O komunikacji w mediach społecznościowych nastawionej na nawiązywanie relacji biznesowych, rozmawiamy z CEO i współzałożycielem Click Community - prawdopodobnie pierwszej agencji social media w Polsce, kładącej szczególny nacisk na social commerce i social CRM.

„Firmy dzielą się na takie, które chcą inwestować w wizerunek, i takie, które nie chcą. Te pierwsze są lepsze, osiągną więcej”. To fragment z Twojego wystąpienia podczas jednej z konferencji. Skąd taka teza?

Inwestycja w wizerunek jest inwestycją w rozpoznawalność i reputację, a jej efekty trudno jest zmierzyć w krótkim czasie. W sprzedaży bezpośredniej B2B firmy wolą inwestować w pozyskanie leadów, co daje im efekty od razu. Jeżeli nie budujesz jednak marki osobistej i rozpoznawalności firmy, nie sprawisz, aby klienci sami zabiegali o Ciebie.

Jaką rolę pełnią aktualnie social media dla konsumentów i klientów firm?

Social media często zastępują stronę www, blogosferę, wspierają rekrutację, obsługę klienta, CRM, webinaria, połączenia telefoniczne i networking. Można w nich budować markę osobistą i wykorzystać profil osobowy do budowania sieci kontaktów. Dzisiaj Facebook, jak żadne inne narzędzie, służy do obsługi klienta. Zarówno w sektorze B2B, jak i B2C, w firmach małych i dużych. Moderacja odbywa się nie tylko za pomocą postów, ale obsługą wiadomości, postów gościnnych i monitoringiem fraz kluczowych, które wyłapią dyskusję na Twój temat poza Twoim profilem.

Facebook Lead Ads pozwala pozyskiwać leady do sprzedaży bezpośredniej produktów i usług B2B. Pozyskujesz numer telefonu, on trafia do Twojego CRM-u, potem dzwonisz do klienta, aby umówić spotkanie, gdy Twój produkt jest za bardzo skomplikowany, aby sprzedawać go przez internet.

Kolejnym obszarem wykorzystania social media jest wsparcie rekrutacji. Żyjemy w tzw. czasach pracownika, w których zatrudnienie specjalisty stało się trudniejsze niż pozyskanie klienta. Firmy zaczynają budować swoje profile nie tylko po to, aby trafić do klientów, ale także pracowników i współpracowników. Nie widzę dziś lepszego kanału do budowania marki pracodawcy jak social media. Social Employer Branding pokazuje atmosferę pracy w firmie i możliwości rozwoju, co wspiera procesy rekrutacyjne działów HR.

Marketing to zespół działań, dzięki którym produkt sam znajduje nabywcę. Co najlepiej sprzedaje w social media?

Wrzucanie postów z produktem i linkiem, który kieruje do jego zakupu! Dlaczego? Wyobraź sobie, że kupujesz wózek dla dziecka, byłaś w sklepie i postanowiłaś polubić profil marki ze względu na ich produkt. Post, który pragniesz zobaczyć na ich fan page'u, to post tego produktu i najlepiej z rabatem! Według ostatnich danych opublikowanych na blogu Hubspot, 56% fanów śledzi marki w social media, aby wybierać dla siebie produkty. 31% e-klientów decyzję zakupową podejmuje pod wpływem social media.

Nie bójmy się postów produktowych, postów z wiedzą o naszych produkcie czy usłudze, a unikajmy tzw. LOL contentu, który może budzić duże zaangażowanie, ale nie przełoży się na sprzedaż.

Wszystkie doświadczenia zdobyte w sprzedaży bezpośredniej B2B przeniosłem do Facebooka i to działa.

Jakie strategie mogą być użyteczne w przypadku pośredników nieruchomości, gdzie mamy bezpośredni kontakt z klientem lub firmą, nie jest to ani produkt masowy, ani masowy klient?

Wszystkie doświadczenia zdobyte w sprzedaży bezpośredniej B2B przeniosłem do Facebooka i to działa. Najwięcej zapytań ofertowych dostaję dzisiaj na Messengera! Social networking to sztuka „dodawania nieznajomych do znajomych”. Jeżeli można nawiązywać kontakty biznesowe za pomocą słuchawki telefonicznej, SMS-ów i e-maila, to dlaczego nie wykorzystać do tego socialu?

Ludzie nie są jeszcze na to gotowi, ale właśnie to sprawia, że wysłanie dziś wiadomości ofertowej na Messengerze nie będzie kojarzone ze spamem. Budowanie sieci kontaktów w mediach społecznościowych jest największym kapitałem handlowca, przedsiębiorcy czy rekrutera, ponieważ social media to przede wszystkim ludzie i prawdziwe relacje.

fot. Jakub Gadzalski

Czym jest social networking i ile ma wspólnego z networkingiem klasycznym?

Aby zrozumieć social networking, trzeba najpierw zrozumieć, czym jest klasyczny networking. Na spotkaniach networkingowych budujemy sieć kontaktów. Przez osoby, które poznajemy, docieramy do kolejnych osób za pomocą rekomendacji. Polecenia są Twoją okazją do pozyskania klienta. Na takich spotkaniach spotyka się regularnie kilkadziesiąt osób. Co by się stało, gdyby wykorzystać kilkaset, a może nawet kilka tysięcy takich kontaktów na Facebooku i Linkedinie? A dokładnie – 5 000 znajomych na Facebooku i 30 000 znajomych na Linkedinie. Takie limity otwierają drogę do tego, by do znajomych dodawać także osoby, które dopiero chcemy poznać.

Social networking to po prostu umiejętność dodawania nieznajomych do znajomych.

Aby to dobrze robić, trzeba poznać wcześniej kilka praktyk i technik. Dodawanie nieznajomych jest dużo mniej niezręczne niż wykonywanie do klientów zimnych telefonów i pisanie do nich e-maili, co z uporem nadal robi wiele firm.

Jaki mindset jest nam niezbędny, by prowadzić aktywnie sprzedaż poprzez profil osobowy?

Najpierw należy zmienić nastawienie do własnego profilu osobowego na Facebooku, czyli uwierzyć, że może on służyć do biznesu. W sprzedaży, gdzie mamy bezpośredni kontakt z klientem, zaufanie do sprzedawcy jest bardzo ważne. Tego zaufania nie zbudujemy, stawiając granicę między życiem prywatnym i zawodowym, bo biznes chcemy robić z ludźmi, którzy nie tylko są specjalistami, ale których też lubimy.

Social media stały się zapalnikiem do budowania marki osobistej przez zwykłych ludzi. Jest to tym prostsze, ponieważ człowiek jest bardziej naturalny niż firma czy marka. Social media powstały z myślą o ludziach, a dopiero potem o firmach.

Budowanie marki osobistej nakierowanej na promocję firmy ma też swoją wadę. Uzależnia firmę od jej „twarzy” – twórcy lub pracownika – która w każdej chwili może odejść. Ale ma też wielką niezaprzeczalną zaletę. Firmy są często podobne do siebie, ale ludzie – zawsze różni! Bądź sobą, a nie będziesz miał konkurencji.

Co profil osobisty na Facebooku mówi o nas? Jak go przygotować, aby nie być osobą anonimową i móc nawiązywać kontakty z nieznajomymi?

Na początku należy go zoptymalizować, czyli przygotować do pracy. Zacznijmy od podstaw. Profil musi być prawdziwy, imię i nazwisko jak w dowodzie, nie ma zatem mowy o profilu „fejkowym” lub osobnym profilu „zawodowym”. Należy również uzupełnić informacje o tym, kim jesteśmy i gdzie pracujemy, na jakim stanowisku. Wybieramy kilka zdjęć, które udostępniamy jako publiczne, ponieważ zanim ktoś przyjmie Cię do znajomych, będzie chciał zobaczyć, kim jesteś, jak wyglądasz.

Pamiętajmy, aby także posty publikować publicznie. Nieznajomi, których dodajemy do znajomych zobaczą tylko posty publiczne. Zalecam włączenie na profilu zgody na obserwowanie, dzięki czemu profil osobowy staje się profilem publicznym. Teraz ludzie mogą Cię obserwować bez konieczności dodania Cię do znajomych. Czyli de facto nie masz już limitu na znajomych!

To wszystko ma wpływ na zasięgi organiczne, czyli bezpłatne dotarcie do użytkowników. Facebook cały czas obniża zasięgi organiczne profili firmowych, licząc na wpływy z reklamy. Profile osobowe mają tylko zasięgi organiczne, więc ich już nie ogranicza. Myślę, że jeszcze długo będziemy korzystać na tym, że Facebook faworyzuje profile osobowe, konkurując w ten sposób z Linkedinem.

fot. Jakub Gadzalski

Jak tworzyć sieć kontaktów, które można zamienić w kontrakty?

Po prostu dodawać nieznajomych do znajomych na Facebooku :) Jak to skutecznie zrobić?

Przede wszystkim należy wyzbyć się przekonania, że w nawiązywaniu relacji na Facebooku jest coś dziwnego.

Znajomości zawarte przez portal społecznościowy są tak samo ważne i wymierne, jak te zawarte podczas spotkania na żywo.

Gdy poznajesz kogoś na żywo, np. na targach, konferencji, to proponuję dodawać tę osobę do znajomych od razu. Poprzyj zaproszenie wiadomością. Wizytówkę zgubisz, znajomego nie! Ta droga nawiązania kontaktu skraca lejek sprzedażowy do minimum. Posty ocieplają relacje. Na kolejnym spotkaniu nie będziesz musiał przekonywać go do siebie, wyjaśniając, kim jesteś, co robisz i dla kogo, jakie jest Twoje nastawienie do pracy, współpracy i życia w ogóle. To wszystko widział już na Twoim profilu!

Nowych znajomych przywitaj wiadomością, choćby krótką, ale taką, by poczuli, że piszesz do nich, a nie według szablonu. Napisz, dlaczego to robisz. Powodem może być „wspólna branża i pasja, które nas łączą”.

Jak podtrzymywać nawiązane relacje?

Budowanie sieci kontaktów biznesowych w social media jest łatwiejsze, kiedy mamy już dobrze przygotowany profil, na którym sukcesywnie budujemy swoją markę i reputację eksperta. Jeżeli chcesz wpisać się w świadomość odbiorców jako ekspert w danej dziedzinie, pamiętaj o jednym z 22 praw marketingu, które brzmi: „Nie staniesz się symbolem jednej branży, jeżeli będziesz uganiał się za każdą. Zostań zatem ekspertem jednej branży”. Postuj zatem często, a w postach dziel się wiedzą ze swojej dziedziny i inspiruj innych. Traktuj swój profil poważnie.

No i dodawaj znajomych! Wkrótce przekonasz się, że odzew będzie dużo większy, niż kiedy zadzwonisz „na zimno”. Nigdy jednak nie sprzedawaj w pierwszej wiadomości, tylko poczekaj na sprzyjający kontekst.

Kiedy już zbudujesz sieć kontaktów, pracuj nad ich utrzymaniem. Regularnie monitoruj sieć, aby komentować tam, gdzie Ciebie polecają, lub tam, gdzie pojawiają się osoby, które potrzebują Twoich usług.

Wykorzystanie profilu osobistego do tworzenia biznesu dla niektórych osób ma wątpliwy aspekt moralny. O ile na Linkedin ta granica jest jasna, jest czysto biznesowy, to Facebook u swych korzeni był platformą do kontaktów prywatnych. Czy na Facebooku jest jeszcze miejsce na prywatność?

Nie stawiaj granicy między prywatą a zawodem. Dobry handlowiec wie, że w relacjach z klientami powinien być naturalny i wiarygodny. Te cechy wynikają nie tylko z naszej pracy, ale także z tego, jacy jesteśmy w życiu osobistym. Jaka jest różnica między profilem prywatnym (czyli osobowym) a publicznym (czyli firmowym)?

Na profilu osobowym na Facebooku najważniejszym projektem jest „Projekt Życie”. Należy zrozumieć, że tam nie istnieje i nigdy nie istniał podział na profil prywatny i zawodowy.

Wydarzenia z życia codziennego, cieszenie się sukcesami (obecnych i przyszłych) klientów, pracowników, znajomych... pomagają w budowaniu lepszej relacji i zdobywaniu zaufania.

Jeśli chcemy jednak wydzielić w social media strefę prywatną, to czy istnieją do tego narzędzia? Masz jakieś wskazówki?

Jeżeli chcemy, żeby coś było naprawdę prywatne, najlepiej jest tego w ogóle nie publikować ;) Jeżeli chcemy natomiast z niektórymi postami docierać do rodziny i znajomych, a z innymi do obserwujących, którzy są Twoimi fanami, należy pamiętać o tym, że każdy post ma ustawienia prywatności. Możemy publikować posty publiczne (do wszystkich) lub tylko adresowane do znajomych. W biznesie opartym na relacjach i zaufaniu zalecam jednak pełną otwartość na ludzi i transparentność w komunikacji, takie autentyczne podejście buduje zaufanie.

Jakie długofalowe efekty daje budowanie sieci znajomych w social media?

Jeżeli ktoś szuka w serwisach społecznościowych rozwiązania, a ktoś inny zarekomenduje w komentarzu właśnie Ciebie, to Twoja obecność i marka w sieci nabierają znaczenia. Jeżeli Ciebie tam nie będzie, nie zareagujesz, nie weźmiesz udziału w tej potencjalnej sprzedaży, tracisz tę szansę. Proces sprzedaży nieruchomości jest długi. Rolą social networkingu i marki osobistej jest skracanie lejka sprzedażowego do minimum. Wykorzystaj to.

Dziękuję za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.