pokolenia konsumentów produktów deweloperskich? Jak sprostać oczekiwaniom osób, zanurzonych w cyfrowym świecie, nie wyobrażających sobie życia bez internetu, mediów społecznościowych i elektronicznych gadżetów? Czy da się dogodzić tym nowym, wymagającym klientom, silnie skoncentrowanym na sobie i spodziewającym się, że niezwłocznie otrzymają to, czego pragną?

Przede wszystkim nie należy kierować się własnym gustem czy przeczuciem. To, co jest ważne dla nas, nie musi być ważne dla Pokolenia Z. I nie jest to ani dobre, ani złe. Po prostu tak jest. Zmiana jest integralną częścią życia, bez niej byłoby nudno.

Generacja Z stawia poprzeczkę wysoko. Jeśli ją przeskoczysz, zdobędziesz klientów.

Pytajmy wprost Generację Z, co lubi, czego nie chce, na czym jej zależy – i przyswajajmy to bez zbędnej frustracji. Chcą więcej, niż wystarczało nam? Może mają rację – chcieć to móc. Wysoko stawiają poprzeczkę? To dla nas dobre zawodowe ćwiczenie, żeby ją przeskoczyć. Elastyczność to atrybut młodości, nie usztywniajmy się zatem w słuszności własnych przekonań.

Starajmy się polubić i zrozumieć Generację Z bez jej autorytarnego oceniania. Będziemy im towarzyszyć jeszcze dziesiątki lat, a wkrótce to oni będą dyktować rynkowe warunki. Lepiej już teraz spojrzeć na nie z sympatią niż zrzędzić na starość.

Magdalena Rudzińska-Młynarska - Ekspert w dziedzinie marketingu i reklamy. CEO Grupy Reklamowej Avocado. Specjalizuje się w marketingu strategicznym, zorientowanym na wysoką efektywność, ze szczególnym uwzględnieniem komunikacji marketingowej na bazie insightu konsumenckiego. Ma wieloletnie doświadczenie w zakresie badań rynkowych, projektowania, realizacji i analiz skuteczności wielokanałowych kampanii reklamowych oraz wprowadzaniu na rynek nowych produktów. Prowadzi zajęcia na Podyplomowych Studiach Reklamy i Marketingu Medialnego na UG.