Nieruchomosci-online.pl - Tu zaczyna się dom tu zaczyna się dom

Wideomarketing w branży nieruchomości

Artykuł pochodzi z magazynu ESTATE

Czytaj cały numer!

Pobierz numer 03/2017
Dominika Mikulska
Komentarze

Kilkanaście lat temu zaskoczyło nas to, w jakim tempie internet stawał się najszybciej rosnącym medium reklamowym. Potem nadszedł czas rozwoju mobile’u, który w zaledwie kilka lat stał się platformą, której żaden biznes nie powinien zaniedbywać jako kanału dotarcia do klientów. Dziś, w tym cyfrowym wyścigu o uwagę widza, na topie bezapelacyjnie uplasowało się wideo.

O tym, jak oswoić wideo i wdrożyć je do planu komunikacji w biurze nieruchomości, rozmawiam z Magdaleną Daniłoś, współtwórczynią jednej z pierwszych agencji wideomarketingowych w Polsce OFFON Agency, wieloletnią dziennikarką, blogerką i vlogerką skupiającą się na tematyce wideomarketingu. Zawodową misją Magdy jest szerzenie najnowszych trendów zaczerpniętych z Europy Zachodniej i USA.

Na przestrzeni ostatnich lat, wideomarketing przeniknął z niszy do mainstreamu. Materiały wideo w internecie to już nie tylko YouTube. Są wszechobecne. Stanowią rozszerzenie artykułów na portalach internetowych, zastępują pisemne instrukcje czy relacje, służą nie tylko rozrywce, ale także pracy czy edukacji. Co wpływa na ten trend i jak długo on się Twoim zdaniem utrzyma?

Wideomarketing nie jest dla mnie trendem. Jest naturalnym rozwojem komunikacji. Jak bardzo format wideo zastępuje inne formy konsumpcji treści, można najlepiej zobaczyć, obserwując dziś małe dzieci czy młodzież. YouTube jest dla nich jedną z najlepszych rozrywek! Mogą tam obejrzeć swoich idoli, celebrytów. Ponieważ YouTube jest genialnym narzędziem, również biznes dostrzegł potencjał w tym kanale komunikacji i coraz częściej możemy trafić na kanały eksperckie czy edukacyjne. Szaleństwo wokół wideo jest wynikiem bardzo prostych zależności. Obraz ruchomy jest formą komunikacji, która nie wymaga od nas wiele wysiłku. Bardzo często skraca i upraszcza także sam proces przyswajania informacji. Dlatego dziś tak często zdarza się, że marki na całym świecie wybierają wideo zamiast drukowania przepastnych instrukcji w formie pisanej.

Wideomarketing nie jest dla mnie trendem. Jest naturalnym rozwojem komunikacji. Ruchomy obraz skraca i upraszcza proces przyswajania informacji.

Częstym jest błędne rozumienie wideomarketingu jako reklamy telewizyjnej, tyle że wyświetlanej w innym miejscu – w internecie. W reklamie telewizyjnej komunikacja jest jednostronna. Wideomarketing jest natomiast elementem strategii content marketingowej. Ma nieść wartościową dla użytkownika treść, a jednocześnie jest bardziej interaktywny. Odbiorcy, poprzez komentarze czy udostępnianie, mogą od razu reagować na przekaz. Jakie szanse (i wyzwania) się z tym wiążą?

10 czy 15 lat temu marki, które chciały korzystać z komunikacji wideo, miały niewielkie pole manewru. W zasadzie skazane były na telewizję. Nie przypadkiem używam słowa „skazane”. Mimo że jest to medium bardzo skuteczne, dla większości polskich biznesów jest również trudno osiągalne. Dlatego możliwości, jakie mamy jako ludzie prowadzący biznes czy komunikację marki, są nieocenione, można nawet powiedzieć – przełomowe. Po pierwsze, możliwość nawiązywania relacji z klientami po drugiej stronie. Jest już w Polsce sporo marek, które zbudowały w serwisie YouTube społeczności liczące sobie dziesiątki czy setki tysięcy oddanych klientów. Ale to, co daje nam także ogromne szanse w kontekście działań wideomarketingowych, to swoboda. Telewizja przyzwyczaiła marki do tzw. trzydziestek (reklam 30-sekundowych). W serwisie YouTube skuteczna strategia dąży do zwiększania czasu spędzonego przez użytkownika na naszym kanale. Możemy, a nawet powinniśmy, pozwolić sobie na tworzenie wartościowych, dłuższych treści. Wideomarketing jest także szansą dla biznesów, które działają w obszarze B2B. W końcu mają okazję pokazać swoje usługi, produkty, ludzi, którzy je prowadzą, dzięki czemu budują zaangażowanie i relacje z klientem.

fot. OffOn Agency

fot. OffOn Agency

Co powinno więc przyświecać nam przy planowaniu takiej nowoczesnej komunikacji z użyciem wideo?

Przede wszystkim musi być dobrze zaplanowana. Najczęściej spotykam się ze spontanicznym podejściem do działań w obszarze wideo, często bywa ono dodawane do przekazu marketingowego w ostatniej chwili, bez przemyślenia. To powoduje, że nie realizuje ono celów biznesowych. Trzeba sobie zatem zadać pytanie: „Jaki cel chcę zrealizować?”, a następnie: „Jak mogę wykorzystać wideo, by ten cel osiągnąć?”. Trzeba też dobrze przemyśleć, gdzie i jak treści wideo będziemy dystrybuować. W zasadzie niemal każde medium społecznościowe pozwala nam już publikować materiały filmowe, a największe serwisy umożliwiają także realizację kampanii reklamowych przy ich użyciu. Możliwości jest bez liku. Możemy puszczać reklamę naszego biura nieruchomości w serwisie YouTube tylko użytkownikom, którzy wcześniej byli na naszej stronie (remarketing). Możemy też stworzyć ekspercki kanał, w którym będziemy pomagać i doradzać w obszarze inwestycji. Możemy w końcu realizować sprzedaż za pomocą mailingu z wykorzystaniem wideotestymoniali, w których nasi klienci opowiadają, dlaczego wybrali właśnie nasze biuro.

Komunikacja wideo nie może być używana z przypadku. Musi być zaplanowana, aby realizowała nasze cele biznesowe.

Każda branża ma jakiś ustalony kod komunikacji. Czy Twoim zdaniem należy się go trzymać, czy może warto przełamywać schematy?

Jack Trout zwykł mawiać: „Wyróżnij się albo zgiń”. To zdanie jest jedną z najważniejszych sentencji w moim zawodowym życiu. Dlaczego? Bo przeciętność nie rodzi przewag rynkowych i biznesowych. Gdyby Tom Dickson – prezes firmy Blendtec – chciał, by jego marka była przeciętna, sprzedawałby swoje produkty w katalogach. Postanowił jednak stworzyć komunikację zupełnie przełomową i tak powstała seria „Will it blend” w serwisie YouTube, którą obejrzano ponad 280 milionów razy. Nie będę zdradzać jednak nic więcej. To trzeba zobaczyć.

Branża nie ruchomości także nie musi wiać nudą. Zrealizowana przez amerykański portal realtor.com z udziałem aktorki Liz Banks seria „Learn with Liz” jest świetnym przykładem pełnych humoru materiałów dla kupujących nieruchomości.

No właśnie, przejdźmy zatem na grunt branży nieruchomości, a dokładniej – biur pośrednictwa i agentów nieruchomości. Charakterystyczne dla ich działalności jest posiadanie w ofercie wielu nieruchomości o różnych charakterze, lokalizacji i wartości. Każdą z nich traktować należy jako jednostkowy produkt, którego życie trwa od kilku tygodni do nawet kilkunastu miesięcy. Czy masz jakieś wskazówki, jak w takiej sytuacji implementować wideo do komunikacji?

Rozmawiałam o branży nieruchomości z ogromną liczbą agentów i pośredników z Polski. Mocno obserwuję rynek zagraniczny w tym obszarze i muszę powiedzieć, że jestem więcej niż pewna, że skuteczna komunikacja wideomarketingowa w branży nieruchomości musi być oparta o budowanie marki. Wiele problemów na poziomie biznesowym kryje się za tworzeniem komunikacji dla produktów jednostkowych. Realizując bowiem materiał filmowy w jakiejś lokalizacji, tworzymy naszej konkurencji niejako przysługę. Jeśli nie mamy zbudowanej marki, to film pomoże sprzedać nieruchomość temu, kto będzie najtańszy lub będzie miał przewagę negocjacyjną. Niekoniecznie będziemy to my.

Dlatego wierzę w to, że wideo może dziś przede wszystkim pomóc zbudować markę agencji bądź pośrednikowi.

W Nowym Jorku są tysiące agentów nieruchomości. Większość z nich aktywnie wykorzystuje wideo do sprzedaży. Mają bardzo silne marki osobiste, a sprzedaż realizują przy pomocy swoich kanałów social media, w których obserwują ich setki tysięcy, a nawet miliony osób. Wystarczy wtedy, że wrzucą oni film z nowego apartamentu na swoje konto na Instagramie i często zamykają sprzedaż w kilka godzin. Takie mechanizmy można przenosić na budowanie marki agencji nieruchomości, wykorzystując do tego celu liczne działania komunikacyjne i reklamowe w social media.

Forma „filmowej wizyty” to zdecydowanie najbardziej powszechne w branży zastosowanie wideo. Opiera się ona najczęściej na prostym schemacie prezentacji pomieszczenie po pomieszczeniu. Czy możesz podzielić się z nami pomysłami na wzbogacenie tej formy? Czy warto zmienić scenopis w scenariusz? I jak to zrobić?

Ponieważ wierzę w przekaz nastawiony na korzyść dla klienta, uważam, że sama formuła wizyty jest dość uboga w wartość. Jest tak wiele czynników, które wpływają na wybór domu, mieszkania czy biura, które chcemy kupić lub wynająć, że warto pójść o dwa kroki dalej. Po pierwsze, pokazać konkretne rozwiązania, które mogą zadecydować o wyborze oferty. Po drugie, pokazać otoczenie, które jest niezwykle ważnym elementem wyboru oferty.

Jakim sprzętem i umiejętnościami należałoby dysponować, by realizować takie nagrania samodzielnie?

Jeśli mam być szczera, to kamery w dobrej marki telefonach kręcą dziś lepiej, niż kamera sprzed kilku lat za kilka tysięcy złotych. Wystarczy tylko zadbać o dobre źródło dźwięku zewnętrznego, np. mikrofon krawatowy. Można także zaopatrzyć się w sprzęt stabilizujący urządzenie do nagrywania lub prostą kamerę na takim stabilizatorze, by w ruchu obraz był płynny. I już. :)

Łączenie działań wizerunkowych ze sprzedażowymi jest kluczowe dla zawodów wykonywanych osobiście. Jakie inne formy może wykorzystywać agent nieruchomości, by budować swoją osobistą markę specjalisty czy też markę biura.

Ten temat dość dobrze omówiłam kilka pytań wcześniej. Jednak to, co przychodzi mi natychmiast na myśl, to materiały poradnikowe, wywiady czy testymoniale klientów. Nie zarejestrowałam na swoim radarze, by ktoś w Polsce przygotowywał np. reportaże pokazujące popularną dzielnicę miasta, w której warto kupić mieszkanie, lub materiał poradnikowy, na co zwracać uwagę kupując np. używany dom – to są właśnie użyteczne treści budujące markę eksperta.

Gdzie szukać inspiracji i jak znaleźć odwagę, by tych nowych rzeczy próbować?

Inspiracji najlepiej szukać poza granicami Polski. Obserwować ludzi, którzy zajmują się rynkiem nieruchomości w USA czy Wielkiej Brytanii. Warto zasubskrybować ich kanały YouTube, obserwować ich na Facebooku czy Instagramie. A odwaga? Po prostu trzeba próbować! Prawda jest taka, że praktyka czyni mistrza. Done is better than perfect. :)

fot. OffOn Agency

fot. OffOn Agency

W których miejscach i sposobach dystrybucji treści wideo dostrzegasz największy potencjał? Oczywiście w kontekście branży nieruchomości.

Dla mnie najbardziej niedocenianym serwisem społecznościowym w Polsce – z perspektywy biznesu – jest YouTube. A przecież to druga największa wyszukiwarka na świecie i miejsce, w którym ludzie szukają odpowiedzi na miliony pytań.

Bardzo silnym trendem na rynku nieruchomości jest dziś Instagram, a w szczególności Instagram Stories.

Warto także podkreślić, że wideomarketing nie musi ograniczać się do materiału wideo, może podawać linki do informacji, lokalizację, udostępniać formularze. Opowiedz proszę, jakie mamy możliwości.

Dla przykładu w ramach materiału wideo na YouTube możemy linkować w opisie i dodawać karty, które na przykład przekierują ruch na podstronę z naszą nieruchomością. Karty można też wykorzystywać do robienia ankiet. W końcu wideo powinno przecież realizować nasze cele biznesowe.

I już na koniec. Czy możesz podzielić się z nami jakimś prostym trikiem, który każdy z naszych czytelników będzie mógł wykorzystać, a który przyniesie nową jakość jego materiałom wideo?

Jeśli tworzycie materiały wideo w serwisie Facebook, zawsze pamiętajcie o dwóch ważnych elementach. Po pierwsze, o dodaniu napisów, jeśli w materiale pojawia się lektor lub gadająca głowa, gdyż 80–90% materiałów na Facebooku oglądanych jest bez dźwięku. Po drugie, o kadrowaniu filmu pionowo. Jest to nietypowy format. Zajmuje największą przestrzeń ekranu na urządzeniach mobilnych, ale warto go stosować, bo 80% wejść na Facebooka odbywa się właśnie z naszych telefonów.

Dziękuję za rozmowę.

Dominika Mikulska

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.

Magazyn ESTATE

Skupiamy uwagę na nieruchomościach

Bezpłatny e-magazyn w 100% dla pośredników

Wiedza i inspiracje do wykorzystania od ręki dostarczane przez doświadczonych uczestników rynku nieruchomości z zakresu marketingu nieruchomości, sprzedaży i negocjacji, prawa i finansów oraz rozwoju osobistego.

Pobierz za darmo najnowszy numer

Dowiedz się więcej o magazynie ESTATE

Zobacz także