Tradycyjne techniki sprzedaży czy tradycyjny marketing już nie działają. Klienci oczekują od produktów, usług czy firm czegoś więcej niż tylko miłej obsługi, ładnego opakowania czy dobrej ceny. Nowe podejście do sprzedaży, oparte o pełne zrozumienie klienta, jest składaną obietnicą, a słowo klucz to „satysfakcja”. Warto zatem poznać Customer Journey – narzędzie, które tę satysfakcję buduje.

Usługodawca, który buduje satysfakcję klienta, już nie walczy o przetrwanie. Zapewnia sobie szereg przewag, które ostatecznie zdecydują o pozycji, jaką osiągnie na rynku. Jeśli zrezygnuje z nastawienia na „przemiał” dużej liczby klientów, a skupi się na obsłudze tych creme de la creme, w przyszłości znajdzie to swoje odzwierciedlenie w rekomendacjach.

Twój klient przebywa długą drogę i wykonuje pewną pracę, zanim dotrze do Ciebie.

Zmiana podejścia wymaga zrozumienia klienta. Czy wiesz, że Twój klient przebywa długą drogę i wykonuje pewną pracę, zanim dotrze do Ciebie? Jego ścieżka utkana jest z wielu różnych ruchów, które przynoszą mu satysfakcję bądź nie. Jej celem jest korzystna transakcja. Na poziomie ogólnym pokrywa się to z Twoim celem, różnicie się natomiast motywacją. Zrozumienie jego ścieżki – motywów, emocji i doznań – decyduje o tym, czy współpraca będzie dostarczać satysfakcji obu stronom. W tym celu warto opracować mapę podróży naszego klienta (Customer Journey Map).

Określ typy klientów

Aby stworzyć Customer Journey, trzeba najpierw dokładnie określić, z jakimi typami klientów mamy do czynienia. Nie sposób zrobić jednej, uniwersalnej ścieżki dla wszystkich. Przecież z każdym pracuje się inaczej – mają różne motywacje, inne doświadczenia i wynikające z nich obiekcje, inne oczekiwania. Klienci, którzy sami zgłaszają się do biura pośrednictwa, są zupełnie inni od tych pozyskanych poprzez ogłoszenia na portalach i zimne telefony. Jedni i drudzy mają ten sam cel, ale zupełnie inną ścieżkę doświadczenia z Twoją usługą.

Ile takich grup powinniśmy wydzielić? Nie ma na to pytanie precyzyjnej odpowiedzi. Zależy, jakim stopniem szczegółowości będziemy się kierować. Podstawowe kryteria, jakie w tym wypadku możesz zastosować, to typ transakcji, motywacja i dotychczasowe doświadczenia na rynku. Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z mapowaniem, proponuję nie przekraczać liczby 5–6 grup. Należy następnie przyjrzeć się klientom z każdej wyseparowanej grupy.

Na potrzeby tej publikacji opracowałam podróż klienta dla jednej grupy: właścicieli nieruchomości próbujących sprzedać nieruchomość na własną rękę, pozyskanych z ogłoszeń.

Informacje o kliencie pozyskuje się poprzez wywiad indywidualny na samym początku współpracy. Do tego wywiadu przygotować sobie trzeba pytania nie tylko z zakresu wiedzy o samej nieruchomości, ale też okoliczności sprzedaży czy też jej motywów. Wyraźne zainteresowanie i partnerskie podejście pozwolą nam zgłębić sytuację.

Przeprowadziłam zatem wywiady pogłębione z osobami, które w niedawnym czasie sprzedawały mieszkanie. Chętnie opowiedzieli mi o swoich doświadczeniach. Cytaty z ich wypowiedzi zamieściłam w Customer Journey, zaczepiając je do konkretnych elementów ścieżki.

fot. pixabay

Persona, czyli profil klienta

Na podstawie wywiadów stworzyłam tzw. personę, czyli profil typowego przedstawiciela grupy. Personę wyposażamy w takie elementy, jak typowy sposób komunikacji np. rzeczowy i nastawiony na konkret, w pewne zwyczaje np. bezproblemowe korzystanie z technologii. Nadajemy jej rys ludzki wraz z zainteresowaniami oraz krótką historią osobistą. Tutaj przyjmujemy takie dane, jak: wiek, miasto zamieszkania, zawód, status społeczny, a także w jakiej mierze korzysta z internetu, z jakich kanałów, cechy charakteru. Krótka historia dotyczy tego, w jaki sposób i kiedy nasza persona zainteresowała się rynkiem nieruchomości.

Tak powstał Andrzej, lat 35, mieszkaniec Warszawy. Decyzji o sprzedaży nie podjął sam. Jest przy nim partnerka, która odegrać może istotną rolę w dalszym procesie decyzyjno-sprzedażowym (śledząc podróż naszego klienta, zwrócimy uwagę na to, kto ma wpływ na jego decyzje – w tradycyjnej sprzedaży często pomija się ten aspekt). Jest obecny na rynku nieruchomości od kliku lat, nie będzie to jego pierwsza w życiu transakcja. Zdążył już rozpoznać sytuację poprzez własną aktywność ogłoszeniową. Jest czujny i nieufny, zmęczony szukaniem kupujących na własną rękę, ale też może i spotkaniami z innymi pośrednikami. Ma swoją historię spotkań z zainteresowanymi i dysponuje informacjami o typowych obiekcjach kupujących. Nie chce schodzić z ceny oraz oczekuje widocznego wysiłku w promowaniu jego nieruchomości.

W tworzeniu persony niezwykle ważny jest ten właśnie kontekst użycia, który będzie przydatnym tłem dla tworzenia oferty oraz budowania zaufania, czy też zastosowania odpowiednich technik sprzedaży naszej usługi. Andrzej będzie zatem nosił cechy podobnych do siebie klientów, a prześledzenie jego Customer Journey znacznie ułatwi Ci pracę.

Tworzenie etapów podróży klienta

Czas teraz prześledzić drogę, jaką Andrzej przeszedł, zanim trafił do nas.

Empatyczna konwersacja z klientem pozwala poznać nie tylko to, co wydarzyło się od momentu wystawienia ogłoszenia, ale także na długo przed tym.

Cofamy się aż do momentu powzięcia decyzji o sprzedaży, bo tam zaczyna się jego Customer Journey.

Drogę dzielimy na etapy. Identyfikujemy w nich tzw. punkty styku, czyli wszystkie momenty, w których klient styka się z rynkiem nieruchomości, a także z naszą usługą. Są to m.in.: podjęcie decyzji o sprzedaży, śledzenie ogłoszeń bezpośrednich na portalach, odświeżanie ogłoszeń, pierwszy kontakt z agentem, wizyta sprzedawanej nieruchomości, kontakt e-mailowy i telefoniczny z klientem, wizyta pokazowa z klientem kupującym. Wszystkie te etapy są bardzo różne i generują mnóstwo emocji.

Na opracowanej mapie widać buźki – uśmiechnięte, smutne i obojętne – obrazujące emocje towarzyszące klientowi. Wykres odzwierciedla poziom satysfakcji i jak on wpływa na decyzje naszego klienta. Nawet dysponując dużym doświadczeniem w zawodzie, czasem trudno określić, co było najmocniejszym bodźcem do rezygnacji klienta albo zmiany decyzji. Teraz, skupiając się na kliencie, na podtrzymywaniu kontaktu i wysłuchaniu go, możemy zyskać większą wiedzę.

Punkty styku są pod tym względem złożone. Zawierają to, co klient myśli, czuje i robi. Jego myśli i uczucia wpływają na to, co on robi. Na przykład, czy podejmie z nami współpracę, albo czy zejdzie z ceny. Jeśli zestawimy je razem, powstaje osobliwa mapa punktów decyzyjnych, która przeanalizowana dostarczy istotnej wiedzy o... naszej usłudze i która pozwoli namierzyć:
• mocne punkty, które należy nadal pielęgnować i które mogą zdecydować o powodzeniu transakcji;
• słabe punkty, które trzeba w swoim kontakcie z klientem poprawić;
• punkty zwrotne (punkty prawdy), w których klient podejmuje decyzje kluczowe dla dalszego przebiegu ścieżki.

Wiedza uzyskana z prześledzenia podróży klienta, daje wyraźne wskazówki, co poprawić i gdzie.

Co daje ta wiedza? Daje wyraźne wskazówki, co poprawić i gdzie. Z opracowanej przez nas mapy wynika, że ewidentnie są do poprawy: pierwszy kontakt z agentem oraz wizyty z potencjalnymi kupującymi. Nie mamy natomiast wpływu na pierwszy punkt styku: decyzja o sprzedaży mieszkania. W miejscach, gdzie ten wpływ mamy, punkty na mapie mogą zmienić się z buźki smutnej czy obojętnej na uśmiechniętą. Pozostałe punkty styku wówczas też będą podlegać pozytywnej zmianie. Mapa dobrze przeprowadzona jest bardzo dokładna. Do każdego punktu styku opracowuje się plan działań.

Jeśli rynek nieruchomości nie jest specjalnie rotacyjny, już w niedługim czasie po zmianie podejścia do pracy z klientem doczekasz się rekomendacji oraz pozytywnych opinii, by w przyszłości pracować z klientami już tylko z polecenia. Czego z całego serca życzę.

Szczególne podziękowania za pomoc w opracowaniu założeń do tego artykułu należą się Pani Joannie Zarembie (biuro BROKERmania z Łodzi), Agnieszce oraz Panu Piotrowi.

Marta Dróżdż - Projektantka usług, pasjonatka podejścia Human-Centered-Design oraz technologii umilających życie. Na co dzień w agencji Uxon (www.uxon.pl) rozwija pierwszy w Polsce zestaw warsztatowy Mapa Podróży Klienta (narzędzie dostępne jest m.in. na Allegro) oraz prowadzi warsztaty dla przedsiębiorców sektora MŚP z zakresu tworzenia Customer Journey.